作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
這些問題都有個統(tǒng)一的答案，那就是：人性使然。“營銷的本質就是研究人，人性的本質是七情六欲，是真善美，也是貪嗔癡，是本能的映射，也是欲望的抑制”。這是葉茂中《沖突》一書中令人印象深刻的幾句話。特別是看了成智大兵老師《營銷心理戰(zhàn)》之后，我發(fā)現(xiàn)營銷是“98%的人性心理洞察+2%的營銷知識”。在我們身邊，利用心理效應做營銷的例子，可以說比比皆是。結合《營銷心理戰(zhàn)》提到的幾種常見心理效應，我們不妨來看品牌如何將心理效應為自己所用。
相信大家都聽過潘多拉這個希臘典故，宙斯命令眾神給潘多拉送禮物，因為被好奇心驅動，潘多拉最終沒忍住打開了眾神送的小盒子。結果所有不好的東西都被放出來了，只留下“希望”在盒子里。是指利用禁止的反作用力去影響消費者的行為。比如制造懸念、假意禁止，或者通過預埋與鋪墊“好奇心”線索等方式，刺激消費者的逆反心理；也就有了“禁而不止、愈禁愈多"說法。疫情期間，網易嚴選曾經投放一組戶外公益廣告，文案為“還是別看這個廣告了”。看似與傳統(tǒng)“強制看廣告”唱反調，反而憑借#勸你別看的廣告#的“禁止”行為，成功制造了“正話反說”的懸念感。網易嚴選正是抓住了人性的這種逆反心理，吸引路人產生強烈的興趣并產生探究品牌的欲望，這就是“愈禁愈多”的營銷效果。如果說網易嚴選是“假意禁止”，那么麥當勞的5G炸雞上市營銷就是“制造懸念”。今年5G概念如火如荼，為了給新品「麥麥脆汁雞」造勢，麥當勞就像給5G手機新品預熱一樣，以科技思維一本正經上線物料，讓人產生“麥當勞發(fā)售5G科技搞IT”的猜想。不過麥當勞這波炒作用力過猛，有人夸真香，有人噴上頭了。盲盒就是魔盒，物如其名。消費者購買時無法提前知道盒子里的具體款式，恰恰這種不確定性、神秘感本身就增加了購買吸引力。
所以說，做營銷的時候，不妨給你的消費者留點懸念，畢竟“期待感”也是一份很好的營銷體驗。不過營銷避免夸大其詞，否則即使贏了流量，也容易輸了口碑。
出丑效應：
但我們所說的“出丑效應”，并不是叫品牌去大街上當小丑表演。“出丑效應”又稱犯錯誤效應，優(yōu)秀的人無意犯點小錯誤，會讓人產生原來他一樣會犯錯的同理心，進而對ta產生好感。把“出丑效應”放到營銷層面，就是讓品牌刻意去犯錯，制造營銷反差、適當自黑自嘲等?？傊浴白杂蕖钡姆绞?，來達到“娛人”的效果。比如蒙牛旗下的IP牛蒙蒙。面對牛奶品質有爭議的輿論，蒙牛給牛蒙蒙貼上“背鍋”的標簽，根據(jù)《Jingle Bells》諧音改編一首《金鍋背》，以自黑的形式給自己巧妙洗白。比如奧迪“朋友圈廣告翻車”的烏龍事件，到底是真失誤還是偽翻車已經無關重要。我們最終也看到，奧迪因為“失誤”爬上熱搜賺足曝光量。
周杰倫推新歌《說好不哭》，QQ音樂服務器崩了；《下一站是幸?！窡岵テ陂g，芒果TV崩了；瑞幸咖啡股價跌了，訂單暴了， APP也崩了......為什么很多APP會頻頻出現(xiàn)BUG營銷？大多數(shù)是刻意為之。品牌借助宕機事件暗示平臺訪問量過多，既吸引公眾眼球，還能從側面宣傳平臺、作品等。因此，品牌可以故意制造缺陷或者設計漏洞，達到“出丑”的效果。出丑效應固然能夠制造噱頭，但品牌運用同樣要注重營銷尺度，擦邊球不能打得太離譜；否則可能翻車或者引起消費者的不適，容易對品牌造成傷害。
巴納姆效應：
說到“巴納姆效應”我們都不陌生，當人們看到有些人格描述，會覺得很符合自己的現(xiàn)狀，由衷地產生“說得超準”心理。簡單來說，每個人想看到與我有關，自己又喜歡的內容。巴納姆效應能夠在營銷上奏效，很大程度上是因為人都習慣性地“對號入座”，尋找自我認同感。網易就把巴納姆效應發(fā)揮到極致，“網易出品必屬精品”也成為一種行業(yè)共識。從《哲學氣質測試》到《測測你的歡樂頌人設》等，網易一出手就是爆款。
品牌推出此類H5，往往可以根據(jù)算法推薦機制，生成千人千面的人設標簽或者個性化內容，而不是讓玩家獲取千篇一律的標準化答案。這就好比點對點溝通，讓每個人都能獲得參與感，激發(fā)用戶對號入座式選擇或回答，從而激發(fā)大眾的分享欲。不知不覺中，消費者化身自來水，成為品牌的傳播者。看到這兒你就會理解，為什么一到年終，網易云、支付寶等都要推出品牌年終報告，它們并非單純“走過場”，本質上都在利用巴納姆效應討好用戶。除此之外，也有品牌把巴納姆效應融入廣告，小度的《抱歉，這就是生活》、天貓的《加油，白襯衫》廣告片，講述看似普遍其實典型的群像故事：借助帶有鮮明標簽屬性，增加故事的個性化，從而以個性帶出社會群像的共性，增強“自我”的代入感。
