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作為出海變現(xiàn)的第4篇，聊一聊《廣告競價(jià)策略》。
前面在《廣告變現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)》中提到過部分關(guān)鍵指標(biāo)，廣告收入=廣告請(qǐng)求*填充率*展示率*eCPM，廣告請(qǐng)求和展示率很大程度與廣告聚合SDK的請(qǐng)求及緩存機(jī)制有關(guān)。而競價(jià)策略更多是為了其中填充率及eCPM兩個(gè)指標(biāo)服務(wù)。
同廣告聚合一樣，市面上的廣告平臺(tái)一樣很多，對(duì)于如何選擇應(yīng)當(dāng)有這樣幾種考量因素：
一般游戲最常見的三種廣告樣式：激勵(lì)視頻、插屏和Banner。大部分平臺(tái)都是支持的，而游戲廣告收入的主要組成部分是插屏和激勵(lì)，因此選擇廣告平臺(tái)的時(shí)候盡量選擇插屏和激勵(lì)效果較好的廣告平臺(tái)。
比如是否在后臺(tái)自主設(shè)置底價(jià)？比如是否有提供API接口，方便后續(xù)讀取數(shù)據(jù)？
不同廣告平臺(tái)的在不同國家的表現(xiàn)差異是非常大的，開發(fā)者要結(jié)合自己流量分布的情況選擇合適的平臺(tái)接入，比如AppLovin在歐美等T1國家是表現(xiàn)較好的廣告平臺(tái)，但在欠發(fā)達(dá)的T3國家如印度、印尼就是相對(duì)比較雞肋的廣告平臺(tái)。
你選用的廣告聚合是否支持該廣告平臺(tái)？同時(shí)廣告平臺(tái)是否能提供持續(xù)穩(wěn)定的服務(wù)？
由于廣告平臺(tái)的數(shù)量實(shí)在太多，我這里就不一一匯總了, 我目前接觸到的有Facebook、Admob、Ironsource、AppLovin、Unity、Vungle，都是相對(duì)較為常見的廣告平臺(tái)。個(gè)人認(rèn)為接入5-6個(gè)廣告平臺(tái)來作為主要的變現(xiàn)渠道，完全足夠。一次接入過多的廣告平臺(tái)，會(huì)導(dǎo)致游戲包體會(huì)更大，進(jìn)而影響到下載和留存，同時(shí)也增加了后續(xù)的維護(hù)成本。
目前市面上主要有三種競價(jià)策略：
瀑布流模型（Waterfall）是傳統(tǒng)用于應(yīng)用廣告的變現(xiàn)模型，開發(fā)者預(yù)先給各個(gè)廣告平臺(tái)設(shè)置預(yù)期eCPM出價(jià)，并進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。當(dāng)用戶觸發(fā)廣告時(shí)，優(yōu)先給出價(jià)最高的廣告平臺(tái)展示機(jī)會(huì)，如果該平臺(tái)不填充則會(huì)流至出價(jià)第二的廣告平臺(tái)，通過漏斗的方式，直到有廣告被展示。
應(yīng)用內(nèi)競價(jià)在各個(gè)廣告聚合中有不同的說法，但強(qiáng)調(diào)的都是Bidding的概念。在傳統(tǒng)的瀑布流，想要填充一次展示，廣告平臺(tái)需要排隊(duì)出價(jià)，直到廣告位得到填充。廣告平臺(tái)按歷史CPMs均值順序排列，這樣的競價(jià)機(jī)制會(huì)造成延遲，同時(shí)也會(huì)錯(cuò)過許多高出價(jià)機(jī)會(huì)。
而通過統(tǒng)一的實(shí)時(shí)競價(jià)機(jī)制，應(yīng)用內(nèi)競價(jià)可以保證開發(fā)者的每次展示都是最高出價(jià)。所有的需求合作方在同時(shí)間競價(jià)，出價(jià)最高的合作方獲得該廣告位的展示機(jī)會(huì)，從而讓開發(fā)者獲得更多收益。
由于應(yīng)用內(nèi)競價(jià)是一個(gè)較新的概念和技術(shù)，一些游戲開發(fā)者已經(jīng)在使用應(yīng)用內(nèi)競價(jià)，而一些則考慮在不久的將來采用該技術(shù)；因而，混合方式作為一種過渡模式存在（即使用Waterfall廣告聚合網(wǎng)絡(luò)和競價(jià)廣告網(wǎng)絡(luò)）來產(chǎn)生收益。
目前行業(yè)的趨勢走向，游戲行業(yè)短期還是會(huì)以一種瀑布流加上應(yīng)用內(nèi)競價(jià)共存競爭的形式存在，但長期則會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)用內(nèi)競價(jià)的這種變現(xiàn)模式。
頭部抬高價(jià)格，保證高價(jià)賣出；中間部分要保證一定填充和展示；底部低價(jià)處理。如果eCPM比較高，填充較低，則嘗試降低eCPM提升填充；反之亦然?？偠灾?，找到eCPM和填充率的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
