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IP蛋炒飯：泛IP時(shí)代的思想、方法和案例

聚焦IP孵化與IP化品牌的成長(zhǎng)

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這是IP蛋炒飯開伙的第59篇文章，

關(guān)鍵詞：企業(yè)IP化

全文8700多字。

前兩周有一個(gè)企業(yè)主問我，企業(yè)做IP是不是能帶來(lái)自發(fā)流量？我說(shuō)是的。

他繼續(xù)問，那是不是做一個(gè)品牌形象吉祥物，然后做做表情包、做做小內(nèi)容去引來(lái)流量？我說(shuō)不是。

他被我的回答懵圈了。

我繼續(xù)說(shuō)，你其實(shí)是被習(xí)慣思維套路了，這個(gè)習(xí)慣思維叫品牌形象=IP化。

慣性思維是：

IP化是先提升品牌形象，

最終把產(chǎn)品賣出去；

如果做IP就等于做品牌形象，那必然是漫長(zhǎng)的、不解決近期問題的。而且，還要投入很多錢先把品牌形象做起來(lái)，把內(nèi)容營(yíng)銷當(dāng)成新時(shí)代的形象廣告。

我對(duì)他說(shuō)，要用非慣性思維去做——

IP化就是優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，有效賣產(chǎn)品，

最終、自然地提升品牌價(jià)值。

事實(shí)是，很多企業(yè)，利用IP化取得了既很省錢又助銷的好效果，讓產(chǎn)品銷量在低廣告費(fèi)下節(jié)節(jié)增長(zhǎng)，還提升了品牌價(jià)值……

而且往往是新企業(yè)，在沒有任何品牌積累的基礎(chǔ)上，直接用IP化取得銷售成功的，同時(shí)還快速提升了品牌。

基于以上，老小格的觀點(diǎn)是——

IP化能為企業(yè)創(chuàng)造的，

不只是品牌形象，

而是品效合一的世界。

這可能顛覆了很多人的認(rèn)知，因?yàn)樵诖蟛糠秩说恼J(rèn)知中：企業(yè)做IP，也就是個(gè)品牌形象工程的升級(jí)版，怎么會(huì)和品效合一有關(guān)？

品效合一，一直是非常難以實(shí)現(xiàn)的事情，但是在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，卻真的一切皆有可能。

讓產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、推廣、品牌一體化，能實(shí)現(xiàn)這一切的關(guān)鍵，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)化，另一個(gè)就是IP化。

本篇將一一說(shuō)來(lái)。

企業(yè)IP化操作指南

一、什么是企業(yè)的IP化？

首先要厘清的是，企業(yè)IP化不僅僅是指品牌IP化，這在當(dāng)前的市場(chǎng)格局下遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。企業(yè)IP化其實(shí)可分為三大模塊——

產(chǎn)品IP、

個(gè)人IP、

品牌IP、

這三者共同組成了企業(yè)的IP化體系。也只有這樣，才能在新時(shí)代的巨變中，發(fā)揮出前所未有的巨大作用——

# 在新時(shí)代，產(chǎn)品IP化能幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，因?yàn)楫a(chǎn)品差異化不只是品質(zhì)，和消費(fèi)者的連接方式越特別、越多，產(chǎn)品的差異化越明顯。

在中國(guó)做一個(gè)原創(chuàng)產(chǎn)品是很艱難的，只要你稍微做的好一點(diǎn)，一大堆人就開始模仿抄襲了。但是，如果引入IP化情感連接，使產(chǎn)品內(nèi)容化，就無(wú)法真正復(fù)制抄襲產(chǎn)品了。

產(chǎn)品內(nèi)容化的方式有很多，有像M&M把自家巧克力豆變成卡通寵物的、有像江小白在每一個(gè)表達(dá)瓶上寫心情語(yǔ)錄的；有像優(yōu)衣庫(kù)的UT一樣不斷和各種IP聯(lián)合推出各種新產(chǎn)品的；還有像新晉品牌熊貓不走一樣，將熊貓IP變成生日宴會(huì)的免費(fèi)跳舞服務(wù)的，等等……

在這里，IP價(jià)值不一定是溢價(jià)價(jià)值。換句話說(shuō)，IP化產(chǎn)品不一定要更貴，甚至是可以更便宜，只要能通過(guò)IP化降低營(yíng)銷成本，IP化的產(chǎn)品當(dāng)然可以更便宜了。

