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數(shù)字媒體廣告高速發(fā)展的50年里，關(guān)于營(yíng)銷效果的量化評(píng)估，一直是困擾營(yíng)銷人的世界級(jí)難題。尤其是在媒體碎片化、粉塵化的今天，用戶在多媒體、多平臺(tái)、多設(shè)備上活躍，讓單一媒體的效果歸因變得更加復(fù)雜。
通常來(lái)說(shuō)，廣告主會(huì)用以下3種方式來(lái)評(píng)估廣告投放效果，而這3種衡量方式，本身也對(duì)品牌自有數(shù)據(jù)能力和數(shù)據(jù)開放性提出了不同程度的要求。
早期，品牌們衡量廣告效果的形式往往較為“感性”，多是借力外部數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估廣告投放效果，如：廣告投前、投后的店鋪訪問(wèn)量、各平臺(tái)搜索指數(shù)、商品在投放周期內(nèi)的售賣變化等。這種測(cè)量方式顆粒感很粗，產(chǎn)品在其他平臺(tái)的投放、近期的促銷、打折力度，以及用戶季節(jié)性需求程度，都會(huì)引發(fā)數(shù)值的波動(dòng)。
隨著廣告技術(shù)走向成熟，通過(guò)cookies、Device ID來(lái)定位、定向、追蹤用戶在線行為并進(jìn)行效果評(píng)估，成為廣告技術(shù)平臺(tái)的通用選擇。但這種測(cè)量方式，往往只關(guān)注“互動(dòng)用戶數(shù)據(jù)”（多以“點(diǎn)擊”為主），容易陷入到“高看”或“低估”廣告價(jià)值的窠臼。
所謂“高看”，指的是在廣告發(fā)生互動(dòng)的人群中，本身也存在對(duì)廣告脫敏、或缺乏真實(shí)需求的用戶，他們即便是點(diǎn)擊了廣告，也不會(huì)為此買單；而“低估”廣告效果，則是指即便有些廣告沒(méi)有被點(diǎn)擊，依然對(duì)用戶產(chǎn)生潛移默化的影響，并能助推他們?cè)谄渌郎贤瓿赊D(zhuǎn)化。但問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)下無(wú)論是Cookies-based，還是last-click等廣告測(cè)量方法，都無(wú)法追蹤用戶在其他渠道上的轉(zhuǎn)化情況。因此，也就不能客觀、全面地評(píng)估廣告所產(chǎn)生的價(jià)值。
當(dāng)然，還有一種情況，那就是通過(guò)競(jìng)價(jià)勝出的廣告，本身就是曝光給了“對(duì)”的人群。這部分人中，就存在有品牌的忠實(shí)用戶，即便不投廣告給他們，也存在“自然轉(zhuǎn)化”的可能。所以面向這部分人群投放廣告，看似是精準(zhǔn)的、有意向的，但實(shí)際上：廣告預(yù)算是被浪費(fèi)了。
相比于前兩種評(píng)估方式，我們接下來(lái)要講到的第三種測(cè)量方法，顯得科學(xué)了很多。那便是，如若廣告主搭建了自有DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），則可以通過(guò)mapping的方式，來(lái)對(duì)比評(píng)估一次廣告投放后的互動(dòng)用戶設(shè)備號(hào)：是否存在于DMP中？是否在后續(xù)節(jié)點(diǎn)里有新的轉(zhuǎn)化？如果重合度更高，或轉(zhuǎn)化更高，會(huì)認(rèn)為此次廣告觸達(dá)的精準(zhǔn)度和有效性更好。
但這種衡量方式也存在問(wèn)題。一來(lái)，所評(píng)估用戶并非品牌增量用戶；二來(lái)，因過(guò)分重視對(duì)于“老”用戶數(shù)值研究，會(huì)弱化對(duì)新用戶的意向評(píng)估，從而低估投放平臺(tái)在拉新、促活、轉(zhuǎn)化上的實(shí)際價(jià)值。
