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眾多明星助陣向太直播

“陳嵐姐，聽說你要直播了是嗎，如果是真的，我就每天搬個(gè)小板凳坐那看你直播。”視頻中，明星鞏俐化身小迷妹，表示自己將會(huì)蹲守陳嵐的直播。

李連杰、甄子丹、關(guān)之琳和黃曉明等一眾明星大咖都出現(xiàn)在了向太的抖音賬號(hào)上，為向太的抖音首播搖旗吶喊，拉滿了排面兒。眾多網(wǎng)友也在評(píng)論區(qū)調(diào)侃：“向太直播間的產(chǎn)品絕對(duì)沒假貨，供貨商不敢騙向太。”

從大屏幕轉(zhuǎn)戰(zhàn)小屏幕，陳嵐不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。

影視寒冬之下，明星藝人也開始了“下沉式”生存，直播帶貨，既能增加曝光量，也是流量最快也是最高效的變現(xiàn)方式。張柏芝、王祖藍(lán)、賈乃亮等藝人明星紛紛進(jìn)入直播賽道，拿著相似的“劇本”奮力賣貨，就連李誕這樣的脫口秀演員，也在淘寶開啟了直播帶貨，將身份轉(zhuǎn)化為主播。

隨著眾多明星的加入和專業(yè)機(jī)構(gòu)的入局，此前一直陷入輿論中的“明星帶貨”，在這兩年逐漸走上了正軌。而自帶流量的向太入局，不僅僅只是瞄準(zhǔn)了直播帶貨，還有直播帶貨背后，有著更廣闊“錢景”的整個(gè)直播電商行業(yè)。

“喊麥”式直播，帶貨超3億元

抖音上，李連杰、鞏俐和劉嘉玲為向太助力的視頻點(diǎn)贊數(shù)分別達(dá)到了59萬、71萬和28萬，眾多巨星的捧場(chǎng)，為向太吸引到了不少流量。

向太和開播福利

12月19日11:04，向太比預(yù)告的時(shí)間晚了4分鐘才開播，她穿著一身粉色的毛絨外套一臉笑意，剛開場(chǎng)就拿出了真金白銀的造勢(shì)福利，一分鐘送出一臺(tái)iPhone，還時(shí)不時(shí)隨機(jī)抽取幾位幸運(yùn)觀眾做“錦鯉”送出更多禮品。有了多重福利作為鉤子，在線觀眾很快達(dá)到了10萬+。

一眾助播在直播間伴隨著節(jié)奏用喊麥的方式介紹直播間的福利產(chǎn)品，而向太本人則伴隨著音樂說出最后的福利價(jià)格。

助播：“經(jīng)典奶香曲奇餅，六盒不得三十五？”

向太：“9塊9。”

助播：“上鏈接！”

沒有品牌介紹、功效說明和使用體驗(yàn)，只有簡(jiǎn)單刺激的喊麥和福利價(jià)，一個(gè)福利款商品上架只需要十秒鐘，比李佳琦、“東方甄選”和“交個(gè)朋友”的直播間上品速度更快，但在報(bào)福利價(jià)的過程中，向太時(shí)不時(shí)看向一側(cè)，也被不少網(wǎng)友猜測(cè)是沒記住價(jià)格，偷偷看提詞器。

不過，「電商在線」通過觀察發(fā)現(xiàn)，不少號(hào)稱福利款的商品其實(shí)并沒有優(yōu)惠：向太表示“我等會(huì)也要買幾個(gè)”的蘭芝唇膜，在直播間售價(jià)8.8元，雖然鏈接已經(jīng)售罄，但在同一家店鋪中可以發(fā)現(xiàn)還有同款商品在售，日常價(jià)同樣是8.8元。

“福利款”也是日常價(jià)

快速上完“福利”后，向太就開始了帶貨商品的介紹，但相比于其他主播，向太更像是一個(gè)“工具人”，助播們撐起了整個(gè)直播間，在介紹帶貨商品時(shí)也略有一些“演”的成分。