所以，IP化價(jià)值的最大體現(xiàn)不一定是產(chǎn)品貴，而是建立與用戶的的獨(dú)特情感聯(lián)系，通過(guò)不一樣的口碑，極大降低營(yíng)銷成本，同時(shí)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

# 個(gè)人IP發(fā)揮出遠(yuǎn)勝于過(guò)往的助銷作用（從新視頻到新營(yíng)銷到直播）

企業(yè)通過(guò)個(gè)人IP的魅力加持，直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，這個(gè)在格力的董明珠女士、小米的雷軍、特斯拉的馬斯克等身上體現(xiàn)得非常明顯，也是攜程旅行網(wǎng)等的最新自救手段（老總親自登場(chǎng)）。

其實(shí)一個(gè)企業(yè)的個(gè)人IP不僅僅是老板，一線銷售人員、技術(shù)開發(fā)人員、合作伙伴、甚至顧客，都可以算入個(gè)人IP中，而在中國(guó)，甚至還能包括地方領(lǐng)導(dǎo)甚至中央領(lǐng)導(dǎo)。

在新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷場(chǎng)景下，個(gè)人確實(shí)可以發(fā)揮遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出過(guò)往的作用。所以，個(gè)人IP一定是企業(yè)IP的鐵三角之一。

# 品牌IP化也遠(yuǎn)比過(guò)去的單一形象豐富得多。

當(dāng)IP思維真的進(jìn)入企業(yè)時(shí)，企業(yè)主要明白的是，IP化是一個(gè)體系，即使形象化也是一個(gè)體系，而不是單薄的一個(gè)。

比如，在阿里的大IP體系里，同時(shí)有淘寶公仔、天貓精靈、雙十一購(gòu)物節(jié)、以及林林總總其他。

上圖就是阿里的各種IP，甚至被統(tǒng)稱為“阿里動(dòng)物園”。

企業(yè)不只要打造主品牌IP，還可以打造長(zhǎng)期活動(dòng)IP（如雙十一）、以及給形象不斷進(jìn)行換裝（就像盲盒一樣）來(lái)推陳出新，而不是像過(guò)往一樣一個(gè)不變的形象用到底。

IP形象應(yīng)該同時(shí)做到不易、變易和容易。不易的是價(jià)值觀和信念；變易的形象著裝和各種COSPLAY；容易是要讓消費(fèi)更容易接觸到，更容易共情，更容易傳播。

再進(jìn)一步說(shuō)，品牌IP化可以簡(jiǎn)單分為兩種：形象派和場(chǎng)景派。

形象派很容易識(shí)別，就是那些名字自帶人格化、生物化屬性的品牌，比如天貓、貓眼、飛豬、樊登讀書、江小白、張君雅小妹妹，單身**等等。

場(chǎng)景派其實(shí)也很容易辨認(rèn)，只是不太被注意，就是那些自帶人性場(chǎng)景屬性的品牌，比如良品鋪?zhàn)印馕秷D書館、馬蜂窩、窮游、知乎、灣仔碼頭、無(wú)印良品、等等。

以酒類為例，酒鬼酒、江小白是形象派的，而瀘州老窯、水井坊等是場(chǎng)景派的。

形象派是通過(guò)突出IP化形象來(lái)成為IP化品牌，場(chǎng)景派是通過(guò)營(yíng)造IP化情境來(lái)成為IP化品牌。

所以，并不是只有形象一條路成為IP化品牌，很多人忽略了場(chǎng)景化這條路。

總而言之，產(chǎn)品IP、個(gè)人IP、品牌IP是企業(yè)IP化的三大組成，其中產(chǎn)品IP是底座，品牌IP是中心，而個(gè)人IP則是頂層推手。（見下圖）

二、IP打造，從世界觀設(shè)計(jì)開始

企業(yè)做IP的第一個(gè)工作，往往是找個(gè)原畫師、設(shè)計(jì)師、或者廣告公司營(yíng)銷公司，盡快做個(gè)吉祥物形象出來(lái)，然后希望人見人愛。

