本文內(nèi)容結(jié)構(gòu)（共4小節(jié)）：

1.信息流廣告投放是一門玄學(xué)嗎

2.關(guān)于學(xué)習(xí)期和成熟期的那些事

3.廣告投放系統(tǒng)的競價(jià)判斷邏輯

4.破解日常運(yùn)營的投放玄學(xué)問題

1.信息流廣告投放是一門玄學(xué)嗎

2015、2016年是信息流（Feed流）廣告增長相當(dāng)迅猛的兩年，廣告優(yōu)化師群體中也衍生了專門的信息流廣告優(yōu)化師崗位。

由于當(dāng)時(shí)信息流廣告行業(yè)很新，所以大部分信息流廣告優(yōu)化師要么是SEM搜索引擎廣告過渡而來，要么是實(shí)習(xí)生、應(yīng)屆生，要么是轉(zhuǎn)行過來的，反正大多數(shù)是半路出家。

最早的信息流廣告平臺(tái)代表是微博粉絲通（社交類產(chǎn)品代表）。不過，近幾年國內(nèi)的前兩大信息流平臺(tái)已經(jīng)非巨量引擎和騰訊廣告莫屬了，它們也是優(yōu)化師們最喜愛的兩個(gè)投放平臺(tái)：一來因?yàn)樗鼈兞看筚|(zhì)優(yōu)，二來因?yàn)樗鼈兊膹V告平臺(tái)相對成熟易用（畢竟是大廠出品）。 

盡管如此，在日常運(yùn)營中，優(yōu)化師們?nèi)杂泻芏嗖唤獾臑槭裁?。因?yàn)榇蟛糠謨?yōu)化師不懂廣告競價(jià)投放的底層邏輯、不懂?dāng)?shù)據(jù)監(jiān)測和歸因邏輯、不懂投放平臺(tái)背后的算法邏輯。對他們來說，廣告投放就像是盲人摸黑走路，免不了走錯(cuò)路和碰壁，起不起量靠80%運(yùn)氣加20%平臺(tái)熟悉程度或經(jīng)驗(yàn)。

哪怕是跟著信息流廣告一起發(fā)展過來的、有著五至六年信息流廣告優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)的那些優(yōu)化師們，也沒幾個(gè)敢說自己有多牛逼多專業(yè)。

優(yōu)化師們之間的差距更多的是以“信息流廣告從業(yè)年限”和“廣告操盤預(yù)算”來區(qū)分，優(yōu)秀的優(yōu)化師都是用廣告預(yù)算不斷測試和試錯(cuò)中鍛煉出來的。然而他們當(dāng)中的大部分卻覺得自己的優(yōu)化方法很多時(shí)候是在機(jī)械重復(fù)或者鉆空子，上不了臺(tái)面。

當(dāng)然也有一些優(yōu)化師剛?cè)胄校M(jìn)入了一個(gè)好團(tuán)隊(duì)或好項(xiàng)目之后，也是能夠快速成長的。

其實(shí)，信息流廣告優(yōu)化師的入門門檻也不算太高，更多的是看你是否有足夠的數(shù)據(jù)敏感度、邏輯分析思維和學(xué)習(xí)總結(jié)能力。

近幾年，信息流廣告行業(yè)最常聽到的一句話就是：“廣告投放是一門玄學(xué)”。

• 為什么我設(shè)置的跟別人一模一樣，但是我卻投不起量？

• 為什么我明明出這么高價(jià)了，還是沒量？

• 為什么跑得好好的計(jì)劃，沒量了？

• ……

所謂的玄學(xué)問題，很多是因?yàn)槔鋯?dòng)時(shí)候的學(xué)習(xí)期沒學(xué)好以及成熟期跑量的時(shí)候沒有把握好投放設(shè)置的分寸。

即使是你抄別人同樣的設(shè)置，但是冷啟動(dòng)過程不一樣，投放結(jié)果自然不一樣。

當(dāng)然，冷啟動(dòng)通過學(xué)習(xí)期也并不是廣告起量的充分必要條件。準(zhǔn)確地說，學(xué)習(xí)期通過和起量之間既不充分，也不必要，但是卻很重要。也就是說，學(xué)習(xí)期通過了，不一定能起量；學(xué)習(xí)期失敗了，也不一定不能起量。

