本文由艾奇在線明星優(yōu)化師寫作計(jì)劃出品
2019年，幾乎讓所有營(yíng)銷人叫苦不迭，這個(gè)“十”代，終于過去了！
其實(shí)我個(gè)人是從去年9月份才開始感受到推廣有多難做。此前，因?yàn)閛cpc的加持，推廣上面一直比較順利。翻看過往的工作日?qǐng)?bào)，最開始嘗試搜索推廣ocpc是在2018年12月，至今整整一年，如今再也回不去cpc的時(shí)代了。記得那時(shí)候我?guī)У陌俣韧茝V賬戶里面剛剛上線ocpc的功能，觀望了幾周，決定全面轉(zhuǎn)ocpc。由于是新事物，當(dāng)時(shí)老板還不是很看好，只是說“你們可以先小量試一試”。我嘴上答應(yīng)著，但心里面已經(jīng)計(jì)劃all in了。大約兩周之后，ocpc的量就超過了cpc的量，整體流量迅速提升，且成本更低。2019年開年之后，整個(gè)部門全面轉(zhuǎn)ocpc。之后經(jīng)過不斷的試錯(cuò)，逐漸形成了一套o(hù)cpc的優(yōu)化思路。2019年一整年下來，整個(gè)部門的流量得以支撐整個(gè)公司的流水翻了5~6倍。
要完整了解一個(gè)新事物，我們有必要知道它的底層邏輯。為此，我特意翻找了一下百度營(yíng)銷中心的文章，其中有一篇是關(guān)于《AI營(yíng)銷白皮書》的，以下是我覺得最核心的幾個(gè)點(diǎn)，摘錄下來供大家參考：一說到這個(gè)大家的第一反應(yīng)可能是搜索是人找信息而信息流是信息找人。但其實(shí)，搜索平臺(tái)的下拉框、相關(guān)搜索、“其他人還在搜”等等就是一種信息找人；而今日頭條上線頭條搜索恰恰又是一種人找信息。所以兩者其實(shí)是相輔相成的。而整個(gè)市場(chǎng)大的趨勢(shì)是信息找人。原因有兩點(diǎn)，從人性的角度講，如果我現(xiàn)在問你，你現(xiàn)在要什么，你將來要什么，你很可能回答說不知道不確定，或者即便確定知道了，你也很可能表述不清楚。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，不是大眾說我要一部iPhone，喬布斯才把iPhone做出來，而是喬布斯打造了iPhone，大眾才說“我要！”。從技術(shù)的角度講，大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)的發(fā)展，是能夠使“用戶不僅能更加智能地搜索到自己想要的信息，還能夠接收到人工智能技術(shù)根據(jù)用戶需求而主動(dòng)推薦的信息”，實(shí)現(xiàn)人與信息的“雙精交互”。過去在搜索推廣的cpc時(shí)代，我們是基于用戶已經(jīng)發(fā)生的搜索詞和搜索行為來捕捉潛在的意向用戶。雖然我們也會(huì)用行業(yè)詞、人群詞來做補(bǔ)充，但畢竟有限。而在搜索推廣的ocpc時(shí)代，基于大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，機(jī)器對(duì)用戶的興趣喜好、行為習(xí)慣以及需求有了更深入的了解和洞察，并且能夠預(yù)測(cè)用戶接下來的行為和需求。我們公司主要做消防工程師培訓(xùn)，消防員是低相關(guān)度的一類詞。上個(gè)月初我突然發(fā)現(xiàn)“消防員招錄官網(wǎng)”這個(gè)詞當(dāng)天推廣的數(shù)據(jù)連續(xù)成了兩單，看完銷售的跟進(jìn)記錄才發(fā)現(xiàn)，搜這些詞的人都是退伍軍人，于是增加投放，當(dāng)月一共出了6單，而且成單周期都很短。這類人群銷售轉(zhuǎn)化率高的原因在這里就不展開講了。從這個(gè)例子我們可以看到，ocpc是能夠洞察到搜“消防員招錄官網(wǎng)”的這部分用戶有很強(qiáng)的需求，換做是人工操作，我們很難及時(shí)發(fā)現(xiàn)并投放這類詞的。以上花了不少的篇幅來闡述搜索推廣ocpc的底層邏輯，是因?yàn)榧夹g(shù)操作方面大家都差不多，差別就在于對(duì)于搜索推廣ocpc的底層認(rèn)知，這才是做好搜索推廣ocpc的根本保障。其實(shí)對(duì)于機(jī)器算法建議大家也需要去了解一下，本文就不多介紹。下面介紹一下個(gè)人在這一年中總結(jié)的一些搜索推廣ocpc的優(yōu)化思路。