下圖是各個(gè)企業(yè)做IP形象的最常見要求：

這種將理性的、邏輯化的企業(yè)要求，強(qiáng)行和又萌又可愛的形象要求扭在一起，基本上是不可能成功的。

所以，99.99%的結(jié)果都會(huì)是差強(qiáng)人意，得到了一個(gè)半萌不萌、半價(jià)值不價(jià)值的形象，形同雞肋。因?yàn)椋O(shè)計(jì)出一個(gè)人見人愛如HELLO KITTY、皮卡丘、熊本熊一樣的形象，本來(lái)就是機(jī)會(huì)極為罕有的事，全球一共才幾個(gè)，連專業(yè)IP公司都基本做不到，更何況是企業(yè)的形象。

這是一個(gè)極大的誤區(qū)。

企業(yè)的IP化，要從世界觀設(shè)計(jì)開始。

只有從世界觀開始，才能將產(chǎn)品IP、個(gè)人IP、品牌IP都充分容納進(jìn)去。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作對(duì)世界觀的認(rèn)知極為不夠，甚至認(rèn)為，世界觀不過(guò)是價(jià)值觀的某個(gè)變種說(shuō)法而已。

其實(shí)，世界觀真的不只是價(jià)值觀。

世界觀其實(shí)是構(gòu)想一個(gè)新世界的能力。

世界觀設(shè)計(jì)是一個(gè)在文創(chuàng)領(lǐng)域非常普遍應(yīng)用的技能，小說(shuō)、影視、動(dòng)漫、游戲、文旅等領(lǐng)域的IP設(shè)計(jì)，都經(jīng)常需要先有世界觀。

為什么很多企業(yè)的形象/吉祥物的設(shè)計(jì)非常單薄，非常缺少感染力，只有一個(gè)裝萌不萌的外殼，根本原因，就是沒有世界觀的設(shè)計(jì)。

當(dāng)企業(yè)有了IP化世界觀——

情感定位才能變成情境；

形象才能成為世界里的角色；

產(chǎn)品才能成為世界里的道具；

故事才能成為世界里的內(nèi)容；

符號(hào)就有可能成為超級(jí)文化符號(hào)。

只有這樣，IP才能形成獨(dú)特價(jià)值觀世界，讓形象、產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者都能在一個(gè)世界里彼此關(guān)聯(lián)起來(lái)。

當(dāng)營(yíng)銷人還在說(shuō)，IP是價(jià)值觀+形象時(shí)；

IP人會(huì)說(shuō)真正的IP，是根據(jù)價(jià)值觀設(shè)計(jì)新世界。

IP世界觀的設(shè)計(jì)，可以分為三個(gè)層級(jí)：

除非是大型文旅或擁有眾多子品牌的大企業(yè)，企業(yè)的IP化不必一開始就是一個(gè)大世界。

可以先從創(chuàng)造一個(gè)小情境開始，情境是世界觀與情感定位的結(jié)合。

IP化能不能成功，首要取決于能不能讓消費(fèi)者感受到“情境”，它決定了與觀眾的情感連接關(guān)系。

企業(yè)打造IP化，首先就是創(chuàng)造情境。這就是為什么，只設(shè)計(jì)一個(gè)吉祥物形象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)闆]有情境，就不會(huì)有消費(fèi)者與IP的共情。

小情境往往是日常生活的，突出某種情感氛圍的。

比如，江小白通過(guò)表達(dá)瓶產(chǎn)品，在持續(xù)不斷的塑造：小酌、小飲、小時(shí)刻、小心情的情境。

又比如，京東通過(guò)其小狗JOY的IP化塑造，創(chuàng)造出溫情有愛的情境。

還有，M&M巧克力豆的公仔，在創(chuàng)造出吃巧克力豆如同和小公仔玩耍的小情境。

企業(yè)的IP情境具體來(lái)說(shuō)——

就是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品+形象+內(nèi)容，帶給消費(fèi)者一個(gè)與眾不同的、情感化小世界。這既是品牌，又不僅僅是品牌，因?yàn)楹彤a(chǎn)品及服務(wù)的關(guān)系列緊密。

