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作者：響馬
編輯：葛偉煒
“最夸張時(shí)，一條路上能伸來(lái)七八只各路新晉咖啡品牌、采購(gòu)商的手。”這是自媒體“晚點(diǎn)LatePost”描述的云南咖啡豆今年的銷售盛況。
據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，這個(gè)產(chǎn)季，精品咖啡連鎖品牌Manner預(yù)計(jì)會(huì)采購(gòu)超過(guò)1000噸云南咖啡豆，而過(guò)去一個(gè)月，瑞幸創(chuàng)始人陸正耀主導(dǎo)的“庫(kù)迪咖啡”在大肆爭(zhēng)奪云南咖啡豆，連往年被“抱緊大腿”的國(guó)際巨頭雀巢也沒(méi)能在云南收購(gòu)到足夠的豆子。
類似爭(zhēng)奪，其實(shí)年初便已開(kāi)始。
1月8日，據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，在一個(gè)電商年貨節(jié)上，云南一家精品咖啡莊園和某采購(gòu)供應(yīng)商現(xiàn)場(chǎng)簽訂了金額為6000萬(wàn)元的采供意向戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者的主營(yíng)業(yè)務(wù)是向國(guó)際國(guó)內(nèi)知名咖啡連鎖品牌供應(yīng)云南咖啡豆。
在業(yè)內(nèi)，云南咖啡豆的爭(zhēng)奪相當(dāng)熱鬧，但在圈外，云南咖啡豆并沒(méi)有像B端那么狂熱，別的暫且不說(shuō)，即使使用了云南咖啡豆，店內(nèi)也有相關(guān)推介，更多的注意力仍然掌握在品牌手里。
這也不難理解，很多人在星巴克、雀巢喝到了用云南咖啡豆現(xiàn)磨的咖啡，占據(jù)消費(fèi)心智的依舊是星巴克、雀巢自身，而非云南咖啡豆。
眼下，這種情況正在發(fā)生變化，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，云南咖啡豆出圈的新路子或許蘊(yùn)藏其中。
和諸多新晉咖啡品牌不同，星巴克在上世紀(jì)90年代即來(lái)到云南采購(gòu)咖啡豆。
據(jù)媒體報(bào)道，僅僅是過(guò)去10年，星巴克在云南累計(jì)收購(gòu)56433噸咖啡豆，其中包含99噸“最高品質(zhì)的甄選咖啡豆”。
不只是收購(gòu)咖啡豆，星巴克還和當(dāng)?shù)亻_(kāi)展了深度合作。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，星巴克云南種植者支持中心已經(jīng)累計(jì)培訓(xùn)咖農(nóng)30475人次，累計(jì)通過(guò)“咖啡和種植者公平規(guī)范認(rèn)證”的農(nóng)場(chǎng)達(dá)到2860個(gè)，累計(jì)認(rèn)證面積達(dá)到34.03萬(wàn)畝。
星巴克為何青睞云南咖啡豆？這與云南所處區(qū)域及咖啡豆種植歷史有關(guān)。
據(jù)云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與檢測(cè)技術(shù)研究所研究員黎其萬(wàn)介紹，云南西部和南部地處北緯15°至北回歸線之間，大部分地區(qū)海拔在1000~2000米，地形以山地、坡地為主，起伏較大、土壤肥沃、日照充足、雨量豐富、晝夜溫差大，且處于世界黃金咖啡帶。這些自然條件下，以小粒種為主的云南咖啡豆?jié)舛豢啵愣涣?，略帶果味?/p>
同時(shí)，自從1892年法國(guó)傳教士將咖啡種帶進(jìn)云南，至今已有130年的種植歷史，全國(guó)98%的咖啡種植面積和99%的咖啡產(chǎn)量都在云南。
云南咖啡豆的上述特點(diǎn)，當(dāng)然是星巴克考量的關(guān)鍵因素，但也不是事情的全部。研究員沒(méi)有提到的一個(gè)信息是，星巴克等國(guó)際品牌買(mǎi)走云南咖啡豆，主要采用拼配的形式產(chǎn)出咖啡，云南咖啡豆的特點(diǎn)很難旗幟鮮明地凸顯出來(lái)。
和拼配有關(guān)的，是云南咖啡豆較低的精品率。其實(shí)，上文寫(xiě)到星巴克十年采購(gòu)5萬(wàn)多噸云南咖啡豆，“最高品質(zhì)的甄選咖啡豆”卻只有99噸，不足0.2%，即是力證。
