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我們決定，每周精選「群響每日搏擊」3-5 條，供大家參考、借鑒、閱讀，周末愉快。

PS，搏擊來自群響 Club 會員分享，群響不保證真實性，也不對效果負(fù)責(zé)，閱讀口語化也是必然的，多多體諒么么噠！

1.消費(fèi)品牌投放抖音之前的準(zhǔn)備SOP

—— 來自群響會員@趙鑫，趙鑫是青瓜視頻聯(lián)合創(chuàng)始人，抖音、快手知名 MCN

討論投放應(yīng)該先從全局看消費(fèi)者買東西的模型，消費(fèi)者購買一件商品的完整鏈條是：

1）對該商品有基礎(chǔ)認(rèn)知；

2）對該商品產(chǎn)生興趣；

3）對該商品進(jìn)行深入研究，做詳細(xì)比較；

4）在合適的平臺或者渠道購買；

5）在合適的地方分享自己的使用心得。

很多品牌僅看到購買行為本身，至于如何產(chǎn)生認(rèn)知、如何勾起消費(fèi)者興趣、如何在消費(fèi)者做深入研究時更多展現(xiàn)正面原色、如何讓消費(fèi)者給正反饋……這些提升轉(zhuǎn)化率的事情統(tǒng)統(tǒng)不管。那就是根本沒有搞清楚營銷推廣的核心，也沒看到整個銷售過程的全貌，盲目的在追求ROI。

基于消費(fèi)者購買產(chǎn)品的完整鏈條，也就是應(yīng)該思考：

1）消費(fèi)者對品牌的產(chǎn)品是否存在固有認(rèn)知？沒有認(rèn)知，我們該怎么做？

2）為什么會對我這個產(chǎn)品感興趣？是什么引起了用戶的缺乏感？內(nèi)容電商場景還是交易型電商場景？

3）消費(fèi)者會去哪些平臺研究我的產(chǎn)品？找到的結(jié)果對我有背書么？為什么會主動選擇我的產(chǎn)品，哪些點(diǎn)會干擾消費(fèi)者的決策？

4）消費(fèi)者在哪能方便，放心的購買到我的產(chǎn)品？

5）消費(fèi)者用完會去哪里分享自己的心得，是正反饋還是負(fù)反饋？他們的反饋會被誰看到？

基于以上分析，品牌至少應(yīng)該知道如何做投放抖音的策略：

1）要推的爆款產(chǎn)品應(yīng)該怎么選？

• 消費(fèi)者熟不熟悉這個品類，不熟悉的品類很難馬上就成交；

  
  

• 產(chǎn)品單價高低，對于初次嘗試的用戶不能太貴，高價必然是用戶下單的攔路虎，供應(yīng)鏈要和用戶匹配；

  
  

• 產(chǎn)品是否新奇特，內(nèi)容電商場景對產(chǎn)品的新奇特要求很高，如果是常規(guī)產(chǎn)品是否有新奇特的玩法；

  
  

• 產(chǎn)品是否應(yīng)季，勢能是否是高點(diǎn)；

2）投放抖音的目的要清晰：

• 核心目的是種草和品牌曝光，讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品和產(chǎn)生討論；

• 副產(chǎn)品是外部引流放量，輔助爆款產(chǎn)品獲得更多的自然流量；選號一定要找內(nèi)容發(fā)揮穩(wěn)定的號，這樣的號會給你不斷的長尾流量，時間長了會有驚喜；同時，一個好的視頻，用途是非常廣泛的，多用途一定讓你物超所值；

• 抖音的場景可以看做是內(nèi)容電商，其實和公眾號的邏輯很像，由于公眾號和淘寶平臺不互通，一般我們用有贊掛接，讓公眾號場景下購買產(chǎn)品變成了典型的內(nèi)容電商場景，用戶不會挑剔，反倒是被高總分的產(chǎn)品吸引，獨(dú)立評估，直接購買。抖音稍有不同，和淘寶平臺互通，通過內(nèi)容刺激用戶在視頻下方鏈接購買，跳轉(zhuǎn)到淘寶平臺，但反倒提醒消費(fèi)者還可以在搜索搜索別的類似的產(chǎn)品，會影響一定的轉(zhuǎn)化率，所以給個優(yōu)惠券一般會提升轉(zhuǎn)化率；