成熟期跑量的時(shí)候，“過度”的設(shè)置操作，很容易讓整個(gè)計(jì)劃本來穩(wěn)定的算法模型被突如其來的大修改導(dǎo)致流量范圍縮小甚至算法模型被重置需要從頭來過，導(dǎo)致突然沒量或者成本飆升，只剩下蒙圈的優(yōu)化師……

2.關(guān)于學(xué)習(xí)期和成熟期的那些事

這里要說的學(xué)習(xí)期主要是針對oCPX出價(jià)（巨量引擎和騰訊廣告的oCPM、oCPC）而言的。

oCPM，本質(zhì)是按CPM計(jì)費(fèi)，但是廣告主可以按CPA目標(biāo)轉(zhuǎn)化價(jià)格去出價(jià)，再由廣告系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)投放數(shù)據(jù)預(yù)估點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，將廣告主設(shè)置的目標(biāo)轉(zhuǎn)化價(jià)格轉(zhuǎn)換成CPM去出價(jià)參與競價(jià)。oCPC也是一樣道理。

oCPX出價(jià)的廣告計(jì)劃從建好開始算起，會(huì)經(jīng)歷3個(gè)時(shí)期，分別是（冷啟動(dòng)）學(xué)習(xí)期、成熟期、衰退期。 

由于新建的廣告計(jì)劃是從0開始的，什么數(shù)據(jù)都還沒有，于是就有了這么一個(gè)冷啟動(dòng)的學(xué)習(xí)過程。廣告計(jì)劃在冷啟動(dòng)里面的表現(xiàn)，在一定程度上決定了這個(gè)計(jì)劃在成熟期能跑的量級和成本。

新建好的oCPX計(jì)劃在學(xué)習(xí)期間，由廣告系統(tǒng)在整個(gè)流量池子中去進(jìn)行投放探索，收集足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來建立算法模型。并不是每個(gè)計(jì)劃都能通過學(xué)習(xí)期的，比如巨量引擎，4天內(nèi)20個(gè)轉(zhuǎn)化就能結(jié)束學(xué)習(xí)進(jìn)入成熟期，積累不夠20會(huì)顯示學(xué)習(xí)失敗。

計(jì)劃也是有生命周期的，如果你一直用同一套創(chuàng)意去投放的時(shí)候，創(chuàng)意已經(jīng)在流量池子里面洗得差不多了，同質(zhì)化也比較嚴(yán)重的時(shí)候，就有可能導(dǎo)致計(jì)劃進(jìn)入衰退期，所以素材、創(chuàng)意得不斷更新。

系統(tǒng)學(xué)習(xí)期間，一般都會(huì)超成本，而且量也不穩(wěn)定（甚至可能沒量）。為了讓廣告主們可以放心大膽地測試投放，巨量引擎和騰訊廣告提供了成本保障政策，平臺(tái)和廣告主共同承擔(dān)前期測試超成本的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)成本偏差較大時(shí)（一般超過20%）進(jìn)行賠付。 

當(dāng)然還有一些賠付條件，比如轉(zhuǎn)化數(shù)量達(dá)到多少才有資格。另外，學(xué)習(xí)期間盡量不要去暫停計(jì)劃，修改計(jì)劃的動(dòng)作也不要過頻繁，超過修改次數(shù)（每天修改廣告計(jì)劃出價(jià)或定向其中任意一個(gè)的次數(shù)不能超過2次）就不賠付了。頻繁修改出價(jià)或定向影響的不僅是賠付資格，還影響了系統(tǒng)學(xué)習(xí)期效果。

學(xué)習(xí)期（成功）結(jié)束則進(jìn)入成熟期，意味著這個(gè)計(jì)劃大概率都能穩(wěn)定跑量了，成本也相對穩(wěn)定了，廣告計(jì)劃在成熟期的表現(xiàn)能不能跟學(xué)習(xí)期一樣好，甚至更好，就靠優(yōu)化師的造化了。

那如果學(xué)習(xí)期沒通過呢？說明學(xué)習(xí)失敗了，大概率是跑不起來了，但是也是有小概率能跑起來的，可以花點(diǎn)功夫在比如調(diào)整創(chuàng)意、標(biāo)題、落地頁、回傳事件等，加上競爭環(huán)境/時(shí)機(jī)也有可能變好了，學(xué)習(xí)期失敗的計(jì)劃還是有機(jī)會(huì)起死回生的。