IP的情境，就是用情感改造現(xiàn)有的銷售場(chǎng)景，并付諸實(shí)質(zhì)。

任何好的IP都一定有讓人共情的情境，即使沒有故事、沒有大世界觀，也依然有情境。

而且，情境不一定都是溫暖和呆萌的，很多企業(yè)一想到做IP形象，就想到要可愛呆萌，這個(gè)想法一定要改變。

很多品牌的IP化情境，會(huì)是酷的、拽的，甚至是喪的、騷的，這些都是能產(chǎn)生強(qiáng)大共情的潛意識(shí)化情境。

NIKE的情境就是酷的

從小情境到大世界

大世界觀不只有情境，必然有一個(gè)元設(shè)定，整個(gè)IP的世界根據(jù)元設(shè)定而生成。

先列舉幾個(gè)著名內(nèi)容IP的世界觀：

《流浪地球》是從一個(gè)高概念的、極具腦洞的科幻設(shè)定出發(fā)：“如果太陽(yáng)急速衰老膨脹，人類能否可以帶著地球一起逃亡，去外星系尋找新的家園？”由此創(chuàng)建出一個(gè)獨(dú)特的未來(lái)世界，一切事情、人物、場(chǎng)景皆因此而生。

又比如《北京折疊》，整個(gè)世界基于一個(gè)大開腦洞的設(shè)定：北京折疊成幾個(gè)完全不同的區(qū)域，分別由不同階級(jí)和財(cái)富的人居住。

《玩具總動(dòng)員》則基于一個(gè)假設(shè)：如果玩具都有靈，都暗中是活生生的會(huì)怎樣？

絕大多數(shù)的企業(yè)的IP化進(jìn)程，在成長(zhǎng)初期有一個(gè)小情境就夠了。

但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，產(chǎn)品和品牌日益豐富，為消費(fèi)者提供的場(chǎng)景體驗(yàn)也開始多元化時(shí)，就需要更強(qiáng)的世界觀了。

在小情境發(fā)展得比較成功（尤其是幫助產(chǎn)品銷售成功）后，企業(yè)的IP化就可以向大世界發(fā)展，角色和場(chǎng)景可以更豐富，產(chǎn)品可以更多。

比如像NIKE、優(yōu)衣庫(kù)、HELLO KITTY等等，都有一個(gè)世界觀級(jí)的IP體系。

一句話概述——

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造的是

一個(gè)怎樣獨(dú)特的世界？

這個(gè)要?jiǎng)?chuàng)造的世界不能只停留在價(jià)值觀層面，必須落地，必須可以通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，同時(shí)通過(guò)IP的情境、角色、故事、道具等等，變成IP的文化符號(hào)系統(tǒng)來(lái)落實(shí)。

最終讓企業(yè)的價(jià)值觀不只是價(jià)值觀，而是落地成為世界。

世界觀的強(qiáng)度、豐滿度、可持續(xù)發(fā)展度，決定了企業(yè)的IP化能否繼續(xù)發(fā)展和前進(jìn)，甚至成為超級(jí)IP級(jí)的企業(yè)……

至于更高的宇宙級(jí)，本文就暫且不表了，因?yàn)樵谄髽I(yè)里，是需要非常大的兼并和包容度才能實(shí)現(xiàn)，比如，迪斯尼企業(yè)就是一個(gè)宇宙的IP系統(tǒng)。

在中國(guó)，最有可能發(fā)展到宇宙級(jí)的企業(yè)IP，應(yīng)該會(huì)是騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)這幾家。

三、IP化即產(chǎn)品，產(chǎn)品即內(nèi)容

寫到這里，可以談?wù)劊髽I(yè)貿(mào)然做內(nèi)容營(yíng)銷為什么很不容易成功了。

一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是：企業(yè)的內(nèi)容再軟性，也是要和無(wú)數(shù)的專業(yè)內(nèi)容公司去競(jìng)爭(zhēng)用戶時(shí)間的。

專業(yè)內(nèi)容公司做小內(nèi)容，是可以快速試錯(cuò)不斷淘汰的，一個(gè)不成功就馬上放棄做下一個(gè)。

可企業(yè)卻不可能，往往形象定下來(lái)，就只能押寶一次，成功率一定非常低。

在內(nèi)容泛濫的現(xiàn)在，表情包的走紅機(jī)會(huì)不會(huì)超過(guò)十萬(wàn)分之一，漫畫的成功機(jī)會(huì)不超過(guò)萬(wàn)分之一，小視頻略好，在加大投入的情況下，紅的機(jī)會(huì)有千分之一。

