隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)逐步走進(jìn)公眾視野，銀發(fā)群體成為了資本市場(chǎng)中有待開(kāi)墾的新興土壤。一邊是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)方興未艾，一邊是包羅萬(wàn)象的內(nèi)容生態(tài)，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者或MCN來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)把握內(nèi)容定向是首要問(wèn)題。
以年齡層細(xì)分出的“后千禧一代”“Z世代”“新中產(chǎn)”再到“銀發(fā)群體”，在海量的內(nèi)容包裹下該從何種角度快速切入？卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）將圍繞短視頻領(lǐng)域的文娛內(nèi)容現(xiàn)狀及變現(xiàn)趨勢(shì)為各位梳理一些“打動(dòng)”銀發(fā)群體的可能性。01 丨內(nèi)容創(chuàng)作者如何針對(duì)銀發(fā)群體精準(zhǔn)布局？在短視頻平臺(tái)中，我們細(xì)分老年群體最為關(guān)注的幾個(gè)模塊當(dāng)屬健康醫(yī)療、知識(shí)資訊及娛樂(lè)消遣類內(nèi)容。但就當(dāng)前平臺(tái)境況來(lái)看，前兩者在商業(yè)變現(xiàn)上仍處劣勢(shì)。由于銀發(fā)群體的可支配時(shí)間充裕且在日常生活中經(jīng)常缺少陪伴，其自我尋求樂(lè)趣的意愿也更加強(qiáng)烈，促使專門為銀發(fā)群體打造的娛樂(lè)消遣型內(nèi)容前景一片明朗。① 以興趣+輕科普為切入口，奪取銀發(fā)群體的注意力綜合觀察當(dāng)前短視頻平臺(tái)銀發(fā)群體占比較大的賬號(hào)，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)是以中老年的興趣愛(ài)好為核心，在此基礎(chǔ)上提供輕科普或教學(xué)指導(dǎo)，例如棋牌、戲曲、垂釣以及備受中老年大媽們喜愛(ài)的廣場(chǎng)舞。主打廣場(chǎng)舞社區(qū)的“糖豆APP”成為了廣場(chǎng)舞創(chuàng)業(yè)大潮中的頭部企業(yè)，是一家專門為中老年群體打造的文娛平臺(tái)，于今年宣布完成1億美元融資。由于廣場(chǎng)舞在中老年人群中占有天然吸引力，短視頻領(lǐng)域也不斷涌現(xiàn)大批廣場(chǎng)舞賬號(hào)，大量舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、服裝行業(yè)也將商機(jī)對(duì)準(zhǔn)老年這個(gè)龐大的潛在人群。隨著抖音中銀發(fā)用戶的數(shù)量與日攀升，廣場(chǎng)舞內(nèi)容在短視頻平臺(tái)中也占有重要比重，僅抖音中#廣場(chǎng)舞話題下的視頻播放量已累積27.5億次，可見(jiàn)從興趣出發(fā)才是吸引銀發(fā)用戶的關(guān)鍵。② 以需求撬動(dòng)銀發(fā)市場(chǎng)，人格化IP成主流由于互聯(lián)網(wǎng)在銀發(fā)群體中的普及，使得中老年人對(duì)信息的鑒別能力越來(lái)越強(qiáng)。早前在朋友圈中廣為流傳的毒雞湯、“偽知識(shí)”、低俗化內(nèi)容已逐漸被淘汰，銀發(fā)群體對(duì)于多元化的內(nèi)容有著更大的需求。嗅覺(jué)敏銳的MCN發(fā)掘了銀發(fā)一族對(duì)于美和時(shí)尚的追求，著手孵化的大批銀發(fā)網(wǎng)紅在抖音漲粉驚人。在傳統(tǒng)的認(rèn)知當(dāng)中，我們普遍認(rèn)為老年人對(duì)于時(shí)尚已經(jīng)喪失了追求，然而身著筆挺西裝的北海爺爺卻給我們展現(xiàn)了老年生活的另一種可能。