3.廣告投放系統(tǒng)的競價(jià)判斷邏輯

當(dāng)用戶打開APP的時(shí)候，如果該APP產(chǎn)品上有信息流廣告位，巨量引擎或騰訊廣告系統(tǒng)是如何判斷該廣告位應(yīng)該放哪個(gè)廣告主的哪個(gè)廣告的呢？

廣告投放的競價(jià)判斷受定向、預(yù)算、余額、用戶體驗(yàn)、出價(jià)、素材、落地頁等因素的影響，廣告系統(tǒng)在進(jìn)行廣告篩選和競價(jià)排名過程中，具體先判斷哪個(gè)因素，以及每個(gè)因素的影響力以各廣告系統(tǒng)的具體規(guī)則為準(zhǔn)。

以巨量引擎為例來分析一下信息流廣告競價(jià)投放的流程：

• 用戶刷抖音APP，巨量引擎收到一次抖音廣告位的競價(jià)請求，巨量引擎將對整個(gè)平臺(tái)的廣告賬戶和廣告計(jì)劃進(jìn)行層層篩選。

• 廣告計(jì)劃定向設(shè)置的人群是否包含該用戶（系統(tǒng)根據(jù)廣告主的定向設(shè)置進(jìn)行第一道篩選）。

• 廣告計(jì)劃是否有足夠預(yù)算和賬戶余額（系統(tǒng)根據(jù)預(yù)算和余額進(jìn)行第二道篩選）。

• 該用戶是否在同一周期內(nèi)看過同個(gè)/同類廣告太多次（系統(tǒng)根據(jù)頻次控制進(jìn)行第三道篩選）。

• 該用戶是否不喜歡這個(gè)/這類廣告，即用戶是否曾經(jīng)點(diǎn)過不感興趣或舉報(bào)（系統(tǒng)根據(jù)用戶體驗(yàn)進(jìn)行第四道篩選）。

• 經(jīng)過前面四道篩選出來的廣告計(jì)劃的出價(jià)是否有競爭力，系統(tǒng)根據(jù)廣告主的目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)和預(yù)估點(diǎn)擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率計(jì)算得出預(yù)估廣告eCPM，公式是eCPM=oCPM目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)*預(yù)估點(diǎn)擊率CTR*預(yù)估轉(zhuǎn)化率CVR*1000（系統(tǒng)需要用eCPM對廣告計(jì)劃進(jìn)行排序）。

• 廣告主對廣告計(jì)劃有無負(fù)向操作的影響，比如長時(shí)間暫停廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)意多樣性低等。（系統(tǒng)對不按規(guī)范操作的廣告計(jì)劃再進(jìn)行一道篩選）。

• 結(jié)合廣告質(zhì)量（跟用戶體驗(yàn)有關(guān)）、創(chuàng)意的多樣性、標(biāo)桿eCPM等指標(biāo)，綜合判斷廣告投放對巨量引擎的收益影響，計(jì)算出最終eCPM進(jìn)行排序，將eCPM最高的廣告展示給該用戶。

上面的邏輯在各大信息流廣告競價(jià)系統(tǒng)基本是相通的，區(qū)別只在于流程中各個(gè)環(huán)節(jié)的先后順序以及各個(gè)因素影響力。據(jù)我了解，廣告平臺(tái)還會(huì)用行業(yè)（廣告主資質(zhì)）來進(jìn)行一道篩選過濾，一般對品牌廣告、游戲行業(yè)、電商行業(yè)多少還是有點(diǎn)傾斜的。

前面提到eCPM是依據(jù)預(yù)估點(diǎn)擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率計(jì)算的，那這兩個(gè)率是如何預(yù)估的呢？

點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的預(yù)估一般離不開look-alike這個(gè)詞，即尋找相似的因素。這些因素有用戶、廣告產(chǎn)品、廣告位、創(chuàng)意、落地頁、轉(zhuǎn)化類型等。