如此低的成功比率，很難符合企業(yè)對(duì)市場(chǎng)推廣的要求。

怎么辦呢？解決辦法很簡(jiǎn)單、很省錢、也會(huì)很有效。

就是從產(chǎn)品創(chuàng)新開始，讓產(chǎn)品變成內(nèi)容，讓產(chǎn)品IP化，讓產(chǎn)品直接說(shuō)話，自帶流量。

這樣一來(lái)，企業(yè)未必要花特別的費(fèi)用，只要專注在產(chǎn)品行銷上，就已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)好的銷售，以及IP化發(fā)展了，并且自然實(shí)現(xiàn)IP化品牌。

當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)容化在行銷上成功后，再自然去做一些漫畫或小視頻的外部?jī)?nèi)容營(yíng)銷，就會(huì)事半功倍，容易在產(chǎn)品積累的粉絲基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展。

例如我在4月15日文章中提到的熊貓不走，就是在創(chuàng)造小情境，通過(guò)重新定義產(chǎn)品，為顧客提供了更好的生日服務(wù)。熊貓不走的情感內(nèi)核很明確，就是廣告語(yǔ)：“祝你生日快樂”，這是一個(gè)情感化的承諾，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)和人的情感連接。

所以，熊貓不走的核心是改造了生日的場(chǎng)景，變?yōu)榍榫?，這和江小白做的事情其實(shí)是一樣的，和迪斯尼、泡泡瑪特這些企業(yè)做的事情也是一樣的。

熊貓不走、江小白，其實(shí)一點(diǎn)玄乎和復(fù)雜的東西都沒有，極其簡(jiǎn)單，關(guān)鍵是把IP的能量，用在產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)新的實(shí)體上，而不是虛的地方。

這在傳統(tǒng)媒體和營(yíng)銷體系是做不到的，在新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代才有可能做到，而且需要IP注入才能實(shí)現(xiàn)。

這也和認(rèn)知有關(guān)，傳統(tǒng)思維的老板都做不到，很多部門的傳統(tǒng)公司也協(xié)作不了。別看現(xiàn)在電商平臺(tái)和市場(chǎng)這么熱鬧，大多數(shù)人還云里霧里，都各種牽著走，稀里糊涂的就把錢打水漂了，也不見多少響聲。

所以企業(yè)做IP化，不是先用IP慢慢提升品牌價(jià)值，再到銷售，這個(gè)觀念其實(shí)是不對(duì)的。

比如，新IP化企業(yè)是先慢慢建立品牌價(jià)值，再賣產(chǎn)品的嗎？如果是這樣，早在小企業(yè)時(shí)江小白就活不下去了。

一定是，在IP打造的一開始，就要幫助產(chǎn)品賣出去，而不是先建立品牌價(jià)值，再賣出產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，企業(yè)的IP化是否成功，取決于能否一開始就直接幫產(chǎn)品賣貨，一切以如何把產(chǎn)品賣出去為中心，去打造文化價(jià)值和情感價(jià)值，企業(yè)增值和銷售增加是合一的。

怎樣做到呢？我在4月15號(hào)的文章中，已經(jīng)有這樣一張思維導(dǎo)圖：

現(xiàn)在再描述一遍這個(gè)思維過(guò)程——

第一步：重新定義產(chǎn)品的價(jià)值

1?深入用戶需求去洞察產(chǎn)品到底能做什么，還能做什么？

2?發(fā)現(xiàn)過(guò)往產(chǎn)品沒有解決、或忽視、還沒有完全滿足的需求痛點(diǎn)，尤其是情感痛點(diǎn)；

3?重新定義產(chǎn)品，根據(jù)痛點(diǎn)創(chuàng)造獨(dú)特產(chǎn)品價(jià)值，建立自己的差異化價(jià)值；

4?以此實(shí)現(xiàn)不同的產(chǎn)品，不同的服務(wù)。

第二步：創(chuàng)造新情境

1?將需求痛點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)想，構(gòu)思成新場(chǎng)景；