在介紹超能洗衣液時(shí)，助播們?cè)谥辈ラg表演著快速洗干凈污漬，向太在邊上一臉笑意看著，還偶爾發(fā)出“哇”的驚嘆聲，品牌表示18斤洗衣液定價(jià)在120元，向太直接表示“98吧。”眾多助播也喊著上鏈接，隨后向太在直播間霸氣表示“我才不管她答不答應(yīng)哦，大不了我（花錢）貼嘛！”

之后的商品，大多時(shí)候都是助播和品牌方在直播間介紹和表演，向太只是時(shí)不時(shí)插上幾句話。在宣傳床墊時(shí)，向太還調(diào)侃起了前段時(shí)間的汪小菲床墊事件，表示“買了送給誰都好，離婚也不要拿回來啊，大方一點(diǎn)！”

向太在12月19日的六場(chǎng)直播帶貨SKU數(shù)量達(dá)到了129個(gè)，走的也是全品類路線：洗衣液、抽紙等日用百貨和面膜、粉餅等美妝護(hù)膚產(chǎn)品最多，其次是各類食品飲料、保健品和小家電。

向太直播間品類占比，數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

雖然角色更像“工具人”，但向太首次直播的熱度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了絕大多數(shù)人。12月19日，向太一共直播了6場(chǎng)，所有場(chǎng)次加起來的時(shí)間也達(dá)到了九個(gè)半小時(shí)。直播中途，向太的助播每次在銷售額破億時(shí)就會(huì)報(bào)喜，截至直播結(jié)束，向太助播表示銷售額已經(jīng)達(dá)到了3億元。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，向太直播間的帶貨轉(zhuǎn)化率高達(dá)4.9%。

相比之下，頻頻被討論的“東方甄選”和“交個(gè)朋友”直播間，帶貨銷售額分別是1000萬—2500萬元、500萬—750萬元，兩個(gè)直播間的帶貨轉(zhuǎn)化率也不過3.31%和2.19%。

向太直播，“自產(chǎn)自銷”

近兩年，眾多明星紛紛投身直播帶貨，從大屏幕走向小屏幕。

張柏芝、王祖藍(lán)、賈乃亮等明星的直播帶貨已經(jīng)做得如火如荼，曾經(jīng)被網(wǎng)友吐槽明星直播帶貨是“自降身價(jià)”，如今看不少人正通過直播帶貨煥發(fā)自己的事業(yè)第二春。

張柏芝和王祖藍(lán)的直播帶貨

從多個(gè)方面看來，向太直播帶貨的原因，與眾多走入直播間的明星類似，但又有不同：

第一，近幾年影視寒冬下，明星藝人也開始“下沉式”生存，直播、短視頻能夠提高曝光，而直播帶貨，則是流量變現(xiàn)最快最高效的途徑。

雖然向太本人并不算是傳統(tǒng)意義上的明星藝人，但在抖音的認(rèn)證是香港中國(guó)星副主席。中國(guó)星集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)星）的2022年中期財(cái)報(bào)中，陳明英（向太陳嵐的原名）也作為執(zhí)行董事和薪酬委員會(huì)成員出現(xiàn)。

中國(guó)星作為向華強(qiáng)創(chuàng)辦的上市集團(tuán)，曾經(jīng)主要業(yè)務(wù)就是在香港地區(qū)進(jìn)行影視制作發(fā)行以及藝人管理，打造了《瘦身男女》《大塊頭有大智慧》等影片，這也讓向華強(qiáng)和向太在港臺(tái)娛樂圈擁有了強(qiáng)大的人脈。

后來經(jīng)過多次轉(zhuǎn)型，中國(guó)星目前主要的業(yè)務(wù)布局在房產(chǎn)、餐飲等投資上，電影業(yè)務(wù)只占據(jù)了一小塊，但依舊不可忽視。

在2019年的年報(bào)中，中國(guó)星表示集團(tuán)正在準(zhǔn)備新電影《追夢(mèng)男女》和一部大概6集的電視劇，但在2022年的中期財(cái)報(bào)中，中國(guó)星就透露自2020年疫情后就沒有開始制作任何新電影或者電視連續(xù)劇，電影部分的收益主要來自于此前發(fā)行的電影和影視劇。