廣告系統(tǒng)的look-alike邏輯，其實(shí)跟乙方優(yōu)化師的某部分工作很相似。當(dāng)乙方優(yōu)化師接到一個(gè)新項(xiàng)目時(shí)，廣告主通常會(huì)要求預(yù)估點(diǎn)擊成本或轉(zhuǎn)化成本，乙方優(yōu)化師基本也能給個(gè)預(yù)估數(shù)據(jù)，然后再在測試投放中去修正這個(gè)數(shù)據(jù)，并不斷優(yōu)化。 

• 比如擅長游戲廣告投放的優(yōu)化師，新來一個(gè)游戲廣告項(xiàng)目的時(shí)候，優(yōu)化師會(huì)判斷這個(gè)游戲類型，如傳奇游戲類則對標(biāo)之前投放的傳奇游戲類的投放成本等。

• 如果是沒投放過的游戲類型，也同樣可以按照相似游戲人群的那款/那類游戲的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率預(yù)估，并會(huì)用游戲包的大小差不多的那款游戲來更準(zhǔn)確地預(yù)估數(shù)據(jù)。

• 如果是沒投放過的行業(yè)，也是可以按照相似目標(biāo)人群對應(yīng)的那個(gè)廣告產(chǎn)品投放的同個(gè)廣告位數(shù)據(jù)來作為冷啟動(dòng)數(shù)據(jù)參考。

• 如果是沒投放過的廣告位，比如新聞資訊類的大圖信息流廣告位就參考新聞資訊類的已投放過的那些大圖信息流廣告位的投放數(shù)據(jù)。

• 如果現(xiàn)在要投放教育類產(chǎn)品，之前投放的是下載類的，現(xiàn)在要投放的是表單類的，你會(huì)怎么找相似因素來預(yù)估表單成本？ 

上面列舉的是大概思路，廣告系統(tǒng)look-alike邏輯也差不多，但會(huì)更精細(xì)、更嚴(yán)謹(jǐn)，主要是找到那些相似的因素有哪些，然后盡可能的在同類或者相似類別中去look-alike，而不至于每次都是從0到1探索，那探索成本就非常高了。 

我之前在《一名程序化廣告老從業(yè)者的十年總結(jié)》一文中也總結(jié)過，大型媒體私有DSP的優(yōu)勢正是在于其“**豐富，算法模型能夠訓(xùn)練得更好”：

客戶種類比較豐富，每個(gè)種類下面的客戶數(shù)量也多，對于訓(xùn)練算法很有好處，算法可以根據(jù)用戶點(diǎn)擊了哪些行業(yè)的廣告等數(shù)據(jù)更好地得以訓(xùn)練優(yōu)化，比起獨(dú)立第三方DSP來說，基于客戶種類的用戶的廣告行為等數(shù)據(jù)都要豐富，算法模型得到了更好的訓(xùn)練。

所以，廣告投放的量級和廣告主、行業(yè)、轉(zhuǎn)化目標(biāo)的多樣性，對廣告投放平臺(tái)是非常重要的，它可以為一個(gè)新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)投放更好地提供數(shù)據(jù)參考和指導(dǎo)，這也是巨量引擎和騰訊廣告敢提供成本保障政策的底氣所在。

4.破解日常運(yùn)營的投放玄學(xué)問題

看完前面關(guān)于學(xué)習(xí)期和成熟期、廣告投放競價(jià)判斷邏輯、算法look-alike邏輯的內(nèi)容之后，其實(shí)很多玄學(xué)問題似乎都沒有想象中那么玄了。

接下來用上面的相關(guān)內(nèi)容來分析一下優(yōu)化師圈經(jīng)常遇到的投放玄學(xué)問題：

• 為什么一個(gè)新賬號(hào)的冷啟動(dòng)這么難？

• 為什么我出這么高價(jià)都還是起不了量？

• 為什么平時(shí)跑的最大量的計(jì)劃突然沒量了？

• 為什么同樣的創(chuàng)意一個(gè)能審核通過，另外一個(gè)卻不能？

• 為什么CPC計(jì)劃轉(zhuǎn)oCPC計(jì)劃后跑不起來了？同樣的CPC廣告計(jì)劃一天能穩(wěn)定跑幾十萬，但是換成oCPC卻都跑不動(dòng)，為什么？

