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在流量紅利逐漸消退，用戶注意力愈發(fā)分散的時(shí)代背景下，如何獲取有效的流量成為廣告主在廣告投放中遇到的一大難題。
頭部KOL固然有著廣泛的受眾，然而緊張的合作排期以及高昂的合作費(fèi)用會(huì)讓許多品牌方望而卻步。
那么在供不應(yīng)求的頭部市場(chǎng)之下，對(duì)于沒有那么多預(yù)算的新國(guó)貨品牌來說，中腰部KOL的組合打法，不失為一個(gè)極具性價(jià)比的選擇。本期卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）將關(guān)注中腰部紅人的商業(yè)價(jià)值，為廣告主提供一些KOL投放建議。
01 | 平臺(tái)方+機(jī)構(gòu)雙向助力中腰部KOL崛起
如今的社交營(yíng)銷市場(chǎng)，頭部KOL面對(duì)著絡(luò)繹不絕的品牌抉擇而中腰部KOL則不斷地在和“馬太效應(yīng)”做抗?fàn)?，就此境況下，無論是平臺(tái)方還是機(jī)構(gòu)方都在積極展開舉措。
從平臺(tái)來看，阿里吸引劉濤加入，擔(dān)任聚劃算官方優(yōu)選官；快手推出直播公會(huì)體系，重點(diǎn)鼓勵(lì)中腰部主播，幫助他們?cè)诳焓稚鷳B(tài)中更快更好的發(fā)展；抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)不斷推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，提供流量?jī)A斜，均旨在幫助平臺(tái)內(nèi)的中腰部紅人提供更廣闊的生存空間。
從機(jī)構(gòu)方來看，各具影響力的MCN機(jī)構(gòu)不斷甩脫依賴頭部KOL盈利的桎梏。papitube不斷撕掉“papi醬”的影響力標(biāo)簽，簽約中腰部達(dá)人，試圖在內(nèi)部孵化出更多的中堅(jiān)力量。因?yàn)闊o論是對(duì)頭部KOL本身還是對(duì)公司而言，僅憑一己之力撐起整個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力很難走得長(zhǎng)久。
02 | 中腰部KOL蘊(yùn)藏?zé)o限的商業(yè)價(jià)值
目前，廣告主在做短視頻投放時(shí)大多會(huì)將注意力集中在頭部達(dá)人身上。中腰部達(dá)人因知名度不夠，在商業(yè)推廣的過程中經(jīng)常處于被忽略的位置。
那么，粉絲數(shù)量是否是衡量達(dá)人商業(yè)價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)呢？為了進(jìn)一步探究中腰部達(dá)人的商業(yè)潛質(zhì)，卡思數(shù)據(jù)與@泡芙醬Apple的制作人何雁語進(jìn)行了一番探討。
@泡芙醬Apple在與too faced品牌進(jìn)行商業(yè)合作時(shí)，品牌方的滿意度頗高，并且正在考慮將此支推廣視頻授權(quán)到品牌的天貓旗艦店當(dāng)中。
那么，究竟是出于什么樣的原因，品牌方會(huì)對(duì)這支推廣視頻滿意度這么高呢？何雁語告訴卡思數(shù)據(jù)：“泡芙主要走氧氣女孩的路線，與產(chǎn)品的特性契合度非常高，所以吸引到的受眾群十分精準(zhǔn)，主要以年輕的女大學(xué)生為主，這與品牌方想要觸達(dá)的用戶重合度極高?！?/p>
在QuestMobile最新發(fā)布的《2020新國(guó)貨崛起洞察報(bào)告》中顯示，在帶貨轉(zhuǎn)化率TOP10KOL中，垂類中小KOL的帶貨轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)同樣取得了不俗的成績(jī)。
▲圖源：QuestMobile2020新國(guó)貨崛起洞察報(bào)告
所以，品牌方在選擇KOL時(shí)也需走出預(yù)判誤區(qū)，即只將KOL粉絲量作為投放的主要評(píng)估指標(biāo)。實(shí)際上，由于頭部KOL的受眾廣泛，其精準(zhǔn)人群的范圍也會(huì)隨之收縮。
反之，中腰部KOL更具備精準(zhǔn)觸達(dá)圈層的影響力。一個(gè)受眾廣泛的泛娛樂類賬號(hào)其粉絲量級(jí)在百萬以上，但在商業(yè)變現(xiàn)能力及個(gè)人商業(yè)價(jià)值方面或許不及擁有小體量粉絲的垂直專業(yè)類測(cè)評(píng)號(hào)覆蓋地更精準(zhǔn)。
