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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
過去的2、3年是自己做產(chǎn)品經(jīng)理比較有意思的一段時間，也是很重要的一段時間，因為這段時間除了做功能外會更多的去接觸業(yè)務(wù)本身，從業(yè)務(wù)的初始和角度來做產(chǎn)品，我們對應(yīng)的思考模型會不一樣。
前段時間把霍普金斯的《科學(xué)的廣告》又看了一遍，霍普金斯是誰？即使沒有學(xué)過廣告的同學(xué)也可能對“奧美廣告”或多或少有一些了解，然后稍微熟悉一點的可能知道“現(xiàn)代廣告之父”是奧美廣告的創(chuàng)始人——大衛(wèi)·奧格威。然后，大衛(wèi)·奧格威的師傅就是“霍普金斯”。
霍普金斯第一次把廣告這個職業(yè)從一個野生的狀態(tài)拉向了正規(guī)軍，這也是《科學(xué)的廣告》寫作的初衷。
做運營或者營銷相關(guān)的同學(xué)可能對“新品試用”、"優(yōu)惠券"已經(jīng)再熟悉不過了，而根據(jù)資料記載，這些也都算是霍普金斯的發(fā)明。
工作時間久了，不管是做產(chǎn)品經(jīng)理也好，做其他行業(yè)也罷，我們會經(jīng)常談到套路，其實“套路”就是對所做工作的一種高度概括而已，有些書上已經(jīng)有人幫著總結(jié)了，有些“功夫在詩外”的東西其實需要自己去“悟道”。
《科學(xué)的廣告》雖然是講廣告行業(yè)和廣告策略的，但是里面許多的營銷思路現(xiàn)在讀來仍然是不過時的，按照霍普金斯的從業(yè)年代41歲從業(yè)算起，大概這些理論的總結(jié)應(yīng)該成型于1920年代，也就是第一次世界大戰(zhàn)期間。100年過去了，仍然振聾發(fā)聵。
同樣，在整個營銷界和營銷史上，“營銷模型”也是大家提及和使用比較多的工具，但是這個看似玄而又玄、虛而又虛的東西就跟霍普金斯的科學(xué)廣告理念一樣，雖然歷經(jīng)時代的滲透和幻化，但其本質(zhì)的東西其實也未曾改變。
AIDMA法則是在1898年由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯最先提出。
AIDMA法則的含義為：A(Attention)引起注意；I (Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。
所謂AIDMA法則，是指在消費者從看到廣告，到發(fā)生購物行為之間，動態(tài)式地引導(dǎo)其心理過程，并將其順序模式化的一種法則。
其過程是首先消費者，注意到(attention)該廣告，其次感到興趣(in-terest)而閱讀下去，再者產(chǎn)生想買來試一試的欲望(desire)。然后記住 (memory)該廣告的內(nèi)容最后產(chǎn)生購買行為(action)。
AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。
營銷方式從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享）模式的轉(zhuǎn)變。在全新的營銷法則中，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。
ISMAS模式，由北京大學(xué)劉德寰教授提出，根據(jù)移動互聯(lián)時代人們生活形態(tài)的改變（尤其是用戶主動性的增強(qiáng)），針對傳統(tǒng)的理論模型提出的改進(jìn)模型。即：Interest(興趣)、Search（搜索）、mouth（口碑）、Action（行動）和Share（分享）。
2011年，日本電通公司提出的社交媒體時代消費者行為模式（Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread，簡稱SIPS模式）。
將消費者的消費行為分為四個階段：共鳴（Sympathize）、認(rèn)同（Identify）、參與（Participate）、共享（Share&Spread）。該模型深刻剖析了新時代消費者行為的發(fā)展與變化，為企業(yè)提供了更適用于社交媒體營銷創(chuàng)意、消費者行為分析和傳播效果評估的框架。
美團(tuán)的這個營銷模型有兩個很大的不同點，一是強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)，二是強(qiáng)調(diào)人與商家的交互。
但是邏輯比較好理解：通過線上線下的接觸，我們獲取到用戶的身份信息，反過來我們也就更好地可以將與用戶匹配度高的內(nèi)容推薦給消費者，而在整個過程中的任何節(jié)點都可以實現(xiàn)用戶的“分享”，從而保持整個流程的循環(huán)往復(fù)。
AIPL：把品牌人群細(xì)分，將人群資產(chǎn)定量化，是品牌進(jìn)行全域營銷最重要的一環(huán)，其中AIPL代表的意思為：
A（Awereness）:品牌認(rèn)知人群。主要有品牌廣告曝光，頁面瀏覽，品類詞搜索人群；
I（Interest）：品牌興趣人群。主要有品牌點擊廣告，瀏覽品牌主頁/店鋪主頁、參與品牌互動、瀏覽產(chǎn)品詳細(xì)頁、品牌詞搜索、訂閱/關(guān)注/入會、加購收藏人群；
P（purchase）：品牌購買人群；
L（Loyalty）：品牌忠誠人群。復(fù)購、評論、分享人群。
FAST
