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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：考拉是只鹿
編輯：葛偉煒
伴隨著明媚的春光和逐漸柔和的微風(fēng)，人們踏青賞花郊游的心也在躍躍欲試，戶外游再度成為了全網(wǎng)熱搜的重點(diǎn)。當(dāng)然，將目光鎖定在戶外游的不只是消費(fèi)者，還有品牌方。
今年3月，蕉下（Beneunder）發(fā)布了首條品牌宣傳片《驚蟄令》，首次向外界正式發(fā)布品牌定位：輕量化戶外，并推出新單品全地形戶外鞋。宣傳片中，蕉下的戶外鞋以輕巧便攜、跨場(chǎng)景使用、久走不累等特點(diǎn)亮相。
3月8日，蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《輕量化戶外行業(yè)白皮書(shū)》，對(duì)輕量化戶外市場(chǎng)進(jìn)行了全面解讀。
輕量化戶外，這個(gè)定義聽(tīng)起來(lái)非常新穎。那么，輕量化戶外指的是戶外運(yùn)動(dòng)中的哪些細(xì)分板塊？它和傳統(tǒng)的戶外運(yùn)動(dòng)有哪些區(qū)別？輕量化戶外這一新玩法里還會(huì)有其他玩家參與嗎？
首先，讓我們一起來(lái)了解一下輕量化戶外的定義。
2022年，蕉下按照“從家到戶外的運(yùn)動(dòng)半徑”，結(jié)合不同季節(jié)特性的場(chǎng)景活動(dòng)，將輕量化戶外劃分為以下四類，首次為輕量化戶外定義了標(biāo)準(zhǔn)：
第一類：1公里生活圈即從家到戶外≤1km，可以開(kāi)展較低的活動(dòng)強(qiáng)度，如散步、遛狗、遛娃等；
第二類：城市戶外即從家到戶外≤10km，涵蓋低活動(dòng)強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)，如公園漫步、城市騎行、城市慢跑、飛盤、陸沖等；
第三類：城郊戶外即從家到戶外≤30km，偏中等活動(dòng)強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)，如登山徒步、越野跑、城郊露營(yíng)、沙灘排球、溯溪、垂釣、機(jī)車騎行等；
第四類：山野戶外即從家到戶外＞30km，大多為高活動(dòng)強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)，如山野露營(yíng)、環(huán)山騎行、槳板、沖浪、滑雪等。
輕量化戶外在運(yùn)動(dòng)、心態(tài)、裝備、場(chǎng)景四個(gè)維度上與傳統(tǒng)硬核戶外存在差異。所謂“輕量化”，不只是裝備上的輕裝上陣，同時(shí)也是心靈上的舒壓減負(fù)。
對(duì)于大多數(shù)運(yùn)動(dòng)小白或者喜歡宅家的“沙發(fā)土豆”來(lái)說(shuō)，連出門去趟健身房都要鼓起莫大的勇氣，一聽(tīng)到“戶外運(yùn)動(dòng)”四個(gè)字，天然就有了幾分抵觸和恐懼。
傳統(tǒng)硬核戶外主要包括野外生存、爬野山、極限素拓等高難度項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)種類較少、難度較大且偏極限。然而，當(dāng)“輕量化”三個(gè)字放在了“戶外”的前面，事情就出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。在任何名詞前加上“輕”字，就有了一種強(qiáng)烈的降低門檻的作用。
蕉下提出的輕量化戶外主要范疇則是難度中低等級(jí)的項(xiàng)目，倡導(dǎo)擁抱自然，而非征服自然。小到一公里以內(nèi)，大到30公里以外，輕量化戶外都能用一種更為輕松自在的方式去感受自然之美、享受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。
如同買不起奢侈品的消費(fèi)者可以選擇“輕奢”；玩不了戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者同樣可以選擇“輕戶外”。與此同時(shí)，玩真正戶外運(yùn)動(dòng)的同樣也可以享受輕戶外運(yùn)動(dòng)，兩者并不矛盾。
換言之，輕量化戶外模糊了戶外活動(dòng)與日?；顒?dòng)的邊界。從總量層面上來(lái)看，輕戶外的適用人群更為廣泛。
《輕量化戶外行業(yè)白皮書(shū)》的相關(guān)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。
從中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2021年，中國(guó)戶外用品營(yíng)收規(guī)模已達(dá)到1831.2億元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)將以7%左右的速度平穩(wěn)增長(zhǎng)。而通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，目前戶外用品消費(fèi)者會(huì)將77.5%的金額投入輕量化戶外用品的購(gòu)買上，且未來(lái)對(duì)輕量化戶外用品的消費(fèi)投入還將上漲14.1%。
