作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）
來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
在新商業(yè)新零售的浪潮下，營(yíng)銷(xiāo)圈的金主——汽車(chē)品牌商也在不斷探索創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)玩法，紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)/智能化開(kāi)啟“觸網(wǎng)”模式。特別是今年以來(lái)，我們也看到各大汽車(chē)品牌的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例，加速汽車(chē)線上化的推進(jìn)速度：比如有的品牌將汽車(chē)發(fā)布會(huì)搬到線上，并且做成了汽車(chē)綜藝；也有的汽車(chē)品牌開(kāi)始加碼直播賽道，聯(lián)合頭部主播薇婭、李佳琦開(kāi)啟直播賣(mài)車(chē)的模式。除此之外，我們也看到了造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)小鵬汽車(chē)雙十一的營(yíng)銷(xiāo)嘗試。小鵬汽車(chē)與天貓和聚劃算百億補(bǔ)貼開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，并由聚劃算百億補(bǔ)貼開(kāi)發(fā)優(yōu)惠購(gòu)車(chē)玩法，由此形成了“2S+2S”新型銷(xiāo)售模式。
誠(chéng)然，“2S+2S”作為一種汽車(chē)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，并不是單純意義的渠道變革，或者表面所看的將汽車(chē)銷(xiāo)售線上化，體現(xiàn)的更是小鵬汽車(chē)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)”的營(yíng)銷(xiāo)探索，我們不妨來(lái)盤(pán)一盤(pán)造車(chē)新勢(shì)力這個(gè)創(chuàng)新帶給行業(yè)的啟示。
“2S+2S”打破傳統(tǒng)汽車(chē)模式
實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的降本增效說(shuō)到傳統(tǒng)的4S店服務(wù)，我們總會(huì)聯(lián)想到排隊(duì)等候，車(chē)輛較多等場(chǎng)景畫(huà)面，總的來(lái)說(shuō)門(mén)店體驗(yàn)不佳，這也成為汽車(chē)車(chē)主前往4S店消費(fèi)的痛點(diǎn)。此次小鵬汽車(chē)與天貓和聚劃算百億補(bǔ)貼的合作就覆蓋試駕、新車(chē)等，將“4S店”零售一分為二形成“2S+2S”，把售后業(yè)務(wù)保留在線下，把銷(xiāo)售和零部件轉(zhuǎn)移到天貓線上。我們知道，新零售核心就是在品牌端和消費(fèi)者端減少成本、更加高效的零售。因此小鵬汽車(chē)聯(lián)合兩方推出“2S+2S”，本質(zhì)是打破傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)展開(kāi)“貨”的重構(gòu)；直擊線下單一消費(fèi)痛點(diǎn)，減少線下的導(dǎo)購(gòu)人力以及門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本等，讓品牌在線上延伸更多“貨品”價(jià)值內(nèi)容，將“人找汽車(chē)”變成“汽車(chē)找人”。我們有理由相信，小鵬汽車(chē)和聚劃算百億補(bǔ)貼、天貓通過(guò)汽車(chē)資源整合與共享，為汽車(chē)行業(yè)零售流通降本增效探索更多可能。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，有一個(gè)特點(diǎn)就是場(chǎng)景重構(gòu)。所謂的“場(chǎng)”即營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，這個(gè)概念是相對(duì)于品牌而言。小鵬汽車(chē)基于場(chǎng)景的重塑，打通了線上和線下兩個(gè)場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)場(chǎng)景疊加，將原本線下單一的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)空間，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣臓I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，拓展了品牌營(yíng)銷(xiāo)的邊界。而小鵬汽車(chē)之所以選擇天貓和聚劃算百億補(bǔ)貼合作，相信也是看中它們不只是單純的電商平臺(tái)，更是一個(gè)場(chǎng)景賦能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。借助天貓/聚劃算百億補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)供給側(cè)的賦能，比如這次“天貓雙十一晚會(huì)”提供的小鵬專場(chǎng)，為小鵬汽車(chē)孵化直播的場(chǎng)景玩法。
再拿聚劃算百億補(bǔ)貼活動(dòng)為例，聚劃算百億補(bǔ)貼為小鵬汽車(chē)開(kāi)發(fā)出新的優(yōu)惠購(gòu)車(chē)玩法，在雙十一期間，消費(fèi)者用1元下訂，便可享受2000元的補(bǔ)貼，還可搶5000、11111、50000乃至于最多80000元的購(gòu)車(chē)代金券；除此之外，下訂的消費(fèi)者還有機(jī)會(huì)獲得半價(jià)購(gòu)車(chē)的特權(quán)。活動(dòng)上線當(dāng)天僅3小時(shí)，訂單就突破1500單，這也印證了消費(fèi)者對(duì)于這種線上營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)可。
除此之外，小鵬汽車(chē)聯(lián)合天貓/聚劃算百億補(bǔ)貼未來(lái)還可能推出線上領(lǐng)券線下消費(fèi)，以及線下4S店掃碼互動(dòng)線上做任務(wù)抽獎(jiǎng)等玩法，為品牌營(yíng)造濃厚的娛樂(lè)消費(fèi)氛圍，形成“線上+線下”一體化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，這一切都極具想象力。所以說(shuō)這樣的線上營(yíng)銷(xiāo)模式，讓小鵬汽車(chē)打破了原本以品牌為主的中心化的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，基于構(gòu)建線上、線下一體化的全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：一方面，小鵬汽車(chē)根據(jù)消費(fèi)者喜好的汽車(chē)場(chǎng)景，為他們營(yíng)造沉浸式的汽車(chē)互動(dòng)體驗(yàn)，增加購(gòu)車(chē)的吸引力，促使品牌形象更加立體的呈現(xiàn)在大眾面前。其次，通過(guò)打通線上線下全域渠道，小鵬汽車(chē)可以聯(lián)動(dòng)天貓、聚劃算百億補(bǔ)貼等打造“近場(chǎng)”消費(fèi)全鏈路，滿足消費(fèi)者全域全場(chǎng)景的多元需求，利于品牌實(shí)現(xiàn)全域人群的觸達(dá)，讓品牌更加“靠近”消費(fèi)者。