中國(guó)星2021財(cái)報(bào)顯示虧損1.56億港元

同時(shí)，因?yàn)橐咔?，中?guó)星布局在香港和澳門的眾多旅游、餐飲相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也受到了影響。2021年，中國(guó)星虧損1.56億港元，較2020年增加了42%。

連續(xù)虧損下，作為中國(guó)星副主席的向太，也不得不親自上陣，此前就開始與兒子向佐、丈夫向華強(qiáng)登上綜藝，這次更是直接下場(chǎng)直播帶貨“賺錢養(yǎng)家”。

第二，直播電商成為個(gè)人參與電商變現(xiàn)門檻最低的一種實(shí)現(xiàn)方式。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2021 年直播電商GMV為2.4萬億元，較2020年增長(zhǎng)了83.77%，遠(yuǎn)高于電商整體增長(zhǎng)率。快速增長(zhǎng)和龐大的直播電商市場(chǎng)中，明星直播帶貨還沒有跑出一個(gè)頭部主播。

向太直播帶貨早有預(yù)謀，瞄準(zhǔn)的也不僅僅是自己親身上陣直播帶貨，而是整個(gè)直播帶貨領(lǐng)域。

早在2017年，中國(guó)星就和周鴻祎的花椒直播有過合作，舉辦比賽選拔主播，聲量并不大，但向太接觸到了直播所帶來的流量財(cái)富密碼。向太今年10月入駐抖音的，第一條視頻就是離開臺(tái)北奔赴大陸，隨后在10月22日來到了杭州。

向太在抖音的MCN機(jī)構(gòu)是火推文化，這家MCN機(jī)構(gòu)背后是今年10月24日成立的杭州火推文化傳媒有限公司。

向太在視頻中表示自己的新公司是MCN

企查查顯示，杭州火推文化傳媒有限公司的大股東和實(shí)際控制人是王玥臻，股權(quán)顯示也和向太、向華強(qiáng)等人沒有關(guān)系。不過，向太12月12日發(fā)布的視頻談到自己的三次創(chuàng)業(yè)，第一次是電影，第二次是房地產(chǎn)，第三次是最近創(chuàng)立的MCN機(jī)構(gòu)，“時(shí)下年輕人全是在網(wǎng)上購(gòu)物或是展示自己，跟拍電影其實(shí)也沒什么差別，成立一家公司，我可以幫助一些普通素人或者是一些港臺(tái)藝人直播、帶貨。”

在BOSS直聘上，杭州火推文化有限公司也在近期招聘明星主播助播、文案策劃和選品專員等崗位。

如此看來，在港臺(tái)娛樂圈有著強(qiáng)大明星資源和人脈的向太，直播帶貨的醉翁之意其實(shí)是在更廣闊的直播帶貨市場(chǎng)。自己的首次直播，更像是在為公司打響開門紅和影響力，同時(shí)為之后招募主播等奠定基礎(chǔ)，也可以通過首播的強(qiáng)大帶貨能力去吸引品牌合作。

明星帶貨，走向深水區(qū)

相比于之前的屢遭非議，現(xiàn)在明星帶貨的模式正跑得越來越順，逐漸從野蠻期走向深水區(qū)。

淘寶直播的吉杰與葉一茜

眾多耳熟能詳?shù)睦吓泼餍呛彤?dāng)紅流量小生紛紛進(jìn)入直播間，一些開始了直播帶貨，一些則作為嘉賓或是品牌宣傳出現(xiàn)在直播間中。剛剛過去的雙十一，淘寶直播就有張柏芝、葉一茜和吉杰等明星親自帶貨，眾多品牌自播的直播間也出現(xiàn)了不少明星的身影。

這背后有直播電商行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸成熟、消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣的原因，但最大的原因，可能還是眾多明星背后的專業(yè)MCN——專業(yè)的機(jī)構(gòu)有著更強(qiáng)的直播運(yùn)營(yíng)能力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，能夠?qū)⒚餍亲詭У挠绊懥土髁窟M(jìn)行最大程度的轉(zhuǎn)化。