抖音頭部賬號(hào)“末那大叔”已成功吸粉1300W+，推動(dòng)商業(yè)價(jià)值持續(xù)走高。此外，“北海爺爺”的內(nèi)容形式雖定位于“老年時(shí)尚”，但仍然收獲了大批年齡層較小的觀眾，滿足著他們對(duì)于老年生活的所有想象，因此其商業(yè)領(lǐng)域的涉足范圍也隨之?dāng)U大。“末那大叔”擁有亮眼成績(jī)的背后是高成本的內(nèi)容創(chuàng)作，其掛靠的是青島末那大叔文化有限公司。在拍攝手法和后期制作等技術(shù)層面與野生KOL相比，其內(nèi)容的可看性更勝一籌。顯然，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更易打動(dòng)觀眾，人格化IP更易與中老年群體建立濃厚的情感聯(lián)結(jié)。
02 丨銀發(fā)文娛產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)呈現(xiàn)怎樣的特征？在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大環(huán)境下，受眾結(jié)構(gòu)的劃分更加清晰。不同年齡層級(jí)的群體在內(nèi)容消費(fèi)上有著諸多差異，當(dāng)面對(duì)“銀發(fā)族”這一新穎的目標(biāo)人群時(shí)，文娛內(nèi)容的變現(xiàn)模式又呈現(xiàn)了怎樣的趨勢(shì)呢？① 時(shí)尚消費(fèi)品成銀發(fā)族剛需，細(xì)分品類仍存缺口從生活場(chǎng)景來(lái)看，中老年人的生活重心逐漸由家庭向外部社交轉(zhuǎn)移，社交娛樂(lè)比重上升后為行業(yè)帶來(lái)了很多新機(jī)會(huì)。隨著中老年服裝成為消費(fèi)新熱點(diǎn)，短視頻平臺(tái)涌現(xiàn)出一批服務(wù)于中老年人群的時(shí)尚賬號(hào)。聚焦中老年新生活的“樂(lè)退族”自去年起入駐抖音，目前已開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)化嘗試。在視頻中進(jìn)行品牌軟植入，點(diǎn)開(kāi)視頻評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)大部分服裝均來(lái)自商業(yè)贊助。主打中老年時(shí)尚的“VK不省心大爺”“姑媽有范兒”“時(shí)尚奶奶團(tuán)”等賬號(hào)，逐漸成為銀發(fā)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。同時(shí)也展示著超強(qiáng)的帶貨實(shí)力，“時(shí)尚奶奶團(tuán)”成為快手首屆國(guó)貨美妝節(jié)中完美日記的代言人，三天銷售額突破100萬(wàn)。結(jié)合短視頻平臺(tái)中的數(shù)據(jù)和案例來(lái)看，服裝作為最先在銀發(fā)群體中興起的細(xì)分市場(chǎng)，已衍生不少關(guān)于銀發(fā)人群的時(shí)尚內(nèi)容。根據(jù)AgeClub對(duì)于部分銀發(fā)群體的深度調(diào)研數(shù)據(jù)得出，銀發(fā)一族對(duì)美的追求快速爆發(fā)，但與之對(duì)應(yīng)的服務(wù)供給還稍顯滯后，抖音中定位精準(zhǔn)的老年美妝賬號(hào)也較少，這片內(nèi)容仍然是一片藍(lán)海。② 貼合銀發(fā)群體消費(fèi)心理，線上線下整合作戰(zhàn)