• 順便說一下快手，快手人群和抖音不同，小鎮(zhèn)青年偏多，面對的誘惑相對少，高性價比產(chǎn)品通過老鐵直播的形式會轉(zhuǎn)化更好，但是短視頻賣貨確實要打個問號，千萬不要人云亦云；

3）信用背書是否已經(jīng)做好？用戶看到了產(chǎn)品一定會去其他地方搜索

• 是否有有信用的第三方說你好

• 小紅書上是否有種草，多數(shù)女性用戶會去里面找答案，如果沒有你的出現(xiàn)，很難會買你；小紅書是非常好的輔助；

• 百度上的好口碑；官網(wǎng)的正規(guī)；天貓店相應(yīng)產(chǎn)品的銷量

4）帶貨鏈接天貓、京東優(yōu)于淘寶、有贊、拼多多；

5）能否引導(dǎo)用戶自發(fā)的互動，留言，分享，讓更多的消費(fèi)者看到；

6）關(guān)注抖音短視頻的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化好用dou+持續(xù)燒，一定能提升ROI；

7）抖音短視頻是否可以復(fù)用：站內(nèi)、信息流等；

品牌如果能想明白這些，不但會少花很多冤枉錢，也能大大提升投放效果。

2.頭條系產(chǎn)品增長七問

 ——  來自要求匿名的群響 Club 會員

增長的要義是首先要確定你的業(yè)務(wù)指標(biāo)，頭條的增長只對 DAU 負(fù)責(zé)，核心問題無非是 DAU 有多高，在這么高 DAU 下用戶刷了多少內(nèi)容？這些填充了多少條廣告？廣告主在你這里花了多少錢？于是頭條系增長方法七問是：

1. 老用戶還能不能更高頻？

2. 現(xiàn)在的產(chǎn)品不變，還能被哪些新用戶買賬？

3.  如果我們想要的新用戶不買賬，我們要做什么變化？

4. 投放渠道還有多少毛利空間可以挖掘？算數(shù)，只要是大于 1，就瘋狂投放， 大于 3 就可以比較激進(jìn)的投放。

5. 還能進(jìn)入哪些新垂直領(lǐng)域或地域？

6. 還有沒有收購或產(chǎn)業(yè)整合的機(jī)會？

7. 除上述之外還有哪些新產(chǎn)品可以借鑒？

3.美篇抓住了什么機(jī)遇從而崛起？它的營收業(yè)務(wù)分別是什么?其它中老年產(chǎn)品的未來方向在哪里？

—— 同樣來自一位不愿意透露姓名的群響 Club 會員 

2016 年，一個前華為項目主管為了讓自己的攝影師父親可以自由地在微信上分享簡單的相冊，于是有了美篇。

做起來的核心原因是抓住了中老年群體大幅度進(jìn)入微信，但他們不能通過微信公眾號平臺生產(chǎn)和制造內(nèi)容，這個點(diǎn)和卡娃微卡崛起很像。但因為是一個產(chǎn)品，且是一個工具切入的內(nèi)容平臺，因此在內(nèi)容、關(guān)系和流量商業(yè)化的騰挪空間都很大。

總結(jié)來說，就是好產(chǎn)品，好Timing，好切口。

美篇目前是 B 輪，20 億人民幣的估值，上一輪是芒果 lead，投資了 1 億人民幣，DAU 1000 萬左右，目前的三個營收線。

第一，來源于廣告業(yè)務(wù)，但廣告沒有 DSP，直接賣曝光刊例（據(jù)說是創(chuàng)始人想要保持信息不對稱，讓我很奇怪）。

第二，打賞金額的 Cash take rate 以及沉淀的應(yīng)付資金，據(jù)說一度可以達(dá)到每日 20-30 萬的凈利潤，30% 的抽成，這是一個好生意，我們對比音樂類 APP 的 ARPU 就知道，全民 K 歌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比 QQ 音樂賺錢的產(chǎn)品，QQ 音樂 4% 的付費(fèi)率，每一個付費(fèi)用戶貢獻(xiàn) 9 塊一個月，全民 K 歌不一樣，打賞極賺錢。

