小編導(dǎo)讀

大年初七，開(kāi)工第一天，朋友圈卻意外被支付寶“撩”了。

只要你在支付寶輸入“在嗎”，會(huì)自動(dòng)播放一首歌，還會(huì)配一句“在嗎”開(kāi)頭的土味情話。

大叔自己的微信朋友圈確實(shí)有不少人分享的截屏，但并沒(méi)有大面積刷屏。

但是不少群友表示，刷屏了。

到底刷屏沒(méi)？

據(jù)說(shuō)，這是支付寶聯(lián)合口袋鈴聲，專門(mén)為在今年的情人節(jié)，做的社會(huì)化傳播，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，卻在2月17日才在微信朋友圈開(kāi)始擴(kuò)散。

從創(chuàng)意角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)是很簡(jiǎn)單的組合：

大入口+一個(gè)口令+戀愛(ài)的音樂(lè)+土味情懷+截屏

這些元素都不是第一次出現(xiàn)，卻形成了一個(gè)奇妙的組合，在朋友圈刷屏。

大叔作為中年男人，起初看到這樣的內(nèi)容，根本無(wú)法勾起我參與刷屏的動(dòng)力，于是，在朋友圈和社群簡(jiǎn)單做了一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一些跡象，還挺有趣的，比如：

（1）、參與刷屏的年輕女性遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男性；

（2）、大家都很好奇，自己的支付寶會(huì)播哪首歌以及對(duì)自己說(shuō)一句什么樣的土味情懷；

（3）、昨天今天才開(kāi)始刷屏，反而情人節(jié)當(dāng)天沒(méi)什么動(dòng)靜。

所以，應(yīng)該屬于圈層刷屏。也算刷屏。

第二個(gè)問(wèn)題來(lái)了，“支付寶在嗎”為何能刷屏呢？大叔認(rèn)為，理由有3個(gè)：

1、借勢(shì)就借大勢(shì)

214情人節(jié)是一個(gè)大節(jié)日，對(duì)于戀愛(ài)的男女來(lái)說(shuō)，不亞于春節(jié)。這是一個(gè)大勢(shì)，選擇這個(gè)大勢(shì)去借，才有刷屏的基礎(chǔ)。這也是大叔在《刷屏》里提到的，借勢(shì)比造勢(shì)更容易。要借就借大勢(shì)。

今年的214，可能是由于疫情和春節(jié)雙“加持”，相關(guān)案例并不多，反而給堅(jiān)持借勢(shì)的品牌留下了機(jī)會(huì)，因?yàn)槿藗兊倪@股情緒總要有一個(gè)方式去宣泄的。

2、拆盲盒的心態(tài)

我輸入“在嗎”，會(huì)是哪一首歌？支付寶會(huì)對(duì)我說(shuō)什么土味情話？這種被營(yíng)造出來(lái)的所謂“專屬性”在這個(gè)游戲互動(dòng)中被放大。盲盒經(jīng)濟(jì)非?；?，終于有一個(gè)社會(huì)化傳播案例，成功利用了用戶的這種心態(tài)。大叔覺(jué)得，這個(gè)套路，還有復(fù)制的空間。但光能激發(fā)參與的心態(tài)還不夠，因?yàn)閰⑴c了，未必分享，這就需要第三點(diǎn)。

3、傳遞單身的信號(hào)

不少大叔社群的群友告訴大叔，如果看見(jiàn)一句有共鳴的文案，TA們才愿意分享到朋友圈。因此，音樂(lè)+文案如何能激發(fā)用戶參與刷屏的動(dòng)力，就非常重要。大叔認(rèn)為，這個(gè)動(dòng)力來(lái)自于“我單身”的社交貨幣。

怎么說(shuō)呢？情人節(jié)，戀愛(ài)們都在朋友圈曬恩愛(ài)，而單身的人呢，反而更需要在朋友圈曬土味情話來(lái)向外界傳遞一個(gè)信息：我還單身啊，來(lái)，撩吧。也正是基于此，刷屏的人群才集中在年輕女性，也只能實(shí)現(xiàn)小圈層的刷屏。

當(dāng)然，社交貨幣之外，共鳴和參與感也起到不小的輔助作用，共鳴來(lái)自于音樂(lè)和文案，是否對(duì)自己的胃口。參與感則是你有，我也有。

其實(shí)，還有一個(gè)刷屏的原因是這個(gè)截屏沒(méi)有二維碼，說(shuō)白了，就是只是露出了品牌logo，但沒(méi)有給app導(dǎo)流，所以，微信也沒(méi)有封殺的理由。

但是，估計(jì)是看到了刷屏越來(lái)越多，現(xiàn)在輸入“在嗎”，支付寶不僅偷偷補(bǔ)了一個(gè)合作伙伴咪咕音樂(lè)的logo，還在圖片生成頁(yè)面偷偷加上了一個(gè)二維碼。

二、給我名字后面加個(gè)福字@微信官方 刷屏始末

春節(jié)前，你的微信朋友圈是不是又有人在@微信官方，要福？

具體情況如下圖：

從2017年圣誕節(jié)，網(wǎng)友@微信官方 要圣誕帽，刷屏；再到2019年國(guó)慶節(jié)，網(wǎng)友@微信官方 要國(guó)旗，又刷屏；2021年春節(jié)，網(wǎng)友再次@微信官方 要福字貼，在小范圍刷屏中。