最早將微信作為運(yùn)營(yíng)主陣地的“樂(lè)退族”，其變現(xiàn)模式為線上推出模特指導(dǎo)系列課程號(hào)召付費(fèi)用戶，線下舉辦老年時(shí)裝周為用戶提供精神激勵(lì)。并獨(dú)家簽約老年網(wǎng)紅及國(guó)內(nèi)一線廣告模特、模特講師，建立了從學(xué)到展示表演的獨(dú)有商業(yè)閉環(huán)?！疤嵌埂盇PP為吸引老年群體兼顧線上打通線下的運(yùn)營(yíng)模式，線上建立矩陣，線下以“糖豆之家”打造社群關(guān)系。基于銀發(fā)群體的消費(fèi)心理出發(fā)，他們更注重線下體驗(yàn)和產(chǎn)品感受的環(huán)節(jié)。參照大量線下門店靠抖音導(dǎo)流成為網(wǎng)紅店的經(jīng)驗(yàn)，如最早一批的海底撈、網(wǎng)紅奶茶“答案茶”等等，瞄準(zhǔn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容創(chuàng)作者仍可以套用該模式，線上形成裂變，線下擴(kuò)張?jiān)倬S護(hù)，從而逐步打開(kāi)銀發(fā)群體的消費(fèi)市場(chǎng)。③ 加強(qiáng)人設(shè)運(yùn)營(yíng)，提升銀發(fā)群體對(duì)產(chǎn)品的信任度觀察了大量廣場(chǎng)舞賬號(hào)我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廣場(chǎng)舞賬號(hào)以舞蹈教學(xué)為主。但隨著廣場(chǎng)舞大媽們?cè)谖璧阜?、道具等需求的日益攀升，讓?nèi)容創(chuàng)作者們看到了機(jī)會(huì)。變現(xiàn)模式通常在商品櫥窗**售廣場(chǎng)舞服飾、音響以及廣場(chǎng)舞周邊用品或在發(fā)布教學(xué)視頻時(shí)插入視頻**現(xiàn)的商品鏈接。由于目前仍處在用戶累積的階段，再加上主打廣場(chǎng)舞的賬號(hào)面臨內(nèi)容同質(zhì)化及人物標(biāo)簽不明顯等問(wèn)題使得商業(yè)變現(xiàn)屬性相對(duì)較弱。加深銀發(fā)群體對(duì)于廣場(chǎng)舞賬號(hào)的信任度是提升轉(zhuǎn)化量的關(guān)鍵。第一，由于此類賬號(hào)背靠中老年人群，在拍攝手法、視覺(jué)效果等方面考究相對(duì)較淺，這樣一來(lái)可以極大縮短視頻的制作周期，保證視頻發(fā)布的穩(wěn)定性。第二，對(duì)于一般賬號(hào)來(lái)說(shuō)，視頻的互動(dòng)數(shù)據(jù)（*點(diǎn)贊量，評(píng)論量，分享量）一般是依次遞減的趨勢(shì)。但觀察了多個(gè)定位于銀發(fā)群體的賬號(hào)我們發(fā)現(xiàn)，其分享量大多是高于評(píng)論量的。以中老年人的觸媒習(xí)慣來(lái)看，當(dāng)他們看到感興趣的內(nèi)容時(shí)更傾向于分享至熟人圈。那么在此傳播模式下，只要滿足銀發(fā)群體“社交+內(nèi)容”的觸媒需求后，賬號(hào)的傳播覆蓋面定會(huì)有進(jìn)一步的提升。另外，不妨加強(qiáng)人設(shè)運(yùn)營(yíng)，加深領(lǐng)舞大媽的知名度。如之前在抖音憑魔性表情爆火的領(lǐng)舞大媽“龍姑姑”；備受追捧的廣場(chǎng)舞教練王廣成，多次登上《天天向上》《快樂(lè)大本營(yíng)》等綜藝舞臺(tái)。相信在內(nèi)容的持續(xù)性和人設(shè)運(yùn)營(yíng)的雙引擎下，廣場(chǎng)舞賬號(hào)才能加深銀發(fā)群體對(duì)衍生產(chǎn)品的信任度，得以更好的轉(zhuǎn)化。目前，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在短視頻領(lǐng)域還未形成相應(yīng)的規(guī)模，聚攏了大批精準(zhǔn)的中老年群體后，如何提升營(yíng)銷價(jià)值仍是各家需要考慮的問(wèn)題，如在用戶體量、內(nèi)容品類、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方面。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在短視頻領(lǐng)域蘊(yùn)含著不可預(yù)估的潛力，其中的新機(jī)會(huì)更需內(nèi)容創(chuàng)作者牢牢把握。
本文系作者：
卡思數(shù)據(jù)
授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)