進(jìn)二階的門檻，從最開始的連續(xù)一周每天70個(gè)，發(fā)展到現(xiàn)在只需要連續(xù)三天每天10個(gè)，百度方面其實(shí)也在努力從技術(shù)上幫助廣告主更快地跑完數(shù)據(jù)積累階段進(jìn)入二階。所以對(duì)于優(yōu)化師而言，同樣需要想盡辦法，從選詞、創(chuàng)意、落地頁、賬戶結(jié)構(gòu)、設(shè)置等各個(gè)方面著手，盡快讓賬戶跑進(jìn)二階。除此之外，cpc出價(jià)建議設(shè)置為歷史ACP的1.1~1.5倍，而ocpc目標(biāo)出價(jià)初始設(shè)置建議直接使用“使用數(shù)據(jù)積累階段的轉(zhuǎn)化成本”。這一點(diǎn)及其重要。cpc時(shí)代的操作習(xí)慣是每天甚至?xí)r刻盯著賬戶做調(diào)整，但是ocpc的優(yōu)化一定要改變這個(gè)習(xí)慣，管住手，把握好優(yōu)化節(jié)奏。從自己的操作經(jīng)驗(yàn)，以及與百度客服、其他同行交流的結(jié)果來看，一般我們建議的是進(jìn)入二階之后，3天調(diào)整一次，除非是遇到極端異常的情況，例如某個(gè)關(guān)鍵詞的消耗達(dá)到了目標(biāo)成本的3~5倍都沒有轉(zhuǎn)化，或者轉(zhuǎn)化成本達(dá)到了5以上（以上都是經(jīng)驗(yàn)值，大家根據(jù)實(shí)際情況來定）。ocpc的匹配比較“亂”，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些看起來不相關(guān)的搜索詞，這時(shí)候一定不要急著調(diào)整，而是拉長(zhǎng)周期，分析后續(xù)的銷售跟進(jìn)情況來判斷這些個(gè)詞帶來的用戶是否是有效客戶，然后再去調(diào)整。因?yàn)榫腿缜拔乃f，有些看似不相關(guān)的詞，有可能后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化效果很驚人。ocpc會(huì)接管你的匹配方式，實(shí)質(zhì)上是弱化了關(guān)鍵詞的作用，我們不再需要像以前那么細(xì)致去分詞分單元。同時(shí)ocpc會(huì)根據(jù)你的CTR和CVR來進(jìn)行智能投放，所以相應(yīng)的創(chuàng)意和落地頁以及兩者的一致性，就變得更加重要。事實(shí)上，2019年，我一直試圖用信息流的方式來做搜索，即優(yōu)化中心從關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)向創(chuàng)意和落地頁，嚴(yán)格把控這兩者的一致性。當(dāng)然前提是用戶最高頻的搜索需求來設(shè)計(jì)創(chuàng)意和落地頁的組合。例如資格證培訓(xùn)行業(yè)最高頻的搜索需求就是XX資格證的報(bào)考條件，那么創(chuàng)業(yè)和落地頁就要圍繞這一點(diǎn)來設(shè)計(jì)。賬戶進(jìn)入二階并逐漸跑穩(wěn)之后，接下來的問題就是如何進(jìn)一步優(yōu)化了。不知道大家有沒有犯過一個(gè)錯(cuò)誤，就是失手把跑穩(wěn)的ocpc投放包刪掉了。我之前就遇到過兩次，通過這兩次失誤我發(fā)現(xiàn)，只要新建同樣的ocpc投放包，在核對(duì)數(shù)據(jù)的時(shí)候，選擇從三天前或者更早的時(shí)間，這個(gè)投放包第二天或者第三天就能進(jìn)入二階。由此得到的啟發(fā)是，從長(zhǎng)期來規(guī)劃賬戶的發(fā)展，應(yīng)該是從全賬戶ocpc到計(jì)劃ocpc。我們最終想要達(dá)到的最優(yōu)賬戶肯定是不同計(jì)劃用不同的ocpc投放包。而前期，我們可以先設(shè)置包含所有計(jì)劃的投放包，因?yàn)槿绻婚_始就針對(duì)不同計(jì)劃設(shè)置不同的投放包，那么你的賬戶的一階會(huì)很漫長(zhǎng)，優(yōu)化的難度也會(huì)非常高。穩(wěn)定之后，遇到某一類計(jì)劃近3天連續(xù)達(dá)到了10個(gè)轉(zhuǎn)化，這時(shí)候就可以把這類計(jì)劃從原有的投放包單獨(dú)拉出來新建一個(gè)獨(dú)立的投放包，核對(duì)數(shù)據(jù)的時(shí)候選擇3天前，這樣，我們就可以逐步形成最優(yōu)的ocpc賬戶。以上，純屬經(jīng)驗(yàn)之談，主要介紹了一些個(gè)人的搜索推廣ocpc優(yōu)化思路，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。下次分享會(huì)給大家奉上具體的案例分析，敬請(qǐng)期待。以上就是我們的專欄作者-董三志本次給大家分享的內(nèi)容。
如果你也擅長(zhǎng)營(yíng)銷推廣，渴望提升自己的行業(yè)影響力，那么歡迎加入艾奇在線2020明星優(yōu)化師寫作計(jì)劃，和百位明星優(yōu)化師一起做分享，成為更有影響力的推廣人，詳情咨詢aiqijun07。
百度搜索oCPC產(chǎn)品解讀，點(diǎn)擊底部閱讀原文觀看視頻課程，限時(shí)特價(jià)27！▼點(diǎn)擊在線觀看
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)