在卡思看來(lái)，以上三種效果衡量方式，本質(zhì)上的問(wèn)題，都是沒(méi)能找到廣告投放與轉(zhuǎn)化之間的因果關(guān)系，而只是相關(guān)關(guān)系，也就是說(shuō)：沒(méi)有幫助廣告主找到“那些真正被廣告影響到的有效人群”。
為尋找到“最優(yōu)解”，巨量引擎提出了“增效度量”方法?！霸鲂Ф攘俊敝傅氖峭ㄟ^(guò)“隨機(jī)對(duì)照實(shí)驗(yàn)”的方式，來(lái)計(jì)算某次廣告投放帶來(lái)的效果增量，對(duì)比“投廣告”與“沒(méi)有投廣告”的收益差異，最終算出真正因?yàn)閺V告帶來(lái)的生意增量。
增效度量，讓廣告效果可被“量化”
聽起來(lái)是不是很玄乎？在正式介紹“增效度量”方法前，我們不妨來(lái)做個(gè)簡(jiǎn)單的比喻：
有一個(gè)蘋果園，我們將其劃分為了左右兩個(gè)面積相等的果園。
顯然，這個(gè)測(cè)量方式最大的優(yōu)勢(shì)是：在收成結(jié)果里，除去了自然環(huán)境帶來(lái)的收成部分，能夠更準(zhǔn)確地反應(yīng)“施肥”所帶來(lái)的增量收成效果。
如若將其應(yīng)用到廣告投放里，則是“增效度量”的方法，即：在廣告效果的評(píng)估過(guò)程里，去掉了自然轉(zhuǎn)化（不受廣告影響也可發(fā)生）的用戶部分，能夠“更準(zhǔn)確地”還原一次廣告所帶來(lái)的真實(shí)效果。
具體步驟上，我們可拆解為三步：
廣告投放前：巨量引擎的分流實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)會(huì)將投放人群隨機(jī)地分為測(cè)試組（TEST）和控制組（HOLDOUT），以確保投放前兩個(gè)組別在轉(zhuǎn)化上并沒(méi)有明顯差異；
廣告投放中：測(cè)試組（TEST）和控制組（HOLDOUT）都會(huì)參與廣告競(jìng)價(jià)。但不同的是，當(dāng)測(cè)試組（TEST）廣告在競(jìng)爭(zhēng)中勝出時(shí)，廣告會(huì)成功曝光出去；但控制組（HOLDOUT）的廣告即便競(jìng)價(jià)成功，系統(tǒng)也會(huì)在廣告露出前將其屏蔽，讓“原本可以看到廣告”的用戶看不到這則廣告。再次強(qiáng)調(diào)下：控制組里的用戶是看不到廣告的；
廣告投放后：通過(guò)測(cè)試組（TEST）和控制組（HOLDOUT）用戶的轉(zhuǎn)化情況，來(lái)計(jì)算廣告投放的增量效果。如上圖，處于控制組（HOLDOUT）里的用戶，即便沒(méi)有看到廣告，也有6個(gè)自然轉(zhuǎn)化用戶，而測(cè)試組（TEST）里的用戶，除了自然轉(zhuǎn)化的外，還新增了6個(gè)廣告轉(zhuǎn)化來(lái)的用戶。
也就是說(shuō)，若將增效“量化”，這次廣告實(shí)驗(yàn)帶來(lái)了6個(gè)新增用戶。
增效度量：讓廣告評(píng)估趨近“真實(shí)”
從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)外還沒(méi)有度量數(shù)字廣告效果的通用標(biāo)準(zhǔn)，而我們也不能完全通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)“量化”廣告效果，但「增效度量」是目前幾乎最接近廣告真實(shí)效果的度量解決方案之一。
一、增效度量更為符合廣告主的度量視角，Lift通過(guò)計(jì)算Test組和Holdout組的轉(zhuǎn)化增量，能夠幫助廣告主更為清晰地判斷“投廣告”和“不投放廣告”的價(jià)值差異；
二、增效度量可以在不同人群、創(chuàng)意、樣式之間做比較評(píng)估，也可適用于不同平臺(tái)間的效果評(píng)估，能幫助廣告主更合理地認(rèn)知不同平臺(tái)的營(yíng)銷效果，從而優(yōu)化預(yù)算分配，甄選出最有價(jià)值的媒體組合投放；