因此，輕量化戶外和它所需要的產(chǎn)品都是包容性更強(qiáng)、更適合向全民推廣的項(xiàng)目，也留給了市場(chǎng)更大的想象空間。
從前面的描述中，我們不難發(fā)現(xiàn)，輕量化戶外講究的是一個(gè)融合性。宛若一種恰到好處的中庸之道，輕量化戶外將戶外運(yùn)動(dòng)和城市運(yùn)動(dòng)完美地銜接在了一起，你中有我，我中有你，但似乎誰(shuí)都不會(huì)過(guò)分搶戲。
一方面，人們?cè)谶M(jìn)行輕量化戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)呈現(xiàn)出出行距離短、出行決策快、場(chǎng)景休閑輕松、運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度較低的特點(diǎn)，也因此在選擇輕量化戶外產(chǎn)品時(shí)，用戶更偏向于使用輕巧便攜、一物多用的產(chǎn)品。
另一方面，我們可以看出，雖然輕量化戶外大多用于相對(duì)短距離的活動(dòng)半徑，但這并不意味著它在長(zhǎng)距離的遠(yuǎn)足中就沒(méi)有用武之地了。例如，防曬裝備、雨具等都能在山野戶外活動(dòng)中發(fā)揮作用。
除了融合的藝術(shù)外，輕量化對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)門檻的降低并不代表科技含量的降低。相反，因?yàn)橐m用于多場(chǎng)景，輕量化戶外用品不僅需要黑科技，還需要設(shè)計(jì)上的巧思。
蕉下對(duì)科技感的解鎖始于防曬。防曬不僅是日常所需，也是玩戶外的安全感所在。蕉下自主研發(fā)了第一把L.R.CTM涂層防曬小黑傘。隨后又推出了防曬服、防曬口罩等一系列防曬單品。由此奠定了在許多消費(fèi)者心中防曬專業(yè)品牌的形象。
彼時(shí)，大家似乎都還沒(méi)有意識(shí)到，蕉下的野心，不止在防曬用品。而防曬用品作為人人必需，無(wú)疑幫助蕉下打開(kāi)了輕量化戶外的大門。
2019~2021年以及2022年第一季度，蕉下持續(xù)加大研發(fā)投入和產(chǎn)品創(chuàng)新，研發(fā)費(fèi)用分別為0.20億元、0.36億元、0.72億元和0.63億元，目前蕉下在中國(guó)擁有123項(xiàng)專利和445項(xiàng)著作權(quán)，正申請(qǐng)72項(xiàng)專利。
我們以蕉下的兩款裝備為例，來(lái)看看公司的奇思妙想。公司推出的Clo+氣絨服，在面料上，采用具備優(yōu)良防潑水性能的35D高密支面料搭配透明防風(fēng)覆膜，減少了冬季寒風(fēng)入侵，降低雨水滲透，保持內(nèi)層溫暖。
再比如蕉下推出的丘郊系列馬丁靴，突破創(chuàng)新型材料疊加到鞋底和鞋面，與傳統(tǒng)的馬丁靴相比重量減輕約36％，僅重360g；采用創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)工藝，進(jìn)一步壓縮產(chǎn)品尺寸。
氣絨服、馬丁靴都是日常生活中相對(duì)百搭的單品，無(wú)論是衣服還是鞋履，將戶外與生活進(jìn)一步融合，充分說(shuō)明了輕量化戶外這種“可咸可甜”的風(fēng)格。而這樣消費(fèi)思維的拓展，蕉下可以做，想要加入輕量化戶外賽道的其他玩家自然也可以。
說(shuō)起來(lái)，輕戶外其實(shí)是戶外運(yùn)動(dòng)的一個(gè)細(xì)分品類。這個(gè)品類并不意味著原有的戶外用品不能適用于這一場(chǎng)景。但蕉下的玄妙之處在于，它對(duì)“輕戶外”進(jìn)行了額外定義，這樣一來(lái)，消費(fèi)者就容易有先入為主的印象，今后一旦提到輕戶外，能自然而然地和蕉下聯(lián)系在一起，也增加了人們?cè)诮断逻M(jìn)行消費(fèi)的欲望。
但話說(shuō)回來(lái)，雖然輕量化戶外的定義是蕉下所做的，白皮書(shū)也是蕉下和艾媒咨詢所打造的，卻并不意味著輕量化戶外就是蕉下品牌的專屬領(lǐng)地。在這條新賽道上，所有品牌都能“天高任鳥(niǎo)飛，海闊任魚(yú)躍”。
那么，對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，要想分一杯羹，關(guān)鍵點(diǎn)又在哪兒呢？
戶外運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)對(duì)裝備要求極高的活動(dòng)。如果沒(méi)有專業(yè)裝備的加持，進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)的人不僅舒適性無(wú)法得到保障，而且很容易受傷、甚至?xí)猩ｋU(xiǎn)。