但是最近很奇怪的是，今天突然看到，美篇居然降低了抽成，從 30%到 2%，相當(dāng)于拋棄了現(xiàn)階段讓公司賺錢的一半多的 Net Profit（群響注不確定變化）

第三，是賣相冊的打印業(yè)務(wù)，毛利一般，訂單量一般，維持在 300-500 單。

這個業(yè)務(wù)是可以做到很大的，微信公眾號在 2013 年火的時候無數(shù)人試過這樣的方向都沒有成，但美篇從這個切口進(jìn)入成功了，而且成為了中老年 R 最高那個群體的必備工具。

同比而言，同一賽道上的中老年流量產(chǎn)品，如糖豆、小年糕、小板凳是比較難的。

因為自己本身缺少商業(yè)化變現(xiàn)的業(yè)務(wù)。其中糖豆是最奇怪的，小程序的DAU是有 500-1000 萬未去重的。小年糕、小板凳群相冊出自一個團(tuán)隊，這創(chuàng)始人還孵化了閃送，是一個非常厲害的投資人出身的創(chuàng)業(yè)者。

這個團(tuán)隊還在埋頭做關(guān)于中老年線上流量的變現(xiàn)，特別是在小程序上。這些流量還是非常缺乏出口的，而 App 端上的東西，本身就被頭條、趣頭條、手百、快手瓜分了。

還有一款針對線下老年大學(xué)方向的產(chǎn)品—美好盛年，但是老年大學(xué)的起量速度似乎并不符合美元基金的預(yù)期。美好盛年用超級猩猩的模式去服務(wù)老年人，然后賺錢的邏輯是用教學(xué)做流量渠道，去賣貨和賣旅行服務(wù)，他們在廣州有 10 個校區(qū)。

4.快手相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)八卦（DAU、MAU、留存率、主播收入等）

——同樣來自一位不愿意透露姓名的群響 Club 會員（群響不保證真實、有效，供參考八卦）

• 快手 MAU 4個億，DAU 2 個億 ，DAU/MAU 在45%-50%，2018年從年初的1億增長至年末的 1.8 個億，使用時長 70-80 分鐘/日；

  
  

• 快手日上傳視頻量：2600-2700萬條，MAU中有50%上傳過視頻，DAU中有10%上傳過視頻；

  
  

• 男女比例:男53%，女47%；

  
  

• 快手留存率：9個月以上的長期留存在 25%-30%；

  
  

• 快手 2018 年廣告營收接近 20 億人民幣，2017年是 2 億左右，其中包括下載類，電商類；金融類（只開放了五大行），本地生活服務(wù)，美容美發(fā)，二手汽車，快消類（聯(lián)合利華、P&G），Ad loads是低于 2% 的；

  
  

• 快手參與直播的用戶(即直播滲透率)為 60%-70%，月度開播主播數(shù)，大概有千萬量級；

  
  

• 粉絲量超過1000萬的主播，不超過100個，是一個**型的主播分布，Top100 的主播收入占所有主播收入的比例不超過 1%，直播支付比是 10%-15%，分子是月度有送禮的人數(shù)，分母是MAU；

• 直播支付比率如此之高的原因是：

• 本身 DAU/MAU比重高；

• 弱社交的社區(qū)，有一定的信任關(guān)系；

• 有興趣的因素在；

「群響每日搏擊」至此已經(jīng)更新了 12 期，是群響 Club 社群成員的共同創(chuàng)造，謝謝大家的持續(xù)討論、相互輸出，我們會堅持每日持續(xù)更新。