據(jù)36氪財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前云南咖啡豆的精品率只有8%，“比很多國(guó)家都要低”，而在產(chǎn)量方面，云南咖啡豆的規(guī)模雖然占到全國(guó)99%，但在全球只占1.2%，精品率和產(chǎn)量結(jié)合在一起，云南咖啡豆沒(méi)有多少價(jià)格話語(yǔ)權(quán)。
行業(yè)外的人很難理解價(jià)格話語(yǔ)權(quán)的重要性，它使云南咖啡豆在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只能根據(jù)外貿(mào)標(biāo)準(zhǔn)或雀巢、星巴克等買(mǎi)方標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)出售。
據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”稱，2月20日，云南交易中心發(fā)布了雀巢的最新報(bào)價(jià)：37.5元/公斤。在熱鬧行情下，五天漲了2元，不料偏離了國(guó)際期貨價(jià)格走勢(shì)，“相當(dāng)于每10噸要貴2萬(wàn)元”。結(jié)果，這一價(jià)格倒掛，導(dǎo)致星巴克“今年基本沒(méi)怎么采購(gòu)云南豆”。
如何打破被鉗制的被動(dòng)局面？有兩條路徑，一條是提升云南咖啡豆的精品率。
據(jù)2022年8月云南多部門(mén)印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施》所提出的，到2024年實(shí)現(xiàn)全省咖啡豆精品率達(dá)到30%。
另一條路徑是不被外貿(mào)標(biāo)準(zhǔn)拿捏，完全用云南咖啡豆來(lái)面向C端消費(fèi)者，建立云南咖啡豆的消費(fèi)心智，這被業(yè)內(nèi)人士視為云南咖啡豆出圈的一次新探索。
想要云南咖啡豆在C端出圈，并不是一件容易的事情。
首先，在C端，咖啡連鎖品牌推出云南咖啡豆相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候，主要是為品牌及產(chǎn)品自身服務(wù)。
以某家自稱用云南精品咖啡切入賽道的國(guó)產(chǎn)咖啡品牌為例，其推出了數(shù)款冷萃凍干系列產(chǎn)品，豆子選用云南的阿拉比卡咖啡豆。
但新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，在京東App上，該系列產(chǎn)品的介紹詞中只有“冷萃原味咖啡”“小粒咖啡”“冷萃高原玫瑰”等字樣，商品產(chǎn)地也只注明“中國(guó)大陸”，只有在圖片中才簡(jiǎn)略說(shuō)明咖啡豆來(lái)自中國(guó)云南。
一些國(guó)產(chǎn)咖啡品牌拐彎抹角也可以理解，畢竟云南咖啡豆的消費(fèi)者影響力沒(méi)有那么強(qiáng)，但這也會(huì)進(jìn)一步影響云南咖啡豆的出圈。
國(guó)產(chǎn)咖啡品牌之外，國(guó)際巨頭有時(shí)會(huì)突出強(qiáng)調(diào)云南咖啡豆，比如星巴克去年推出2款甄選云南咖啡豆，以佤族大姐葉萍的咖啡莊園云南天宇農(nóng)場(chǎng)命名，確實(shí)能在一定程度上助力云南豆出圈。
只是，在國(guó)際巨頭強(qiáng)大的品牌聲量下，云南咖啡豆更多是“陪襯”，用分析人士的話來(lái)說(shuō)，“云南咖啡為‘星巴克們’做嫁衣”。
在這種情況下，將“陪襯”調(diào)整為“絕對(duì)主力”，似乎能成為云南咖啡豆出圈的新路子。這正是國(guó)產(chǎn)咖啡連鎖品牌“四葉咖”采取的策略，該品牌2021年在昆明成立，定位是“只用云南豆，喝出花果香”，100%使用云南豆。
除了云南咖啡豆，四葉咖還采用云南的鮮花、水果、堅(jiān)果和茶葉。顯而易見(jiàn)，四葉咖想通過(guò)100%和云南綁定，樹(shù)立起云南咖啡豆的消費(fèi)心智。
值得注意的是，四葉咖目前主要“盤(pán)踞”云南，媒體稱其已經(jīng)在云南開(kāi)出40多家門(mén)店，但從去年11月起，已走出云南，進(jìn)入貴陽(yáng)，今年年初在貴州省連開(kāi)三家店。據(jù)稱，今年，四葉咖將沖刺300家門(mén)店。
四葉咖加速發(fā)展，顯露了其借助云南咖啡豆在C端出圈的野心。創(chuàng)始人李俊偉直言，云南咖啡一直沒(méi)有出現(xiàn)To C的連鎖品牌，他想將四葉咖打造為全國(guó)連鎖品牌，“用云南咖啡來(lái)發(fā)揚(yáng)中國(guó)咖啡”。
