社交媒體時代，通過“人貨場”的重組，以電商為代表的線上營銷玩法已成為當下品牌不可或缺的突圍方式。
在剛剛公布的第八屆梅花創(chuàng)新獎（Mawards）中，億滋中國攜凱詰電商以2020年春季新品推廣案例——#奧利奧粉了#成功斬獲最佳電商營銷創(chuàng)新獎金獎殊榮。
梅花網(wǎng)研究發(fā)現(xiàn)，108歲的奧利奧小餅干，不僅通過跨界、聯(lián)名等玩法完成年輕化的形象迭代，更在線上玩法上成為食品行業(yè)的線上營銷標桿，除了每一年的超級品牌日賺足眼球之外，在新品推廣的線上營銷上，同樣出彩。下面，我們從本次獲獎案例出發(fā)，一起來看看奧利奧的線上增長之道。Z世代消費力日漸攀升，抓年輕人的心智，成為商業(yè)社會的共識。而品牌營銷本質(zhì)，則是一場心理戰(zhàn)。品牌洞察年輕人喜好，成為了營銷的關鍵之處。從本次活動布局初始，奧利奧就確立的以“Z世代”為核心的策略布局。從人群上看，現(xiàn)在的95后，有一個很明顯的趨勢就是：為趣味、顏值、個性買單，價格高低影響程度逐漸降低。一方面是大眾生活水平的提高，更多追求“悅己”需求，為“喜好”買單。另一方面則是年輕群體社交需求，通過人設、喜好交友。據(jù)CBNData《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，以95后為代表的消費者，更加注重產(chǎn)品的顏值，64%的消費者會購買包裝更吸引人的產(chǎn)品。基于此，奧利奧瞄準櫻花季時機，于3月20日推出新春節(jié)限定新品——「櫻花抹茶」和「白茶烏龍」，拉開品牌傳播的序幕?！赴撞铻觚垺刮讹灨?，夾心是多汁白桃口味，是白桃控的福音；而日式抹茶夾心的「櫻花抹茶」，則一改奧利奧經(jīng)典黑色，首次變身粉色，掀起春日的浪漫氣息。從視覺呈現(xiàn)上來看，#奧利奧粉了#應景的“櫻花季”夢幻粉，在產(chǎn)品上構建了滿滿的“浪漫氣息”，釋放出年輕女性群體底層的“童心”、“少女心”心理訴求，預留下了消費者主動參與的伏筆與動機。正如廣告心理學提到的“心錨效應”，即指人的某種情緒和行為與外界的事物產(chǎn)生鏈接時，會產(chǎn)生條件反射。無疑#奧利奧粉了#所附帶的情感屬性，則成為品牌與受眾間無形的鏈接點。與明星的合作，則是奧利奧以“人”為核心的又一策略體現(xiàn)。奧利奧還請來當紅小花旦李沁擔當花樣大使，與平臺攜手聯(lián)動完成雙向加持、放大影響力。之所以邀請李沁，離不開當下年輕人對于其的喜愛度，尤其隨著網(wǎng)劇《慶余年》的熱播，讓她迅速收割一大波年輕粉絲。喜好洞察+明星安利背書，塑造了年輕群體消費動機的第一步。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，信息爆炸，如今消費者的興奮閾值已越來越高，想要占據(jù)消費者心智，愈加困難。從近幾年食品品牌的營銷案例上來看，去語言化的溝通似乎初見端倪，正如知名營銷專家金錯刀提出的新營銷路徑，“以微小的硬需、微小聚焦、微小迭代的方式，找到用戶痛點，讓產(chǎn)品尖叫，引爆用戶口碑營銷?！?/span>對于傳統(tǒng)品牌奧利奧來說，早已開始了產(chǎn)品創(chuàng)新之路。2019年全球熱播劇《權力的游戲》迎來最終季，會玩的奧利奧用2750塊餅干高度還原了權游經(jīng)典片頭。今年5月份，奧利奧官宣周杰倫為全新品牌大使了，并發(fā)布一支懷舊小視頻，視頻里50000 塊奧利奧化身琴鍵音符拼出了一場無與倫比演唱會。此外，奧利奧還用10600塊餅干還原了故宮。在音樂領域，奧利奧亦有涉足。2018年，奧利奧推出一款“黑科技”——可以打碟作曲的DJ臺！創(chuàng)新玩法瞬間吸引了網(wǎng)友的眼球，最終餅干DJ臺的銷售額超過了100萬。正是憑借上述系列操作，奧利奧在消費者心中確立了會玩的認知，從此奧利奧在產(chǎn)品上的一舉一動就會撩動網(wǎng)友的情緒。本次#奧利奧粉了#營銷中，奧利奧再次突破會玩的邊界，并囊括了“好看”基因。變色新產(chǎn)品發(fā)布后，奧利奧隨即和完美日記出了跨界“氣墊粉餅”，將“好看”進行到底。同時，官方還結合中國不同地域的傳統(tǒng)糕點，出了一套櫻花系中式奧利奧吃法，這滿屏的粉色，想不圈粉都難。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛曾在《流量池》一書中突出過產(chǎn)品內(nèi)容化的重要性“廣告的覆蓋畢竟是有限的，用戶第一次接觸某品牌很可能不是看到品牌的廣告，而是直接看到產(chǎn)品本身”。產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即營銷。通過對產(chǎn)品的玩轉(zhuǎn)創(chuàng)新，奧利奧形成了自己獨特的產(chǎn)品資產(chǎn)，在無形中賦予了“貨”的增值與含義，對于消費者而言，不僅購買的是商品，也是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，甚至是一種生活方式。