2?一定要能夠?qū)⒅匦露x的新產(chǎn)品，置入場(chǎng)景中，成為核心道具；

3、思考如何搭建IP化要素；

4、從而將新的場(chǎng)景，變成新的情境。

這里提醒一點(diǎn)，創(chuàng)造新場(chǎng)景可以用技術(shù)創(chuàng)新，也可以用IP化，是兩種不同的手段，用IP化創(chuàng)造的場(chǎng)景，其實(shí)是情境。

情境是IP能做到的場(chǎng)景創(chuàng)新。

第三步：IP化解決方案

1?根據(jù)新產(chǎn)品和新情境，進(jìn)行IP化設(shè)計(jì)，包括IP的情感內(nèi)核、世界觀、形象（角色）、故事（內(nèi)容）、符號(hào)等；

2、通過(guò)以上設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的結(jié)合，將產(chǎn)品變成IP化形象、IP化道具、和IP化儀式；

3?真正實(shí)現(xiàn)新的情境，解決用戶需求的痛點(diǎn)，同時(shí)建立與用戶的情感連接；

4?IP化產(chǎn)品就能完成，再往下發(fā)展，就自然成為IP化品牌。

這是非常直接了當(dāng)?shù)姆椒ǎ?/span>

IP化=產(chǎn)品=解決方案，

比如說(shuō)，企業(yè)正?；?000萬(wàn)推廣費(fèi)，如果要做IP，企業(yè)想的是，如何再弄個(gè)200萬(wàn)預(yù)算，額外試試IP形象化，這當(dāng)然是更花錢了，錢花掉的是1200萬(wàn)，效果其實(shí)很難增加。

錢花完后，表面上大部分企業(yè)還是會(huì)說(shuō)自家做了個(gè)IP是有成果的，但其實(shí)在私底下，他們會(huì)認(rèn)為，開發(fā)自己IP實(shí)在是難、累和漫長(zhǎng)。

而市場(chǎng)部的每個(gè)市場(chǎng)工作是有KPI指標(biāo)的，是有績(jī)效的，做自家的IP形象和內(nèi)容，卻很難達(dá)到KPI指標(biāo)和績(jī)效，尤其是沒有什么預(yù)算、不能用外部明星或網(wǎng)紅加持的IP推廣，數(shù)據(jù)一定不好看的。

這個(gè)認(rèn)知不僅市場(chǎng)部這么認(rèn)為，老板們也普遍這么認(rèn)為。

所以，真正的IP化方法是——

先把產(chǎn)品IP化

產(chǎn)品即內(nèi)容

企業(yè)將IP化放到產(chǎn)品和核心認(rèn)知上，很可能只需要花費(fèi)800萬(wàn)，甚至更少，也能達(dá)到1000萬(wàn)、甚至更好的效果。

不能為企業(yè)產(chǎn)品銷售節(jié)省成本的IP都是在耍流氓。

企業(yè)的IP化，其實(shí)是將IP和產(chǎn)品一起養(yǎng)成，這樣做一定品效比更好，而不是傳統(tǒng)的品牌形象建立，再到產(chǎn)品的打法。

這其實(shí)需要企業(yè)內(nèi)在組織的某種變革，將產(chǎn)品研發(fā)、銷售、企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人都加入進(jìn)來(lái)，而不只是市場(chǎng)部一個(gè)部門的事。

同時(shí)，新企業(yè)和老企業(yè)的做法是不一樣的。

如果是新企業(yè)和新產(chǎn)品，最好的方式是：讓IP化直接和品牌名、產(chǎn)品形象**，去創(chuàng)造不同于市場(chǎng)老產(chǎn)品的差異化情境，贏得消費(fèi)者的共情和喜愛。

如果是老企業(yè)推新產(chǎn)品，由于企業(yè)背景的文化母體不能改變，則必須想辦法新舊文化擦出新的火花，同時(shí)，也仍然最好是讓新產(chǎn)品形象直接IP化，創(chuàng)造差異化新情境。