• 為什么同樣的計(jì)劃設(shè)置、同樣的素材、同樣的落地頁，在其它賬戶能跑起來，在我這個(gè)賬戶卻不行？

• 為什么我的計(jì)劃點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率都不錯(cuò)，量卻始終提不起來？

• 為什么計(jì)劃一過了學(xué)習(xí)期，就沒量了，或者成本就一直往上漲？ 

1. 為什么一個(gè)新賬號(hào)的冷啟動(dòng)這么難？

這個(gè)需要看不同行業(yè)的不同產(chǎn)品了，有些產(chǎn)品受眾廣，學(xué)習(xí)期就很容易過，起量也快。但是有些產(chǎn)品，受眾窄，本身感興趣的人不多，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化少，所以冷啟動(dòng)就不夠數(shù)據(jù)樣本量了。

比如大電商、大游戲產(chǎn)品，基本學(xué)習(xí)期幾個(gè)小時(shí)就過了，但是有些行業(yè)比如灰產(chǎn)行業(yè)的那些加粉、表單的，就有可能冷啟動(dòng)起來比較困難。所以冷啟動(dòng)受產(chǎn)品/行業(yè)本身和目標(biāo)群體的影響。

當(dāng)然，出價(jià)和投放時(shí)間也很重要，因?yàn)槊襟w流量池子是波動(dòng)的，競爭環(huán)境也是在變化著的。 

所以有些優(yōu)化師會(huì)用“高舉高打（高出價(jià)搶量）”的策略來快速過學(xué)習(xí)期，但是別太激進(jìn)了，不然即使過了學(xué)習(xí)期，后面也有可能直接把計(jì)劃跑死了。

但是，哪怕是同樣的出價(jià)，可能平時(shí)很容易過學(xué)習(xí)期，但是到了雙十一之類的大促節(jié)日的時(shí)候，競爭非常激烈，同樣的價(jià)格都未必能拿到量了。所以有些優(yōu)化師還會(huì)選擇用“低開低走（低競爭時(shí)段開啟計(jì)劃跑量，成本也比較低）”來快速過學(xué)習(xí)期。

有時(shí)候，產(chǎn)品很好、出價(jià)很高、競爭也小，但是也還是過不了冷啟動(dòng)，為什么呢？那就可能是因?yàn)閮?yōu)化師操作不規(guī)范、創(chuàng)意不行或同質(zhì)化嚴(yán)重等導(dǎo)致的。

舉例幾個(gè)不規(guī)范操作：冷啟動(dòng)期間，看到量小或者成本高，就老是去調(diào)整，調(diào)整完發(fā)現(xiàn)沒啥動(dòng)靜又再調(diào)整。又或者是在同一個(gè)賬戶同時(shí)放了多個(gè)投放品類產(chǎn)品（對應(yīng)的目標(biāo)人群可能也不同），導(dǎo)致算法模型學(xué)習(xí)時(shí)候出現(xiàn)了差異，就出現(xiàn)了新計(jì)劃不起量的問題。

創(chuàng)意不行或同質(zhì)化嚴(yán)重的問題則會(huì)影響前面的eCPM計(jì)算公式里面的預(yù)估點(diǎn)擊率，導(dǎo)致計(jì)算出來的eCPM也是低的或者是與標(biāo)桿eCPM差距較大，所以即使你出價(jià)很高也沒用。

還有一種特殊情況，也是容易被忽略的問題，就是廣告歸因問題。有些產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是有歸因延遲的，12小時(shí)、24小時(shí)或更多。新賬戶在冷啟動(dòng)的時(shí)候，因?yàn)闅w因問題導(dǎo)致前面一段時(shí)間的轉(zhuǎn)化數(shù)少、成本偏高的問題也是值得關(guān)注的。

2. 為什么我出這么高價(jià)都還是起不了量？

媒體在廣告進(jìn)行排序的時(shí)候，并不簡單只是以eCPM高低來計(jì)算，而是關(guān)注整體的廣告效益。

這應(yīng)該也是參考了SEM搜索引擎競價(jià)廣告的排名規(guī)則，出價(jià)高不一定能排第一名，還要關(guān)注關(guān)鍵詞（創(chuàng)意）質(zhì)量度，因?yàn)閯?chuàng)意質(zhì)量度將直接影響廣告點(diǎn)擊率以至于影響最終廣告轉(zhuǎn)化。而創(chuàng)意質(zhì)量度除了跟創(chuàng)意本身的好壞有關(guān)之外，還跟創(chuàng)意與廣告的相關(guān)性掛鉤。 