在微博上，#奧利奧粉了#話題閱讀已達到3.8億次，討論量達50.6萬次。話題下，不少用戶更以生活分享的方式主動曬出奧利奧的新品，以此來傳達自己的喜好、人設及生活方式。社交媒體時代，一次營銷campaign的成功，除了人群洞察、話題的積蓄，還要有層層緊扣的傳播節(jié)奏，才能步步為營。在官方新品帶來的新一波的流量后，奧利奧又借助多形式、多平臺不同的場域特征形成聯(lián)動效應，引爆活動感染力。比如在年輕人，年輕人聚焦、交互性強、透明度高的微博、抖音、小紅書等數(shù)字社交平臺，奧利奧會結合年輕人的使用場景，邀請KOL達人，多階段地、針對性地進行鋪梗及創(chuàng)意內(nèi)容輸出，以共鳴感解鎖種草新姿勢。在抖音、淘系等平臺上，聚攏了各種#新品奧利奧測評#話題及 #粉色奧利奧炮制春日甜品#的花式吃法，如三步的冰淇淋蛋糕和流心蛋撻、雙色奧利奧冰棍、櫻花奧利奧飲品等，內(nèi)容轉(zhuǎn)而對接到了用戶宅家的生活場景中，讓每位用戶都能進入到產(chǎn)品的互動中，有效刺激了年輕受眾積極性。從KOL號召與引導到UGC自發(fā)的內(nèi)容共創(chuàng)， #奧利奧粉了#話題聲量得到漣漪式擴散，社交傳播的多米諾骨效應得以凸顯，最終品牌和消費者間達成雙向的有效溝通，讓種草成為可能。線上等社交媒體收割消費者注意力及收割第一波種草之后，奧利奧又緊抓用戶消費決策的窗口期，及時承載流量和關注度，聯(lián)動淘系端口（店鋪）和直播觸點端口，直接完成了一次花式種草閉環(huán)，滿足了消費者群體對于新品的及時需求。同時官方旗艦店鋪首頁中，相關物料及時上新，以保持與消費者的日常粘性，承載更多的新流量新客源。#奧利奧#粉了系列campaign活動，之所以能撬動億萬級的量級傳播，除了張弛有度的傳播節(jié)奏，其背后也得益于總集團億滋（奧利奧是億滋的旗下品牌）實力與底氣。2013年，洞察到品牌電商化趨勢的億滋，就與天貓六星服務商凱詰電商正式建立天貓旗艦店運營以及天貓超市電商渠道合作，后者是深耕大快消費行業(yè)的TOP電商服務商，服務過包括KFC、樂高、百事、格力高、農(nóng)心等在內(nèi)的全球知名零售品牌。事實證明，億滋此舉也是順勢之行，此后億滋電商業(yè)務持續(xù)增長，2018年億滋天貓旗艦店銷售額同比增長51%，2019年同比增長31%。站在風口上能帶來流量和商業(yè)轉(zhuǎn)化，目前億滋電商化布局初步倪端，但億滋對電商風口的期待也并未止步，現(xiàn)在更向“大電商”概念延展和布局，即包括O2O、社交電商，抖音、快手等，在拓展電商業(yè)務方面，不斷吸納新鮮的血液，尋找新突破口。對奧利奧而言，風口只是手段，不斷革新和發(fā)展才是立身根本。有趣味，有傳播，有出圈，有種草，#奧利奧粉了#系列營銷手法，不僅拉近了與年輕消費者的距離，更讓品牌在會玩的品牌心智之下，獲得好看的資產(chǎn)外延。在消費者注意力及流量紅利耗盡的大背景下，108歲的小餅干奧利奧在年輕化的道路上及縮短與消費者的鏈路上，為整個行業(yè)提供了借鑒思路。作為餅干界的TOP頂級流量，奧利奧曾憑借一句“扭一扭，泡一泡”的廣告文案成功打入消費者心智，如今面臨更加年輕化及多樣化需求的消費者群體，奧利奧更大膽玩了產(chǎn)品創(chuàng)新，為自己延展了會玩的品牌外延，這些獨特記憶點，就是奧利奧自身的資產(chǎn)與優(yōu)勢。借力已有話題度和流量池進行強勢曝光，結果勢必事半功倍，#奧利奧粉了#在櫻花節(jié)的節(jié)點上，通過好看的話題引爆，在品牌背書的基礎上，趁勢承載流量，直達轉(zhuǎn)化腹地，最終使品牌認知進一步深入人心。出生在95后、00后的Z世代們，是新一代的消費者，品牌想要俘獲他們就必須先了解他們。作為一個在物質(zhì)和網(wǎng)絡都相對發(fā)達的時代成長起來的一代，他們更加個性化和多元化，也基于此，過去統(tǒng)一的、簡單粗暴的溝通方式已很難再起作用。無論是奧利奧的跨界、故宮聯(lián)名還是本次#奧利奧粉了#的系列操作，都是創(chuàng)新地嫁接新溝通語境的嘗試，在突破與年輕消費者溝通壁壘上，完成心境共性上的打通。消費者無處不在，流量越來越稀釋，品牌單向推廣勢必被動挨打，全渠道布局、互相取暖才是大勢所趨。從億滋的電商化布局來看，正積極向O2O、社交電商、短視頻渠道衍生。上述策略布局正輻射到本次#奧利奧粉了#系列營銷中。在高效種草環(huán)節(jié)，奧利奧強勢集結站內(nèi)資源，并聯(lián)動站外微博、抖音、小紅書等社媒活動，有節(jié)奏、鏈條式地將公域流量導入品牌私域流量，完成從流量到種草拔草的閉環(huán)。未來，奧利奧還會為我們帶來怎樣有趣、有內(nèi)容的年輕化營銷，我們拭目以待。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
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