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抖音直播營(yíng)銷到底該怎么玩？

作為一項(xiàng)實(shí)踐起來(lái)有著諸多難點(diǎn)的復(fù)雜工程，這個(gè)問(wèn)題似乎并沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)答案。但通過(guò)一定的數(shù)據(jù)分析，我們依然可以找出一些可以借鑒的通用法則。

8月27日晚8點(diǎn)，巨量引擎與卡思數(shù)據(jù)、卡思學(xué)院聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)抖音直播營(yíng)銷交流會(huì)。會(huì)上，巨量引擎平臺(tái)策略負(fù)責(zé)人袁旻麟、火星文化創(chuàng)始人李浩&合伙人王茜為大家分享了若干與抖音直播營(yíng)銷相關(guān)的干貨觀點(diǎn)，同時(shí)還發(fā)布了巨量引擎聯(lián)合抖音電商重磅推出的《抖音直播營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)手冊(cè)第一期》（以下簡(jiǎn)稱《手冊(cè)》）。

據(jù)了解，該手冊(cè)源自巨量引擎對(duì)抖音上半年的商業(yè)直播案例所做的系統(tǒng)盤點(diǎn)和分析?？ㄋ紨?shù)據(jù)（ID：caasdata）分別從如何甄選主播、如何選品和設(shè)計(jì)貨品上架策略，以及如何做好預(yù)熱和直播腳本策劃3個(gè)角度，將其整理成了大家所關(guān)心的15個(gè)問(wèn)題，并為你揭曉爆款直播背后的秘密。

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 如何甄選主播？

01 在選擇帶貨主播時(shí)，究竟是用明星好，還是用達(dá)人好?

眾所周知，在抖音，不同身份、不同類型的主播組成了極其豐富的開(kāi)播生態(tài)，包括明星、名人、達(dá)人、媒體等，他們?cè)诓煌S度上擁有著各自的特性和優(yōu)勢(shì)，品牌方應(yīng)結(jié)合這些特性、優(yōu)勢(shì)，并基于自身的開(kāi)播目標(biāo)進(jìn)行選擇和組合。

以明星主播為例，最大的優(yōu)勢(shì)是自帶話題與流量，在用戶群中有著無(wú)可比擬的天然影響力。在甄選明星帶貨時(shí)，《手冊(cè)》建議要綜合考察明星近期的曝光、互動(dòng)、增粉數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的品宣目標(biāo)；

而就達(dá)人來(lái)看，由于他們根植于平臺(tái)，有較深的粉絲沉淀，對(duì)直播內(nèi)容、技巧了熟于心，因此，更擅長(zhǎng)營(yíng)造直播間氛圍、帶動(dòng)用戶的消費(fèi)熱情，直播間的商品點(diǎn)擊率、購(gòu)物車點(diǎn)擊率則是甄選達(dá)人要考核的重點(diǎn)。

具體開(kāi)播時(shí)，根據(jù)不同的營(yíng)銷目的，可以有三種開(kāi)播策略：

① 品牌方+明星：通過(guò)明星大流量帶動(dòng)品牌關(guān)注度，再以品牌的強(qiáng)背書能力促進(jìn)品效結(jié)合；

② 明星+達(dá)人：通過(guò)二者的雙重作用，引爆直播間熱度，通過(guò)促銷型內(nèi)容驅(qū)動(dòng)銷量；

③ 品牌方+明星+達(dá)人：三重聯(lián)動(dòng)，通過(guò)強(qiáng)造勢(shì)、深互動(dòng)，多維度詮釋品牌內(nèi)涵，促進(jìn)用戶與品牌的深度連接。

02 不同類型的達(dá)人，價(jià)值表現(xiàn)有何差異？品牌又該如何選擇？

抖音上的達(dá)人往往具備短視頻創(chuàng)作和直播帶貨的雙重能力，從內(nèi)容標(biāo)簽來(lái)看，達(dá)人可整體劃分為泛娛樂(lè)達(dá)人和垂類達(dá)人。

泛娛樂(lè)達(dá)人，指的是沒(méi)有明顯行業(yè)標(biāo)簽的高粉主播作者，如@代古拉K，@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等；而垂類達(dá)人則是來(lái)自各個(gè)垂直領(lǐng)域的“專家”，如母嬰垂類的達(dá)人@育兒女神蜜絲懂、@斯坦福媽媽；汽車領(lǐng)域的@虎哥說(shuō)車、@大中華區(qū)總裁等。

這兩種類型的達(dá)人分別有著各自的特色和優(yōu)勢(shì)。泛娛樂(lè)達(dá)人往往具備高顏值、年輕化、高粉絲量、數(shù)據(jù)穩(wěn)定等特性，他們一般能夠有比較好的起量基礎(chǔ)和帶貨效率，可以適配多種行業(yè)客戶的需求，曝光力強(qiáng)，適合沒(méi)有高專業(yè)性要求的客戶；而垂類達(dá)人因?yàn)閷I(yè)性強(qiáng)，其粉絲人群往往標(biāo)簽準(zhǔn)確，更適合推送專業(yè)性的產(chǎn)品，且容易收獲不錯(cuò)的種草效果。

03 頭部達(dá)人的帶貨能力一定就強(qiáng)嗎？

不同體量的主播在帶貨效果上呈現(xiàn)哪些特性？

我們可以看到，抖音上的主播影響力也呈現(xiàn)出二八原則，腰部以上（100w粉以上）主播雖占比不到15%，卻貢獻(xiàn)了50%以上的看播和轉(zhuǎn)化。但這并不意味著，直播帶貨的效果好壞與主播的粉絲體量呈絕對(duì)的正相關(guān)，除粉絲量外，更應(yīng)該了解的是主播的粉絲特性與粉絲粘性。