此外，由于中腰部KOL往往不在輿論的風(fēng)口浪尖上，品牌方還能降低試錯(cuò)成本，使得中腰部KOL在廣告投放中的性價(jià)比更高。
03 | 多維度篩選中腰部KOL
（1） 利用中腰部紅人矩陣多頻次覆蓋
完美日記靠著早期小紅書的流量紅利，成為了國(guó)貨彩妝在社會(huì)化營(yíng)銷道路上的佼佼者。除了高性價(jià)比的產(chǎn)品深受喜愛之外，其廣告投放及運(yùn)營(yíng)方式都是其成功的主要因素。
從完美日記在小紅書的推廣策略上看，完美日記并非是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL，其推廣方式是“少量明星+眾多中小型KOL+素人用戶”。
完美日記還更傾向于與KOL進(jìn)行廣泛而深度的投放，大部分KOL與完美日記的合作次數(shù)都在3-6次。
在小紅書中搜索“完美日記”可以發(fā)現(xiàn)，其官方賬號(hào)擁有197萬粉絲，并且與完美日記相關(guān)的筆記數(shù)目在14萬條，并且大多數(shù)來源于普通用戶的使用感受，最后在節(jié)省預(yù)算的前提下完成了聲量與銷量的轉(zhuǎn)化。
“王飽飽”作為一個(gè)同樣成立僅三年的國(guó)貨品牌，在廣告投放中也憑借廣泛、密集地投放中腰部KOL覆蓋了廣泛的受眾群。王飽飽能火爆全網(wǎng)不僅依賴于其產(chǎn)品與大眾年輕人口味的高契合度，與其重點(diǎn)在中腰部流量投入的廣告投放模式也有緊密的關(guān)聯(lián)。
王飽飽創(chuàng)始人姚婧曾表示“從新媒體角度上，我們覺得流量從頭部越來越下沉，比如原來靠頭部的幾個(gè)博主就能帶動(dòng)一些用戶體量，但現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶越來越分散了，可能現(xiàn)在是幾千個(gè)小博主，但各自與用戶的黏性也都很好，而這種流量的變化，也給了新品牌機(jī)會(huì)?！?/p>
為了全面提升廣告主短視頻投放的效率與精準(zhǔn)度，卡思數(shù)據(jù)特推出了“帶貨達(dá)人搜索“功能，既能幫助廣告主篩選出符合品牌調(diào)性的達(dá)人，又能按照達(dá)人的”主營(yíng)品類“”主營(yíng)價(jià)格“來篩選，找出與品牌最契合的帶貨達(dá)人。
▲帶貨達(dá)人搜索 圖源：卡思數(shù)據(jù)-抖音版
（2）關(guān)注達(dá)人的帶貨視頻質(zhì)量
紅人發(fā)展都有漲粉的初創(chuàng)期、爆發(fā)期、瓶頸期以及下滑期，如何維持網(wǎng)紅的生命周期成為了一個(gè)永恒的話題。
短視頻平臺(tái)中的一些頭部大號(hào)，粉絲增量已趨于飽和，而處于成長(zhǎng)上升階段的新銳中腰部紅人才是廣告主需要牢牢把握的。廣告主可以在卡思數(shù)據(jù)的“漲粉榜”中，找到近一周、近一個(gè)月粉絲量躥升最快的紅人進(jìn)行合作。
▲帶貨達(dá)人搜索
此外，在抖音中不乏有一些偶然被算法垂青的賬號(hào)，為規(guī)避那些“曇花一現(xiàn)”的紅人。廣告主更應(yīng)注重紅人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)性以及紅人對(duì)于內(nèi)容迭代能力的考察。
@泡芙醬Apple的制作人何雁語告訴我們：“為了平衡商業(yè)化與粉絲關(guān)系，我們會(huì)不斷優(yōu)化視頻內(nèi)容，只要視頻內(nèi)容一直保持良性輸出，粉絲自然也并不會(huì)排斥紅人的推廣視頻”
所以，了解帶貨達(dá)人的視頻質(zhì)量也成為了品牌方的又一大考量，如何能在保證產(chǎn)品露出的同時(shí)又能讓粉絲接受推廣視頻呢？
在卡思個(gè)人版中，我們專門設(shè)立了“帶貨視頻榜“這一模塊，將抖音平臺(tái)中的那些高質(zhì)量的推廣視頻按照視頻點(diǎn)贊量降序排列。廣告主可以依據(jù)該榜單找尋適合品牌風(fēng)格的帶貨視頻。
▲帶貨視頻榜 圖源：卡思個(gè)人版
中腰部KOL的粉絲粘性以及精準(zhǔn)的粉絲圈層逐漸顯露，相信在平臺(tái)方及內(nèi)容機(jī)構(gòu)的雙驅(qū)動(dòng)過程中，會(huì)有越來越多的廣告主將預(yù)算向中腰部KOL傾斜，中腰部KOL也定將迸發(fā)出無限的潛能。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)