初始建議：
先接入幾家常見廣告源，每家1層，出價(jià)選擇系統(tǒng)出價(jià)（剛開始數(shù)值不重要，只是為了排序），取到7天平均值以后再修改初始數(shù)值。中介組中的價(jià)格設(shè)置只是為了排序，最終出價(jià)需要在三方廣告源的后臺(tái)中設(shè)置價(jià)格，以三方廣告源的最終價(jià)格為準(zhǔn)。
分層不要太密也不要過多：
各個(gè)之間有一定落差，分層不至于過密，導(dǎo)致廣告請(qǐng)求浪費(fèi)。廣告填充低于10%、廣告展示量低于1000的層數(shù)可以選擇合并，因?yàn)橐粋€(gè)請(qǐng)求到平臺(tái)告訴你這個(gè)請(qǐng)求沒有填充，大概要耗到1~2秒。如果有很多層都沒有填充，加起來耗時(shí)就會(huì)很久，這樣就會(huì)影響廣告的一個(gè)展示情況。
時(shí)間頻率不能過于頻繁：
剛開始可以比較頻繁，但是最頻繁頻率不能低于3天（機(jī)器需要學(xué)習(xí)時(shí)間）；后面可以延長調(diào)整頻率，以周為單位修改。
其它：
平臺(tái)之間的分層要交替排序，不交替的話，那意義就不是就不是很大了。
需要設(shè)置1~3個(gè)兜底層，這個(gè)不要去設(shè)底價(jià)，主要是用于去吃尾量。
從展示占比及收入貢獻(xiàn)占比較高的層級(jí)入手，設(shè)置價(jià)格與實(shí)際價(jià)格相差較遠(yuǎn)；目前某層級(jí)填充尚可，繼續(xù)提升價(jià)格，某層級(jí)填充較低、需要降價(jià)。
合并展示量較低層數(shù)（低于1000），如上述。
單次盡量只改動(dòng)1個(gè)變量，方便后續(xù)調(diào)整策略。
判斷整體調(diào)整的好壞，在排除新增流量、節(jié)日等可能造成的影響，通過ARPU去判斷，AIPU輔助判斷。
如選擇某一層提價(jià)，導(dǎo)致ARPU 提升較大，但AIPU下降較多，這種情況要分類型來看。對(duì)banner和插屏相對(duì)是好的，因?yàn)橛脩魷p少看到插屏和banner的次數(shù)；對(duì)激勵(lì)視頻而言是不好的，用戶需要看廣告的時(shí)候，看不到廣告，最終需要綜合產(chǎn)品留存和使用時(shí)長去考慮，回歸到用戶LTV上。
如果AIPU沒有影響，ARPU略有提高，則說明提升是正向的。
如果ARPU下降，多數(shù)情況是AIPU下降引起，如發(fā)現(xiàn)該層級(jí)填充率及展示占比下降明顯，這時(shí)候說明價(jià)格過高，可能需要考慮降價(jià)。
如選擇某一層降價(jià)，也是同理，ARPU去判斷，AIPU輔助判斷。
如果ARPU 提升較大，但AIPU提升較多，這種情況同樣要分情況去看。對(duì)banner和插屏相對(duì)是不好的，而激勵(lì)視頻是相對(duì)較好的，最終同樣需要綜合產(chǎn)品留存和使用時(shí)長去考慮，回歸到用戶LTV上。
如果ARPU略有提高，且AIPU略有提升，則說明提升是正向的。
如果ARPU提升不明顯，需要查看該層級(jí)填充率及展示占比，如果填充率無明顯變化，可能是因?yàn)樵搶觾r(jià)格仍然過高，需要繼續(xù)降價(jià)；如果持續(xù)降價(jià)，也不見效，說明該廣告平臺(tái)在對(duì)應(yīng)地區(qū)填充不足。
如何進(jìn)行流量精細(xì)化運(yùn)營，就是按照一定的規(guī)則劃分很多組，可以是國家、性別、年齡等標(biāo)簽。不同分組下，用戶行為和廣告平臺(tái)的表現(xiàn)是有差異的。所以針對(duì)這種差異也去實(shí)施差異化的waterfall排序，這樣可以達(dá)到提升廣告效果的目的。前提條件是產(chǎn)生了一定量級(jí)以后才需要去做流量精細(xì)化運(yùn)營。
部分廣告聚合已經(jīng)為流量精細(xì)化運(yùn)營提供了很多便利工具，比如IronSource支持分國家設(shè)置瀑布流，并提供了A/B Test工具輔助運(yùn)營決策。
流量精細(xì)化運(yùn)營有幾個(gè)注意事項(xiàng)：
這是最基礎(chǔ)的精細(xì)化運(yùn)營策略，多數(shù)廣告平臺(tái)都能支持，且一些廣告聚合比如IronSource支持分國家設(shè)置瀑布流。
部分廣告平臺(tái)沒辦法分性別看數(shù)據(jù)，針對(duì)這種情況，可以使用單獨(dú)的廣告位ID來去做區(qū)分，比如說針對(duì)男性用戶可以使用一個(gè)廣告位ID，女性用戶使用另一個(gè)廣告位ID，這樣可以區(qū)分ID去看數(shù)據(jù)，但I(xiàn)D越多，運(yùn)營成本就會(huì)越高。如果只用一個(gè)ID的話，那就可以根據(jù)展示來去拆分，運(yùn)營成本會(huì)低一些，但收益并沒有那么精準(zhǔn)，所以需要去綜合考慮。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)