如果是老企業(yè)的老產(chǎn)品老品牌要IP化，既有可能非常難，也有可能在結(jié)合文化母體后，利用新文化能量，締造出巨大的新驚喜。

比如像奧利奧，直接將自己的產(chǎn)品IP化（連做形象都不用），這其實(shí)是非常有力的做法。

早在前幾年，奧利奧就已經(jīng)將餅干變成了音樂盒和DJ臺(tái)。

到最近，餅干則變成了磚頭和積木，用來(lái)搭建權(quán)力的游戲的版頭，或者故宮。

奧利奧動(dòng)用了上萬(wàn)塊餅干，呈現(xiàn)出故宮的恢弘壯觀場(chǎng)景，巍峨的紫禁城又是撥地而起，深黑的餅皮很有飽經(jīng)風(fēng)霜的歷史感，月亮也是一塊黑白相間的夾心餅干。

雪白的餅餡則變成日昝，

演繹生生不息的一年四季，

奧利奧深諳了IP的真正精髓——文化符號(hào)，既然黑白夾心餅干已經(jīng)成了真正最具文化標(biāo)識(shí)的認(rèn)知，那么直接將餅干當(dāng)成IP，是最直接給力的IP化方法。

四、品效合一的新世界

從傳統(tǒng)營(yíng)銷場(chǎng)景看——

IP化不過(guò)是傳統(tǒng)的品牌人格化的變種。在沒有IP這個(gè)詞時(shí)，品牌形象已經(jīng)在強(qiáng)調(diào)人格化。所以，IP不過(guò)是——

# 一個(gè)看起來(lái)更好看的形象化商標(biāo)

# 一個(gè)吉祥物

#一套表情包+漫畫+小視頻

傳統(tǒng)習(xí)慣是很難改變的，尤其是在市場(chǎng)部+廣告營(yíng)銷公司的CP關(guān)系下。這樣做可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷的無(wú)縫轉(zhuǎn)移：形象化商標(biāo)就是VI，吉祥物就是品牌形象代言，表情包+漫畫+小視頻就是廣告的變身。

而在新時(shí)代的營(yíng)銷場(chǎng)景，IP幾乎在每個(gè)點(diǎn)都能發(fā)揮作用——

# 直接將產(chǎn)品形象化人格化，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的獨(dú)特情感連接；

這個(gè)在M&M巧克力豆、江小白、三只松鼠、單身**、張君雅小妹妹等身上體現(xiàn)得非常明顯。

# 將產(chǎn)品分為日?；a(chǎn)品和IP聯(lián)動(dòng)的多巴胺產(chǎn)品，在多巴胺產(chǎn)品中，不斷激發(fā)顧客的快感和興奮，產(chǎn)生主動(dòng)傳播，最終，讓自家產(chǎn)品成為IP的舞臺(tái)。

這個(gè)在RIO雞尾酒、氣味圖書館香水、喜茶、李寧運(yùn)動(dòng)服裝國(guó)潮化等體現(xiàn)得非常明顯。

# 通過(guò)服務(wù)IP化，創(chuàng)造出不一樣的服務(wù)體驗(yàn)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

這個(gè)在新熱產(chǎn)品熊貓不走、老產(chǎn)品米其林輪胎、以及京東JOY小狗、天貓等體現(xiàn)得非常明顯。

所以，如果問IP化能為企業(yè)做什么時(shí)，就要從現(xiàn)在看到未來(lái)，那IP化真的是全方位的滲入，包括——

#產(chǎn)品內(nèi)容化

#服務(wù)場(chǎng)景化

#直接連接消費(fèi)者

#直播將IP形象及銷售**

#社群發(fā)展

#消費(fèi)者IP化

等等。

在這里特別提一提直播帶貨，現(xiàn)在是真人帶貨，企業(yè)可能用自己的個(gè)人IP來(lái)帶貨，比如格力的董明珠，攜程的梁建章。

在未來(lái)，直播帶貨還可以和虛擬IP結(jié)合，企業(yè)應(yīng)該打造專門的帶貨虛擬形象，來(lái)直接促進(jìn)銷售，這可以解決真人的很多不確定性。這個(gè)事情已經(jīng)開始了。

這就為企業(yè)的IP化提出新的要求和挑戰(zhàn)，也更需要企業(yè)IP有世界觀的整體設(shè)計(jì)。

從現(xiàn)在到未來(lái)，IP化一定還會(huì)不斷涌現(xiàn)新的場(chǎng)景。

如前所述，企業(yè)的IP化不只是一個(gè)形象，而應(yīng)該是一個(gè)世界，有不同的角色、在不同場(chǎng)景，承擔(dān)不同的功能。

就是企業(yè)的IP化需要在一個(gè)世界觀下的全新組合，同時(shí)將產(chǎn)品IP、個(gè)人IP、品牌IP充分結(jié)合起來(lái)，各司其職。