不得不說(shuō)，100%和云南綁定，不失為占據(jù)消費(fèi)心智的新路子，對(duì)比看，和餐飲領(lǐng)域云海肴、一坐一忘等品牌拓展云南菜的消費(fèi)心智類似。
不過(guò)，要占據(jù)、拓展消費(fèi)心智，先要把消費(fèi)者吸引進(jìn)四葉咖，而這無(wú)疑是最難的部分。
如果說(shuō)云南特色是加分項(xiàng)，價(jià)格則需要壓縮。今年春節(jié)，四葉咖將價(jià)格拉到15~20元，在二三線城市，這個(gè)價(jià)格不算高，但現(xiàn)在咖啡高度內(nèi)卷，不少產(chǎn)品價(jià)格“卷”進(jìn)10元以下，價(jià)格繼續(xù)下探才有可能獲得更多消費(fèi)者的青睞。
近幾年，蜜雪冰城每年采購(gòu)云南咖啡豆近萬(wàn)噸，旗下“幸運(yùn)咖”最貴的咖啡單價(jià)不超過(guò)15元，“定價(jià)10元左右的最受歡迎”，就很能說(shuō)明問(wèn)題了。
云南咖啡豆要在C端出圈，四葉咖將各種產(chǎn)品100%和云南綁定，是一種新路子，但歸根到底，還是需要靠品質(zhì)說(shuō)話。
也就是說(shuō)，前文所述打破云南咖啡豆被動(dòng)局面有兩條路徑，但本質(zhì)上，提升豆子品質(zhì)，提升精品率，才是必經(jīng)之路。
對(duì)于這一點(diǎn)，李俊偉坦言：“我們發(fā)現(xiàn)云南咖啡確實(shí)很好，但目前問(wèn)題是精品化不夠和咖農(nóng)不能賺錢(qián)。”
在他看來(lái)，云南有好豆種，“只是前端沒(méi)有賺太多利潤(rùn)，所以不能分利給咖農(nóng)，如果有利潤(rùn)給他們，他們以后就只做精品豆了。”
作為業(yè)內(nèi)人士，李俊偉的這番話潛藏著幾個(gè)信息，值得延伸一下。
首先，云南咖農(nóng)是有能力做精品豆的，一個(gè)例子是，2016年，美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)前主席Ted Lingle為一款云南咖啡打出87分的高分，而超過(guò)80分，即為精品級(jí)別。
其次，咖農(nóng)的利潤(rùn)確實(shí)低得超乎想象，36氪財(cái)經(jīng)報(bào)道的標(biāo)題即是：“為什么你買(mǎi)咖啡花30塊，云南咖農(nóng)只賺1毛6？”
原因上文已經(jīng)談及，精品率、產(chǎn)量之外，還有一個(gè)容易被忽視的因素，這就是咖啡種植需要3~5年，回本周期長(zhǎng)，價(jià)格話語(yǔ)權(quán)又不在咖農(nóng)手中，只能跟著外貿(mào)標(biāo)準(zhǔn)或買(mǎi)家標(biāo)準(zhǔn)走。
對(duì)此，云南精品咖啡社群負(fù)責(zé)人陳單奇表示很能理解，認(rèn)為是“那些外界長(zhǎng)期波動(dòng)的環(huán)境，給咖農(nóng)帶來(lái)的不安全感”。
不安全感高到什么程度？在國(guó)產(chǎn)咖啡品牌加速進(jìn)擊的這些年，咖農(nóng)卻有苦難言。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去8年里，云南咖啡種植面積縮減了40多萬(wàn)畝，有的咖農(nóng)“被迫砍樹(shù)毀園改行謀生”。
反過(guò)來(lái)看，提高精品率，讓咖農(nóng)賺到錢(qián)，二者相輔相成，正如陳單奇所言：“當(dāng)開(kāi)始生產(chǎn)更高品質(zhì)的咖啡，他們內(nèi)心會(huì)更堅(jiān)定，也會(huì)更努力。因?yàn)橹灰约喊哑焚|(zhì)做好，無(wú)論如何都一定會(huì)有人買(mǎi)。而且不管市場(chǎng)行情如何，都一定能賣(mài)到不差的價(jià)格。”
好消息是，云南省多個(gè)部門(mén)在推動(dòng)云南咖啡豆精品率提升，星巴克、雀巢、Manner、四葉咖等咖啡品牌也在促進(jìn)精品云南豆的生產(chǎn)銷售。
或許，云南咖啡豆出圈，“100%和云南綁定”只能送一程，在豆子精品化和C端價(jià)格戰(zhàn)的“催逼”下，咖農(nóng)、采購(gòu)商、咖啡連鎖品牌都要直面各自的挑戰(zhàn)。畢竟，無(wú)論什么樣的新路子，最終都要消費(fèi)者品嘗、買(mǎi)賬。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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