所以你出高價(jià)如果起不了量，可以再看一下前面的“信息流廣告競價(jià)投放的流程”，決定廣告能不能投放出去的，除了要讓eCPM高之外，還要關(guān)注一下你對這個(gè)計(jì)劃有無負(fù)向操作，或者廣告質(zhì)量（跟用戶體驗(yàn)有關(guān)）、創(chuàng)意的多樣性等指標(biāo)有沒有出現(xiàn)問題。

3. 為什么平時(shí)跑的最大量的計(jì)劃突然沒量了？

這個(gè)可以按照上面講的信息流廣告競價(jià)投放的流程來診斷，看看流量是被哪個(gè)環(huán)節(jié)給過濾掉了。

一個(gè)平時(shí)能跑很大量的廣告計(jì)劃突然沒量了，可能跟下面幾個(gè)環(huán)節(jié)有關(guān)： 

• 廣告計(jì)劃是否有足夠預(yù)算和賬戶余額?？梢詸z查一下預(yù)算和余額是否還足夠。順便可以看看投放時(shí)間是不是出了問題，之前試過測試投放時(shí)設(shè)置了結(jié)束日期后面忘記改成不限了。

• 該用戶是否不喜歡這個(gè)/這類廣告，即用戶是否曾經(jīng)點(diǎn)過不感興趣或舉報(bào)?？梢詸z查一下跑量的那些素材是否被投訴下架了。

• 廣告計(jì)劃的eCPM是否有競爭力，跟你的出價(jià)、創(chuàng)意質(zhì)量、落地頁用戶體驗(yàn)都有關(guān)系。平時(shí)跑的好的，突然沒量了，問題可能是出在出價(jià)上，取決于流量池里面的競爭環(huán)境，比如遇到什么節(jié)日導(dǎo)致?lián)屃孔兊眉ち伊?，同樣的出價(jià)也不香了。

• 是不是修改了廣告計(jì)劃，可以看看修改日志定位一下是哪個(gè)修改后出現(xiàn)的問題。不過，一般修改操作之后不是馬上生效的，有一定的滯后性，所以別判斷錯(cuò)了。

• 上面的問題有些部分可以借助廣告平臺(tái)的診斷功能來排查，如果最終檢查完發(fā)現(xiàn)都沒有問題的話，也可以跟媒體運(yùn)營那邊反饋情況了解一下，不排除媒體升級出了問題，反正我遇過。 

4. 為什么同樣的創(chuàng)意一個(gè)能審核通過，另外一個(gè)卻不能？ 

這個(gè)確實(shí)跟“運(yùn)氣”有挺大關(guān)系了，看運(yùn)氣好不好，遇到審核標(biāo)準(zhǔn)相對寬松的，或者心情好的審核人員，也就可能過了。而且也要看這個(gè)素材的提交的數(shù)量大不大，如果大家都在提交這種類型的創(chuàng)意素材或者你同時(shí)提交了大量的這類素材，那也容易讓審核人員保持警惕。

不過，有些創(chuàng)意確實(shí)在一開始的時(shí)候沒違反審核規(guī)則，所以通過了。只是隨著廣告投放時(shí)候，用戶的投訴多了之后，那媒體的審核規(guī)則就會(huì)相應(yīng)進(jìn)行修正。 

• 更新審核政策前：過了一批，百分百過審。

• 剛更新審核政策：又過了一批，有一定概率地過審。

• 更新政策一段時(shí)間后：過審概率更低了，如果這時(shí)候平臺(tái)用上了自動(dòng)審核并且算法夠完善，那這類創(chuàng)意基本就不會(huì)有過審的了。另外，本身賬戶或計(jì)劃的創(chuàng)意審核通過率太低的話，也會(huì)影響之后的過審率。