帳篷、沖鋒衣、爐具、背包、登山鞋、手套……這些裝備都是傳統(tǒng)戶外運(yùn)動(dòng)中的必需品。正因?yàn)閼敉膺\(yùn)動(dòng)裝備對(duì)專業(yè)性的要求，大多數(shù)戶外產(chǎn)品品牌的定價(jià)都相對(duì)較高，有的甚至是相當(dāng)昂貴。
已經(jīng)正式成為安踏旗下戶外運(yùn)動(dòng)品牌的始祖鳥(niǎo)始創(chuàng)于1989年，是戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的高端品牌，號(hào)稱“戶外運(yùn)動(dòng)界的愛(ài)馬仕”。
從產(chǎn)品定價(jià)水平來(lái)看，據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，始祖鳥(niǎo)的硬殼價(jià)格基本位于4500~9500元/件不等，羽絨服定價(jià)為9000元左右，棉服定價(jià)6500元左右，鞋履商品定價(jià)基本位于1600~3000元價(jià)格區(qū)間。
對(duì)于大多數(shù)專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，想要涉足輕量化戶外賽道，需要的是“自降身價(jià)”。
戶外運(yùn)動(dòng)的意向人群的考量因素中還有一個(gè)重要的隱藏項(xiàng)，那就是便宜，或者說(shuō)不貴。一來(lái)，相對(duì)親民的價(jià)格會(huì)讓人們?cè)谌腴T輕量化戶外時(shí)沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)；二來(lái)，也是今后品牌復(fù)購(gòu)率的保障。如果是動(dòng)輒上千的價(jià)格，對(duì)于戶外小白來(lái)說(shuō)，入手還是需要一定勇氣和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，各大品牌不妨推出一些副線品牌或者全新系列。
而在針對(duì)未來(lái)輕量化戶外增量人群——00后的剖析中，關(guān)于為什么當(dāng)前戶外運(yùn)動(dòng)參與度不高的原因，36.3%的被調(diào)查群體表示是由于功能性與美觀無(wú)法兼顧，占比高居首位。
事實(shí)也的確如此。雖說(shuō)專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)服裝也可以用于日常，但缺乏設(shè)計(jì)感和美感，太過(guò)強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格導(dǎo)致戶外運(yùn)動(dòng)服往往無(wú)法和常規(guī)服裝一起搭配。這一問(wèn)題在女性、00后這兩大輕量化戶外增量人群中尤為突出。
把戶外運(yùn)動(dòng)裝備變得更輕、更漂亮、更百搭是未來(lái)品牌們的破局點(diǎn)。
時(shí)隔50年之后，Adidas首次宣布迎來(lái)產(chǎn)品新標(biāo)——Adidas Sportswear（阿迪達(dá)斯輕運(yùn)動(dòng)系列），在產(chǎn)品款式上更加偏向Lifestyle（生活休閑系列）的調(diào)性，專為日常輕運(yùn)動(dòng)和各種生活場(chǎng)合而打造。
Sportswear系列旨在運(yùn)用阿迪達(dá)斯最新運(yùn)動(dòng)專業(yè)科技，以更舒適和時(shí)尚的設(shè)計(jì)，提升穿著者的日常時(shí)髦造型風(fēng)格。既有適應(yīng)都市運(yùn)動(dòng)生活的舒適設(shè)計(jì)，同時(shí)亦緊貼時(shí)下日新月異的流行趨勢(shì)，滿足Z世代多樣化的興趣需求。
很明顯，Adidas的這一全新系列意有所指，同樣也是瞄準(zhǔn)了輕量化戶外領(lǐng)域。
不管是Adidas還是其他想要涉足輕量化戶外的品牌，都需要打造出像蕉下防曬系列這樣的出圈爆款，才能奠定輕量化戶外領(lǐng)域的消費(fèi)者基礎(chǔ)。至于究竟靠什么擊中消費(fèi)者的心，顏值？科技？?jī)r(jià)格？這就要看各家的十八般武藝了。
有人或許會(huì)說(shuō)：“什么‘輕量化戶外’，無(wú)非是商家玩的文字游戲，目的就是多一個(gè)忽悠我們來(lái)消費(fèi)的借口。”但我們必須承認(rèn)的是，輕量化戶外對(duì)于一部分人群來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是生活中的必要休閑活動(dòng)；而對(duì)于更多的人群來(lái)說(shuō)，未來(lái)的生活中也將擁有輕量化戶外。
更細(xì)分的賽道意味著更精細(xì)化的需求，也是人們對(duì)更高質(zhì)量生活的追求。
把戶外運(yùn)動(dòng)裝備變得更輕、更漂亮、更百搭是未來(lái)品牌們的破局點(diǎn)，同樣也是把戶外運(yùn)動(dòng)變得更廣闊的、更美好的星辰大海。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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