大數(shù)據(jù)反哺品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)我們知道互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是消費(fèi)者，“互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)”的核心同樣也是消費(fèi)者。消費(fèi)者作為營(yíng)銷(xiāo)鏈條上最重要的一環(huán)，一直都是不可忽略的要素。小鵬汽車(chē)聯(lián)合天貓、聚劃算百億補(bǔ)貼嘗試打通線上線下全鏈路新消費(fèi)路徑，利用好用戶的碎片化時(shí)間；同時(shí)，配合線上聚劃算百億補(bǔ)貼開(kāi)發(fā)出新的優(yōu)惠購(gòu)車(chē)玩法，縮短消費(fèi)者的決策路徑，基于此將消費(fèi)者決策前置，讓品牌在更早的階段提前“攔截”消費(fèi)者。
站在汽車(chē)行業(yè)角度分析，消費(fèi)者在耐消品類方面的決策成本高，汽車(chē)毫無(wú)疑問(wèn)就是這樣典型的耐消品，消費(fèi)的特點(diǎn)是重體驗(yàn)、長(zhǎng)決策周期?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)模式能夠改變消費(fèi)路徑，吸引消費(fèi)者提前線上搜索等，主動(dòng)了解小鵬汽車(chē)相關(guān)信息；甚至教育消費(fèi)者線上消費(fèi)汽車(chē)的習(xí)慣，進(jìn)而將“線上化”變?yōu)椤皵?shù)據(jù)化”。透過(guò)汽車(chē)消費(fèi)行為線上化看本質(zhì)，“互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)”模式拉開(kāi)的還是傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)距離，推動(dòng)品牌從原來(lái)粗放式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)向精準(zhǔn)式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)說(shuō)到底是一種單一的產(chǎn)銷(xiāo)邏輯，即按照“研發(fā)、制造、物流、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)，用戶”路徑落地。在這個(gè)過(guò)程中，用戶行為路徑無(wú)法可視化，更別提可追蹤，導(dǎo)致消費(fèi)數(shù)據(jù)比較零散。這也意味著汽車(chē)品牌很難沉淀用戶，給傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。小鵬汽車(chē)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式則改變這一“被動(dòng)”局面，阿里巴巴擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，可以為企業(yè)活動(dòng)提供強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)支撐。依托于阿里的大數(shù)據(jù)賦能，小鵬汽車(chē)完全可以掌握營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)，精準(zhǔn)獲得關(guān)于受眾對(duì)于汽車(chē)認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)、反饋等方面的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)消費(fèi)全鏈路數(shù)據(jù)的打通。
比如我們可以試想一下，通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)采集進(jìn)一步對(duì)小鵬汽車(chē)的用戶分析，假設(shè)發(fā)現(xiàn)小鵬汽車(chē)的人群喜歡運(yùn)動(dòng)，那么這就可以引導(dǎo)小鵬汽車(chē)結(jié)合運(yùn)動(dòng)品牌、體育賽事做一些跨界的互動(dòng)。所以按照這個(gè)邏輯分析，小鵬汽車(chē)?yán)么髷?shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，得以將用戶畫(huà)像、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化，打造“初次消費(fèi)——沉淀數(shù)據(jù)——反哺營(yíng)銷(xiāo)——激發(fā)二次消費(fèi)”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。品牌根據(jù)汽車(chē)用戶需求，反向驅(qū)動(dòng)企業(yè)對(duì)汽車(chē)制造、互動(dòng)等進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，反哺品牌廣告的投放和營(yíng)銷(xiāo)方案的定制，達(dá)到賦能商業(yè)和創(chuàng)造價(jià)值的雙重目的。得益于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，小鵬汽車(chē)往后完全可以做到“更懂年輕消費(fèi)者”，提升品牌與消費(fèi)者的溝通效率，更容易獲得消費(fèi)者的偏愛(ài)。
以阿里為代表的綜合電商平臺(tái), 具有強(qiáng)大的流量和品牌營(yíng)銷(xiāo)力，為汽車(chē)企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)提供更多支持。而小鵬汽車(chē)在電商雙十一節(jié)點(diǎn)推出“互聯(lián)網(wǎng)+”的新玩法，不僅是一次大膽的營(yíng)銷(xiāo)嘗試，還釋放出未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)信號(hào)。讓我們看到造車(chē)新勢(shì)力聯(lián)合電商平臺(tái)將會(huì)做更多營(yíng)銷(xiāo)共創(chuàng)的探索，提升消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)/營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，為汽車(chē)行業(yè)注入更多活力。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)