所以有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師自然少不了“撞審”手段和經(jīng)驗(yàn)，只是有時(shí)候可能會(huì)撞審撞到絕望。但大部分情況下大家還是很有信心會(huì)有過審的機(jī)率的，就看用什么手段了，再加上媒體本身應(yīng)該也是睜一只眼閉一只眼，畢竟有些“擦邊”素材確實(shí)跑量很大呀，一旦不給投了，那廣告主的消耗可能就降了一大截了。除非這個(gè)素材被投訴得很過分了，那就真的是無法審核通過，并且會(huì)把之前審核通過的素材也通通干掉。 

奉勸大家還是老老實(shí)實(shí)做創(chuàng)意吧，別動(dòng)太多歪腦筋。 

5. 為什么CPC計(jì)劃轉(zhuǎn)oCPC計(jì)劃后跑不起來了？同樣的CPC廣告計(jì)劃一天能穩(wěn)定跑幾十萬，但是換成oCPC卻都跑不動(dòng)，為什么？ 

CPC是由廣告系統(tǒng)按你設(shè)置的CPC去固定出價(jià)參與競價(jià)，媒體是不需要對CPA負(fù)責(zé)的，直接按你設(shè)置的CPC來出價(jià)。

而oCPC是optimize CPC，本質(zhì)是按CPCP計(jì)費(fèi)，但是用你設(shè)置的CPA轉(zhuǎn)化目標(biāo)價(jià)格來動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換成CPC后再出價(jià)，這個(gè)轉(zhuǎn)換過程是由系統(tǒng)算法學(xué)習(xí)來實(shí)現(xiàn)的，可以參考上面提到的oCPM的競價(jià)投放流程。

oCPC是由媒體廣告平臺(tái)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，在學(xué)習(xí)期的時(shí)候有賠付政策，在成熟期盡可能按照設(shè)置的CPA價(jià)格來跑量，確保投放成本不超過CPA，如果設(shè)置CPA太低則跑不出量，oCPC的價(jià)格是由媒體綜合多個(gè)元素來計(jì)算得出最終排名的，出價(jià)高但是如果預(yù)估點(diǎn)擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率等原因太低的話，媒體計(jì)算得出的eCPC就低。

所以你CPC出價(jià)1塊錢與oCPC出價(jià)1塊錢的結(jié)果是不相同的，你的oCPC可能需要出價(jià)更高才有可能達(dá)到CPC出價(jià)1塊錢的量級。

不過，有些廣告確實(shí)只適合CPC不適合oCPC，比如之前在騰訊廣告投放的某APP促活廣告，CPC出價(jià)5毛錢，跑的非常好，但是一旦改成oCPC的時(shí)候，系統(tǒng)提示oCPC出價(jià)得要28元以上了，一旦出這個(gè)價(jià)格，投放出來的數(shù)據(jù)跟目標(biāo)KPI的差距就非常大了。 

6. 為什么同樣的計(jì)劃設(shè)置、同樣的素材、同樣的落地頁，在其它賬戶能跑起來，在我這個(gè)賬戶卻不行？

很多優(yōu)化師喜歡用廣告設(shè)置一樣來對比投放效果，覺得投放數(shù)據(jù)也應(yīng)該一樣好。這個(gè)一般跟學(xué)習(xí)期有關(guān)。學(xué)習(xí)期學(xué)得好不好，很大程度上決定了成熟期的投放；但是學(xué)習(xí)期學(xué)好了，成熟期沒把控好，也一樣會(huì)學(xué)廢。

所以，“抄”也是需要技巧的，一般研究別人賬戶的時(shí)候，不要只看人家的計(jì)劃設(shè)置，還要看看人家的操作日志記錄和軌跡，分析每次操作背后的原因，是因?yàn)閿?shù)據(jù)發(fā)生了什么變化才觸發(fā)的修改設(shè)置。 

加上競價(jià)環(huán)境的不同、回傳事件處理方式的不同，數(shù)據(jù)變化的趨勢是不一樣的，所以要完全抄也不是那么容易的。

另外，媒體里面有些是白名單權(quán)限，有些東西還真是別人有，你沒有，或者你沒去找媒體申請。

這年頭，優(yōu)秀優(yōu)化師必定少不了縝密的分析思路和技巧，同時(shí)也少不了對媒體動(dòng)向的敏感性。

7. 為什么我的計(jì)劃點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率都不錯(cuò)，量卻始終提不起來？ 