分析長(zhǎng)期穩(wěn)定開(kāi)播的直播間數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，帶貨效果好的直播往往分為兩類：

一是腰部主播主導(dǎo)的直播間，這些主播的直播間里的中重度用戶更多，也就是說(shuō)：GMV多來(lái)自于中重度用戶貢獻(xiàn)。因此建議，腰部主播尤其要注重選品，以挖掘、活躍中重度用戶的消費(fèi)需求，同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)粉絲的互動(dòng)、運(yùn)營(yíng)，來(lái)維系粉絲經(jīng)濟(jì)。

還有一類則是頭部主播主導(dǎo)的直播間，對(duì)于中重度用戶的依賴程度不及腰部高，更容易轉(zhuǎn)化淺度用戶，他們的直播GMV，超半數(shù)來(lái)自于新用戶帶來(lái)。因此建議：與這類主播合作時(shí)更應(yīng)該重視視頻預(yù)熱引流，以取得更廣泛的拉新效果。除此之外，這也意味著：頭部主播對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)化會(huì)更友好。

注： 淺度用戶指2020年6月下單用戶中，訂單次數(shù)為1次的用戶；中度用戶指2020年6月下單用戶中，訂單次數(shù)為2-3次的用戶；重度用戶指2020年6月下單用戶中，訂單次數(shù)為4+次的用戶。

04 品牌如何結(jié)合自身特質(zhì)來(lái)選擇到對(duì)應(yīng)體量的主播？

品牌的知名度、影響力、粉絲量、所處發(fā)展階段等，都會(huì)影響其達(dá)人選取方式。而具體到達(dá)人選擇時(shí)，《手冊(cè)》認(rèn)為，較合理的方式就是品牌應(yīng)先定位自身所屬的領(lǐng)域，再去匹配相應(yīng)達(dá)人。

以美妝行業(yè)為例，我們可以找到三個(gè)處于不同發(fā)展階段的代表：

• 是正在向年輕化轉(zhuǎn)型的本土品牌，如：百雀羚，這類品牌往往對(duì)主播的依賴度較高，主播的粉絲量與帶貨效率基本呈正相關(guān)；

• 自身影響力較大的國(guó)際品牌，如：雅詩(shī)蘭黛，則建議通過(guò)和頭部大咖強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，獲得最佳帶貨效果；

• 而對(duì)于已具備一定影響力和獨(dú)特調(diào)性的新銳品牌，如：花西子，因自帶話題熱度和流量，只要選擇調(diào)性與品牌一致的腰部達(dá)人，就可以實(shí)現(xiàn)較好的帶貨效果。

05 有沒(méi)有什么清晰的路徑，可以幫助我的品牌以最快速度匹配到合適的達(dá)人？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先要明確兩個(gè)認(rèn)知：一，在電商直播中，達(dá)人粉絲與品牌目標(biāo)粉絲的重合度是影響帶貨效果的關(guān)鍵因素，粉絲重合度越高，大概率帶貨效果往往會(huì)越理想；二，對(duì)于開(kāi)播經(jīng)驗(yàn)較少的品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)注競(jìng)品直播選用的達(dá)人，也可以幫助品牌快速鎖定潛力帶貨達(dá)人，再結(jié)合粉絲重合度分析，可精準(zhǔn)化甄選主播空間。

基于這兩個(gè)認(rèn)知，《手冊(cè)》為大家介紹了一種可快速為品牌匹配適宜達(dá)人帶貨的路徑——3C分析法：

• Competitor——定位近期開(kāi)播的競(jìng)品場(chǎng)次及競(jìng)品所選達(dá)人；

• Capacaity——分析競(jìng)品達(dá)人的帶貨效果，圈出其中帶貨能力最強(qiáng)的達(dá)人；

• Coincidence——從這些達(dá)人里，篩選出粉絲重合度與品牌自身最高的達(dá)人

以某一美妝品牌為例，假設(shè)通過(guò)分析競(jìng)品所選達(dá)人，發(fā)現(xiàn)達(dá)人D、E在帶貨能力、粉絲重合度上均表現(xiàn)較好，尤其是達(dá)人E，在帶貨能力更強(qiáng)的情況下，粉絲重合度也比品牌自身選用的達(dá)人C更好，那么就可以將達(dá)人E納入下次直播時(shí)的重點(diǎn)選擇對(duì)象。

此外，在選擇直播帶貨主播時(shí)，品牌還有兩個(gè)值得注意的要點(diǎn)。

一是盡量選擇有長(zhǎng)期帶貨意愿的明星&達(dá)人，這樣的主播會(huì)在直播內(nèi)容和貨品搭配上有更深的思考，也會(huì)注重提高帶貨技巧，對(duì)長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化效果提升具有明顯正向幫助；

二是綜藝性強(qiáng)、口才好的主持人或演員帶貨效果一般會(huì)更好，品牌主在做出選擇時(shí)可以將此作為一項(xiàng)參考標(biāo)準(zhǔn)。

 如何選品與設(shè)計(jì)貨品上架策略？

01 影響用戶購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素有哪些？

在《手冊(cè)》里為大家總結(jié)出了影響用戶購(gòu)買決策的3大關(guān)鍵因素，分別是：需求程度、直播價(jià)格和品牌知名度。

由上圖可見(jiàn)，從下到上，引發(fā)購(gòu)買的可能性逐步提升，也就是說(shuō)：

• 用戶對(duì)產(chǎn)品需求越強(qiáng)，越能促進(jìn)購(gòu)買；
• 價(jià)格越低、贈(zèng)品越豐厚，越容易促成轉(zhuǎn)化；
• 品牌的知名度越高，越容易降低用戶購(gòu)買決策。

 如何做好預(yù)熱引流和腳本策劃？