三、通過(guò)對(duì)“增量區(qū)間最大的用戶”的統(tǒng)計(jì)、分析，能夠幫助品牌更快地找到“最容易被廣告觸達(dá)、影響”到的人群的畫像，從而優(yōu)化廣告投放人群、創(chuàng)意，讓“對(duì)的廣告”，在“對(duì)的人”面前充分曝光。同時(shí)，也可以動(dòng)態(tài)調(diào)整出價(jià)，以優(yōu)化投放ROI。
繼續(xù)以前文所提到的“蘋果園”為例。
在確定“施肥”可以增產(chǎn)增收后，我們不妨再來(lái)關(guān)注下蘋果品質(zhì)的提升。
如我們了解在主肥外，施加不同的補(bǔ)充肥料，如：A、B、C、D、E，可帶來(lái)蘋果口感和品質(zhì)的上升，但具體怎么補(bǔ)充施肥，我們?nèi)圆磺宄?br/>
簡(jiǎn)言之：增效度量的價(jià)值不只在于能精準(zhǔn)判斷“一次廣告的投后效果”，也能指導(dǎo)品牌后續(xù)的投放優(yōu)化，包括：創(chuàng)意優(yōu)化、策略優(yōu)化、以及組合投放優(yōu)化等，以此帶來(lái)品牌營(yíng)銷效果的加成提升。
再見(jiàn)了！效果難以被度量的數(shù)媒廣告時(shí)代
如何總結(jié)“增效度量”價(jià)值的獨(dú)特性？
卡思認(rèn)為：在于在廣告投放前，預(yù)先設(shè)置了一個(gè)真實(shí)有效的隨機(jī)“對(duì)照組”。
可能你會(huì)疑惑：這與此前品牌在投放時(shí)，多會(huì)在未觸達(dá)廣告的人群里，圈選出一些相似人群作為“對(duì)照”，有什么本質(zhì)差異？
集中體現(xiàn)為三點(diǎn)：一、對(duì)照組樣本量：“增效度量”對(duì)照組人群樣本多是百萬(wàn)級(jí)甚至是千萬(wàn)級(jí)的，與傳統(tǒng)抽樣調(diào)查幾百到幾千的樣本量有很大的不同；二、對(duì)照組（人群）有效性：均是實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)隨機(jī)抽取的具有潛在轉(zhuǎn)化價(jià)值的人群，而不是人為圈出的“相似人群”；三、實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可信度：測(cè)試實(shí)驗(yàn)發(fā)生在真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)廣告場(chǎng)景中，而非搭建“理想實(shí)驗(yàn)花園”，因此，實(shí)驗(yàn)結(jié)果可信度更高。
如果說(shuō)“增效度量”只是提供了廣告效果衡量的“術(shù)”，那么，我們還缺少更為普適的“道”，來(lái)多維度、綜合評(píng)估廣告所帶來(lái)的差異價(jià)值。在測(cè)量方法上，針對(duì)短視頻廣告的價(jià)值板塊，巨量引擎給出了相應(yīng)策略，打造行業(yè)首個(gè)品牌全方位增效度量體系。
據(jù)了解，巨量引擎將在12月29日的“引擎大會(huì)2021”營(yíng)銷科學(xué)分會(huì)場(chǎng)，發(fā)布《短視頻營(yíng)銷價(jià)值白皮書》，分別從品牌力和轉(zhuǎn)化力提升兩大維度，將短視頻與其他媒體價(jià)值進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，為廣告主發(fā)掘新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。
增效度量的“術(shù)”與科學(xué)評(píng)估媒體價(jià)值的“道”雙管齊下，品牌告別效果難度量的數(shù)媒時(shí)代，以更透明、科學(xué)、高效的投放，激發(fā)增長(zhǎng)新可能。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)