FAST指標(biāo)主要是有四部分組成，分別是消費者資產(chǎn)中的人群總量（F），加深率（A），也就是消費者從認(rèn)知，到興趣，再到購買，并成為忠誠用戶各個階段轉(zhuǎn)化率；超級用戶數(shù)（S）是指對品牌而言具有高凈值、高價值以及高傳播力消費者，如品牌會員以及超級用戶活躍度（T）。這四個指標(biāo)不僅評估消費者資產(chǎn)的數(shù)量（F和S），也包含消費者資產(chǎn)的質(zhì)量（A和T）。FAST指標(biāo)體系能夠更加準(zhǔn)確的衡量品牌營銷運營效率，同時FAST也將品牌運營的視角從一時的GMV拉向了對品牌價值健康、持久的維護(hù)。
F（Fertility）可運營人群數(shù)量-活躍消費者：該指標(biāo)主要幫助品牌了解自身的可運營總量的情況，首先利用GMV預(yù)測算法，預(yù)估品牌消費者總量缺口，然后基于缺口情況優(yōu)化營銷預(yù)算投入，站內(nèi)外多渠道種草拉新，為品牌進(jìn)行消費者資產(chǎn)擴(kuò)充，并指導(dǎo)品牌進(jìn)行未來的貨品規(guī)劃和市場拓展，多方位拓展消費者；
A（Advancing）人群轉(zhuǎn)化力-關(guān)系加深率：多場景提高消費者活躍度，促進(jìn)人群鏈路正向流轉(zhuǎn)，多渠道種草人群沉淀后，進(jìn)一步篩選優(yōu)質(zhì)人群，通過鉆展渠道進(jìn)行廣告觸達(dá)，品牌內(nèi)沉淀人群細(xì)分，對消費者進(jìn)行分層運營，差異化營銷，促進(jìn)整體消費者的流轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)化。
S（Superiority）高價值人群總量-會員總量：會員/粉絲人群對于品牌而言價值巨大，能夠為品牌大促提供驚人的爆發(fā)力，通過線上和線下聯(lián)動，聯(lián)合品牌營銷，以及借助平臺的新零售等場景如天貓U先，淘寶彩蛋，智能母嬰室擴(kuò)大品牌會員/粉絲量級，為后續(xù)的會員/粉絲運營打下基礎(chǔ)；
T（Thriving）高價值人群活躍度-會員活躍率：借助大促，提高會員/粉絲活躍度，激發(fā)會員/粉絲潛在價值，為品牌GMV目標(biāo)完成提供助力，對會員/粉絲按照RFM指標(biāo)進(jìn)行分層運營，優(yōu)化激活效率，千人千權(quán)觸達(dá)懲戒，公私域結(jié)合，賦能會員/粉絲運營。
GROW
增長，應(yīng)該是營銷人永恒的話題，特別是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂下的存量時代，增長變得愈發(fā)‘難’。通常難在3個地方，找不到幫助品類增長的方向，缺乏明確的品牌增長抓手，品牌增長效率較低。
于是，作為如今定位為商業(yè)操作系統(tǒng)的阿里，就提出了適用于母嬰、食品、家清、美妝、醫(yī)藥保健和個護(hù)等幾大一級品的大快消行業(yè)增長“儀表盤”-----GROW模型，GROW中的4個單詞代表著影響品類增長的“決策因子”：
滲透力（Gain）:指消費者購買更多類型品類/產(chǎn)品對品牌總增長機(jī)會的貢獻(xiàn)；
復(fù)購力（Retain）：指消費者更頻繁/重復(fù)購買產(chǎn)品對品牌總增長機(jī)會的貢獻(xiàn)；
價格力（Boost）:指消費者購買價格升級產(chǎn)品對品牌總增長機(jī)會的貢獻(xiàn)；
延伸力（Widen）:指品牌通過提供現(xiàn)有品類外其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的總增長機(jī)會。
其中：
母嬰行業(yè)的品類滲透力明顯高于其他因子；
食品和家清的復(fù)購力機(jī)會突出；
美妝和醫(yī)藥保健行業(yè)的價格力機(jī)會最大；
個護(hù)行業(yè)各方面增長機(jī)會均勻，滲透力的機(jī)會略高；
4A模型
認(rèn)知（Awere）：京東展位（聚效）、京東直投（dsp）、線下廣告、合約占位；
吸引（Appeal）：京東展位（聚效）、京東直投（dsp）、線下廣告、合約占位、京任務(wù)、京挑客；
行動（Act):搜索品專、活動通、購物觸點廣告、京東快車、搜索店鋪；
擁護(hù)（Advocate）：購物車觸點廣告、裂變廣告、互動通；
（1）縱觀整個營銷模型的發(fā)展和變化，在新媒體出現(xiàn)之前之后的核心變化除了要促進(jìn)用戶“交易”之外，“分享”是之后一以貫之的重點；
（2）品牌的重要性不言而喻，但是現(xiàn)實中又并非所有企業(yè)都重視品牌的定位和宣傳引導(dǎo)，這是最先接觸用戶的步驟；
當(dāng)然，隨著疫情以來的變化，對品牌的認(rèn)知也可能是發(fā)生在傳播中的階段，這個順序的變化非常值得玩味和注意；
（3）大數(shù)據(jù)不只是說說而已，但是對于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)建設(shè)其實是有一段很漫長的道路要走的。
（4）“人”、“貨”、“場”各家的重視程度不一樣：阿里由于數(shù)據(jù)積累的強(qiáng)大基礎(chǔ)，因此對給予人的維度的營銷設(shè)計雖然看似更為繁雜，但一定也是最為有效；并且，阿里對于貨的層面也有一定的涉及；美團(tuán)和京東其實重點更在“場”的維度，兩者美團(tuán)更優(yōu)；貨，似乎是大家不去刻意提及的，因為畢竟各家都是以平臺為定位，或者說以一個大渠道的角色來規(guī)劃，但是“貨”的討論卻反而是無法避免的。
（5）最后，我們可以看到廣告公司和電商平臺在營銷理論上雖然都在迭代，但是理論家跟實戰(zhàn)家的區(qū)別也立竿見影。
-END-
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)