不然企業(yè)老想用一個(gè)形象，又要解決可愛、又要解決企業(yè)精神代言、又要導(dǎo)流，這會(huì)彼此打架，無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

這當(dāng)中的關(guān)鍵，是以產(chǎn)品和服務(wù)為中心去做發(fā)展。

所以，真正的企業(yè)IP化是這樣的——

1、不只是市場(chǎng)部的事，還是產(chǎn)品和銷售部門的創(chuàng)新之事；

2、首先是產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)IP從內(nèi)到外的孵化；

3、然后是渠道創(chuàng)新，讓IP直接帶貨，直接連接消費(fèi)；

4、因?yàn)橐陨?點(diǎn)，所以IP化不只是品牌形象，而是品效合一；

企業(yè)增值（美譽(yù)度增加，溢價(jià)值增加）和銷售增加是合一的，這就是IP化賦能下的、品效合一的新世界。

五、到底什么是IP化企業(yè)？

IP化企業(yè)有很廣闊、更普世的發(fā)展空間，無(wú)論企業(yè)大小、甚至是平臺(tái)上的工作室，都可能借助IP化實(shí)現(xiàn)很不錯(cuò)的發(fā)展。

小到成千上萬(wàn)的中小企業(yè)、大到超大型企業(yè)和百年品牌，另類到設(shè)計(jì)工作室和個(gè)人網(wǎng)紅，都能通過(guò)IP化帶來(lái)更好的商業(yè)回報(bào)，以及為社會(huì)貢獻(xiàn)豐富的文化價(jià)值。

比如，蘋果公司、GOOGLE、特斯拉、PORNHUB、NIKE、VIRGIN、優(yōu)衣庫(kù)、可口可樂、百事可樂、米其林、星巴克、哈雷、奧利奧、SONY、無(wú)印良品等，都有很強(qiáng)的IP化企業(yè)屬性，在世界500強(qiáng)企業(yè)中，有強(qiáng)IP化屬性的至少有1/3以上，尤其在消費(fèi)品和網(wǎng)絡(luò)類行業(yè)，更是占據(jù)一大半。

而在國(guó)內(nèi)，騰訊、阿里、華為、小米、格力、B站、京東、茅臺(tái)酒、娃哈哈、康師傅、旺仔、李寧等有悠久歷史的大企業(yè)，以及海底撈、喜茶、三只松鼠、江小白、泡泡瑪特、RIO、氣味圖書館、鐘薜高等新興企業(yè)，也都有很強(qiáng)的IP化屬性，并讓企業(yè)極具情感和文化的魅力。

還有像HELLO KITTY、LINE FRIENDS、KAKAO、KAWS、APES、大嘴猴、國(guó)內(nèi)的魔鬼貓等，本質(zhì)上也是IP化企業(yè)，而非文創(chuàng)內(nèi)容IP，也同樣創(chuàng)造了巨大的文化價(jià)值和市場(chǎng)回報(bào)。

到底什么是IP化企業(yè)？

條條大路通IP，成為IP化企業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)是——

1?和消費(fèi)者形成獨(dú)特的情感聯(lián)系；

2?與消費(fèi)者達(dá)成獨(dú)特的文化共識(shí)。

比如GOOGLE雖然沒有IP形象，但GOOGLE的首頁(yè)標(biāo)志卻**，演繹過(guò)無(wú)數(shù)IP文化活動(dòng)；可口可樂的瓶子和奧利奧的餅干都成為了IP；蘋果、NIKE、VIRGIN、哈雷、無(wú)印良品等都有自己強(qiáng)大的亞文化；優(yōu)衣庫(kù)的UT則成為了IP聯(lián)名的經(jīng)典舞臺(tái)。

所以，IP化企業(yè)并不是都有IP形象，而是憑文化感染力、或成為各種IP的舞臺(tái)而成為IP化企業(yè)的。

正如《超級(jí)IP孵化原理》中所說(shuō)，IP的賦能，其實(shí)是文化和情感的雙能共賦，IP的能量，其實(shí)是文化能+情感能。