這套刷屏的套路，每隔2年重現(xiàn)一次，還挺有趣的。

大叔作為@微信官方 這套刷屏套路的長(zhǎng)期“跟蹤者”，那就再聊聊。

讓那些認(rèn)為“刷屏是巧合、模式無(wú)法復(fù)制”的酸葡萄者們，再多吃一盤(pán)車?yán)遄印?/p>

先說(shuō)套路。

@微信官方 這個(gè)刷屏的套路，要成功，需要符合幾個(gè)大前提：

1、借勢(shì)

這點(diǎn)大叔在自己的書(shū)《刷屏》里反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)了，借勢(shì)營(yíng)銷永遠(yuǎn)比造勢(shì)簡(jiǎn)單，要借就借大勢(shì)，我們看到，之前的三次@微信官方 刷屏，都是借了大勢(shì)，分別是：圣誕節(jié)、國(guó)慶節(jié)、春節(jié)。

2、炫耀感

這也是大叔《刷屏》里特別強(qiáng)調(diào)的用戶參與刷屏的動(dòng)力。雖然還有一種說(shuō)法叫做“社交貨幣”，但大叔認(rèn)為，二者不能完全匹配，炫耀感的核心動(dòng)力不是為了與別人社交，而是在社交媒體展示一個(gè)更加好、優(yōu)秀、幽默、人無(wú)我有、人優(yōu)我精的自己。

上面那三個(gè)節(jié)日分別對(duì)應(yīng)了三個(gè)物品：圣誕帽、國(guó)旗和福字貼，你看：

我有福字貼，我追熱點(diǎn)追得快吧。

3、造“謠”

為啥要加個(gè)引號(hào)呢？這里的造“謠”，其實(shí)就是發(fā)朋友圈，@微信官方 這個(gè)動(dòng)作本身，如果加上這次，大家已經(jīng)被“騙”了3次了，因?yàn)檫@么發(fā)朋友圈，是無(wú)法自動(dòng)給自己帶上福字貼的，但這條朋友圈卻像“病毒”一樣，在朋友圈傳播，從而使更多微信好友圈入這場(chǎng)刷屏當(dāng)中。

大家先是上當(dāng)被騙，傳染繼續(xù)被動(dòng)地騙了別人，然后找到正確的方式，再二次糾正，這么一來(lái)一回，又刷屏了。

4、載體

小紅帽是一次偶然事件，雖然當(dāng)時(shí)很多人臨時(shí)開(kāi)發(fā)出了PS小紅帽頭像的H5，但很快因?yàn)槔碌仍虮环鈿⒘耍?/p>

國(guó)旗顯然是有策劃好的，有某平臺(tái)提前做好了類似的更換頭像的H5，但由于國(guó)家的元素太敏感，還是有一批跟風(fēng)者被封殺。

福字貼，那就更加是提前策劃好的，微信官方自己@自己，發(fā)文推廣此事，可見(jiàn)，也是蓄謀已久了。最關(guān)鍵，這次的載體變成了視頻號(hào)。

簡(jiǎn)單做個(gè)總結(jié)：

借一個(gè)大勢(shì)，匹配一個(gè)節(jié)日相關(guān)的物品，激發(fā)微信用戶的炫耀感和參與感，再通過(guò)@微信官方 在朋友圈發(fā)起“謠言”，最后準(zhǔn)備一個(gè)載體收割這波流量。

當(dāng)然，這個(gè)套路呢，不能隔三差五老玩，就不靈了。所以，我們看到，大家基本上都是保持兩年來(lái)一次的頻率。

截至發(fā)稿，大叔看到，已經(jīng)有超過(guò)400人進(jìn)入這條視頻號(hào)，超過(guò)200萬(wàn)人拿到了“?！弊郑c(diǎn)贊超過(guò)1200萬(wàn)次。 

連微信官方都在主動(dòng)玩自己的這個(gè)梗了，如果你也想復(fù)制這套刷屏套路，需要注意哪些呢？

大叔認(rèn)為，套路都要具備之外，還要格外注意，選擇的話題和素材，不能為了創(chuàng)意，去打擦邊球，要避免敏感。

當(dāng)然，最關(guān)鍵的是時(shí)機(jī)和時(shí)間，時(shí)機(jī)就是要等一個(gè)大勢(shì)，時(shí)間就是要隔至少一年再?gòu)?fù)制，人家需要時(shí)間來(lái)遺忘自己被騙過(guò)這件事。

最后，聊聊騰訊這次官方主動(dòng)掛起的刷屏背后。

此時(shí)，正值微信和抖音掐得最激烈的時(shí)候，抖音眼看著自己不能在微信朋友圈分享，反而騰訊視頻號(hào)在加入社交功能后，迅速在崛起中。抖音起訴微信壟斷，反而更能說(shuō)明微信和朋友圈的社交拉動(dòng)力，全球無(wú)二。

微信這次拼命給自己的視頻號(hào)倒流，有點(diǎn)像微信支付當(dāng)年通過(guò)春晚給用戶發(fā)紅包，來(lái)?yè)屨贾Ц秾毜挠脩?，可惜的是，這次投入的量級(jí)，顯然不夠。

到底是微信不想重蹈微視“砸重金但效果有限”的老路？還是希望靠自己穩(wěn)定的流量和社交玩法，一個(gè)山頭一個(gè)山頭打？大叔就不得而知了，這個(gè)問(wèn)題也留給你吧。

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