建議還是按照上面的競價(jià)流程來作為自查清單，這種方法對于掉量或者起不了量的問題都適用。

• 廣告計(jì)劃定向設(shè)置的人群是否包含該用戶（看看計(jì)劃診斷，看看定向通過率指標(biāo)，通過率指標(biāo)低說明大部分流量都被過濾掉了，說明定向設(shè)置的太窄了，所以影響了量）

• 廣告計(jì)劃是否有足夠預(yù)算和賬戶余額（預(yù)算太低或者余額太低也會(huì)影響量級）

• 該用戶是否在同一周期內(nèi)看過同個(gè)/同類廣告太多次（素材同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)意多樣性低）

• 該用戶是否不喜歡這個(gè)/這類廣告，即用戶是否曾經(jīng)點(diǎn)過不感興趣或舉報(bào)（你覺得呢？）

• 廣告計(jì)劃的出價(jià)是否有競爭力（可以看看系統(tǒng)建議的出價(jià)范圍，還可以嘗試通過提價(jià)來看看能否提量）

• 廣告主對廣告計(jì)劃有無負(fù)向操作的影響（你自己有沒有什么操作，或者看操作日志，看是否別人操作了你的賬戶）

8. 為什么計(jì)劃一過了學(xué)習(xí)期，就沒量了，或者成本就一直往上漲？ 

這個(gè)需要分析一下學(xué)習(xí)期是怎么過的，學(xué)習(xí)期是激進(jìn)過的，一到成熟期就突然降價(jià)或者改定向等，就有可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)的波動(dòng)，可以嘗試改回學(xué)習(xí)期的設(shè)置去觀察下數(shù)據(jù)變化。

另外，學(xué)習(xí)期過了不代表成熟期也一定能表現(xiàn)得好，這也是為什么優(yōu)化師需要持續(xù)盯盤和調(diào)整的原因。

因?yàn)楦們r(jià)廣告本身受競價(jià)環(huán)境影響，學(xué)習(xí)期可能競爭小，也有可能是學(xué)習(xí)期是勉強(qiáng)通過的，數(shù)據(jù)模型還不穩(wěn)定，加上成熟期放量的情況下，數(shù)據(jù)波動(dòng)也是正常的，不然要優(yōu)化師干嘛？ 

而且，有些問題，在學(xué)習(xí)期的數(shù)據(jù)樣本量小的情況下，暴露的不明顯，一旦到了成熟期放量的時(shí)候，問題就放大了，比如素材同質(zhì)化，又比如落地頁轉(zhuǎn)化回傳事件有異常等。 

上面的分析是基于你未做任何賬戶調(diào)整的情況而言的，如果你做了其它賬戶操作，就另當(dāng)別論了。

如果上面都沒有問題的話，那我只能說大實(shí)話了：學(xué)習(xí)期是有成本保障政策的，廣告平臺(tái)自然要上心點(diǎn)，爭取用最短時(shí)間、最低成本過學(xué)習(xí)期先，培養(yǎng)一堆有潛力的廣告計(jì)劃。雖說超出成本有賠付，但是實(shí)際上獲得賠付的情況很少。

• 優(yōu)秀的廣告計(jì)劃是不需要賠付的，因?yàn)樗珒?yōu)秀了；

• 普通的廣告計(jì)劃一般也很少需要賠付的，大部分情況都是前面幾天成本老高，結(jié)果學(xué)習(xí)期最后一天廣告系統(tǒng)“用盡全力”降到超成本20%以內(nèi)就不用賠了；

• 剩下一些極少數(shù)的廣告計(jì)劃，就真是“爛泥扶不上壁”，廣告平臺(tái)怎么努力就是降不下成本的，那就賠吧。

所以，優(yōu)化師還有個(gè)技巧就是要如何在學(xué)習(xí)期拿到賠付。

總結(jié)：

如果懂得廣告平臺(tái)的一些底層邏輯，以及投放平臺(tái)功能和規(guī)則的官方說明文檔，所謂的玄學(xué)問題其實(shí)都是可以科學(xué)分析的。

優(yōu)化師需要基于這些邏輯去制定不同的測試策略和調(diào)整策略，才能更好的駕馭廣告平臺(tái)，做真正的廣告操盤手。

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