張柏芝和王祖藍(lán)背后的MCN是遙望，吉杰的MCN是檬果機(jī)構(gòu)。

在36氪的采訪中，杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)謝如棟就曾透露過，遙望對(duì)于明星有著比較“嚴(yán)格”的要求，會(huì)挖掘明星的個(gè)人優(yōu)勢(shì)，給每個(gè)明星不同的運(yùn)營(yíng)策略，打造個(gè)性化帶貨方案，同時(shí)，遙望科技還會(huì)在和明星簽署的協(xié)議中規(guī)定上播時(shí)間和培訓(xùn)場(chǎng)次等信息。

專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，會(huì)給明星直播帶貨帶來強(qiáng)大助力，但從目前看來，向太創(chuàng)立的MCN機(jī)構(gòu)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的MCN機(jī)構(gòu)。

帶貨床墊的言論被吐槽“沒品”

首先就是直播表現(xiàn)問題。

直播中，向太基本都是“工具人”，大多數(shù)商品講解都交給了助播，呈現(xiàn)形式也是“演戲”降價(jià)，在介紹一些產(chǎn)品時(shí)，助播邀請(qǐng)向太試用或者試吃，向太也拒絕了不少。以至于網(wǎng)友評(píng)論向太帶貨是“賣一堆自己看不上的東西給自己看不上的人”。同時(shí)，向太帶貨床墊的“大方一點(diǎn)”發(fā)言，也被網(wǎng)友認(rèn)為是在內(nèi)涵汪小菲與張?zhí)m，顯得“好沒品”。

同時(shí)，12月19日的六場(chǎng)直播中，有三場(chǎng)是因?yàn)楹谄粱蛘咄蝗粩嗑€導(dǎo)致的直播中斷，向太和背后的MCN機(jī)構(gòu)可能在直播間的設(shè)備和基礎(chǔ)設(shè)置上就沒有完全準(zhǔn)備好。

其次就是供應(yīng)鏈問題。

雖然向太拿出了不少福利商品，但和前文「電商在線」觀察到的一樣，這些直播商品的福利價(jià)和其他直播間甚至店內(nèi)同款商品并沒有什么區(qū)別，不少網(wǎng)友也表示，很多品牌自己聽都沒聽過。剛開始直播，選擇自己創(chuàng)立MCN的向太，可能還沒有建立起完善的供應(yīng)鏈，也沒有和品牌方建立聯(lián)系、獲得更大的優(yōu)惠。

網(wǎng)友對(duì)向太直播帶貨的評(píng)論，向太關(guān)閉評(píng)論區(qū)

不良的直播表現(xiàn)和還未完善的供應(yīng)鏈，讓向太的直播在開門紅后就引發(fā)了爭(zhēng)議。12月20日，向太關(guān)閉了抖音評(píng)論區(qū)，此前發(fā)布多個(gè)招聘帖的杭州火推傳媒有限公司也出現(xiàn)了暫時(shí)搜索不到的情況，隨后才恢復(fù)正常。

向太和公司這些舉動(dòng)，很大一部分原因就是網(wǎng)友眾多網(wǎng)友的批評(píng)和吐槽，而明星直播帶貨，本就是爭(zhēng)議不斷：除了曾經(jīng)被吐槽“自降身價(jià)”，眾多明星在近期直播采用的喊麥介紹，被網(wǎng)友認(rèn)為是“割韭菜”和“看不懂”。賈乃亮之前與趣店的合作，也被網(wǎng)友認(rèn)為是沒有篩選合作對(duì)象，沒有負(fù)起社會(huì)責(zé)任。

在輿論之下，本應(yīng)該緊鑼密鼓開始第二場(chǎng)直播的向太，并沒有在抖音透露自己接下去直播帶貨的安排，向太的直播帶貨，是一次營(yíng)銷動(dòng)作，還是長(zhǎng)期直播帶貨的準(zhǔn)備，還沒有定數(shù)。

直播帶貨的市場(chǎng)，正在迎來越來越多的明星和MCN機(jī)構(gòu)。在走向深水區(qū)的明星直播領(lǐng)域，新入局的向太和MCN機(jī)構(gòu)會(huì)發(fā)展如何，還需要看之后的操作和運(yùn)營(yíng)，他們可能是一條鯰魚，也可能只是曇花一現(xiàn)。