小度《抱歉，這就是生活》
峰終定律：
“峰終定律”討論的是消費者體驗問題，消費者對一次體驗開始、高潮或者結束的感受，決定了消費者對整體過程的印象。用“好的開始是成功的一半 ”，來形容這個效應最為貼切。你必須承認一點，任何營銷都不可能盡善盡美；但是我們至少要把握其中一個體驗瞬間，去創(chuàng)造愉悅的“最大公約數(shù)”。
還有鐘薛高，給簽棒設計有梗的標語。就問你們，吃完有沒有被驚喜到？
又比如星巴克的“啡快”服務，隨機生成取單口令，就是設定一個“終”時服務亮點。每次用戶下單都會收到有趣的取單口令，錦鯉過夏天、快如閃電、和你三餐四季......相對于無趣的數(shù)字取餐碼，星巴克以寵粉式的思維設計有溫度的口令，多了幾分儀式感，粉絲自然愿意曬出來。
對于營銷人而言，要管理好消費體驗的開始、結束觸點，不妨設定一個小儀式環(huán)節(jié)，或者發(fā)放一些小贈品，讓消費者接收到“賓至如歸”的尊享感，有效提升他們的消費體驗值。
當消費者對某一件事情價值無法評估時，就會拿身邊熟悉的參照物進行對比，獲得一個確定性的結果。品牌在營銷時要善于設錨，給消費者找一個具象化的價值、價格參照物，放大你的產品價值或者價格的超值；讓消費者心甘情愿買單，提高營銷的轉化效率。就看蘇寧618推出“J-10%”計劃，承諾蘇寧618比京東至少便宜10%，在這里京東就起到了錨定的作用。
你說你便宜，消費者是不好感知的；如果把友商放到臺面上一分高下，那無疑就清晰了很多。再看前段時間，讓熟水市場沸騰一時的康師傅喝開水，主打“熱水飲用水”的概念。都知道喝熱水健康，但是怎么把抽象的概念，在消費者心智中落地生根？康師傅喝開水在上市的宣傳中，就以錨定策略溝通，強調一個產品工藝細節(jié)：135度。
“100度高溫下，3分鐘可以殺死新冠；而135度，可以瞬間消滅病毒”。康師傅用人們熟知的100度概念做參照物，在文案中描述細節(jié)，讓人對“更高的健康等級”有了直觀的感受。要想用好錨點招數(shù)，寫文案時，能細則細；找參照物時，能直觀則直觀。
所謂的“自己人效應”，說的是因為彼此有著相同、相似的興趣、身份等，產生對方“是自己人”的親切感。在“自己人”面前，人與人交流的言語間沒那么拘束，還會讓人不自覺地愿意相信對方所說的話。比如今年6月，新氧推出一支集多種方言的66雙眼皮節(jié)廣告，覆蓋北京話、上海話、廣州話等，不斷重復“爸你準備好了嗎，66雙眼皮節(jié)來了”。用地域方言溝通套近乎，可以制造情感共鳴。
“太二”就是說給“很二的年輕人”這類自己人聽，這個概念契合了他們的“犯二”精神：不將就自己，不討好別人。
還有聚焦湖南美食的大弗蘭。大弗蘭的發(fā)音，恰好是湖南人對“大湖南”三個字的發(fā)音，再加上它主打口號是“一口回到大湖南”。所以說，看名字就容易讓湖南人產生莫名的熟悉感。再看麥當勞這兩年玩的“尋親營銷”，名里帶金字或金字偏旁的消費者，可以免費兌換1份金桶，這同樣是自己人效應的營銷示范。
想要把“自己人效應”運用得好，就要尋找消費者與品牌之間的契合元素，并且進行放大演繹，體現(xiàn)品牌對消費者的重視度。這樣有利于降低消費者戒備心理，拉近品牌與消費者之間的距離，還能消除受眾體驗產品的顧慮，打從心底覺得“放心、靠譜”。
光環(huán)效應：
光環(huán)效應又稱暈輪效應，是一種以偏概全的認知偏誤。如果我們對品牌某一產品產生認可，在這種好感印象的影響下，我們對有關這個品牌的其它所有產品，也會給予高度的評價。品牌想要找到自己那一道光，切忌八面玲瓏面面俱到，而是要單點突破深耕細作。比如華為手機用P30拍了首部豎屏電影《悟空》好評如潮之后，這個品牌就一直沒閑著，根據(jù)每代新機開啟“華為影業(yè)”模式：先后推出《暗夜追光》《影像因感性而感動》等，把品牌核心亮點“影像”構建成注意力焦點，而不是一會兒突出充電優(yōu)勢，一會兒又強調顏值外觀。
除此之外，喜茶的“跨界周邊”、農夫山泉的限定生肖瓶，星巴克的圣誕杯，今年做、明年做、年年做，并且總能持續(xù)創(chuàng)新讓人期待，就是為了強化品牌/產品的某種特色。
光環(huán)效應需要品牌做好產品優(yōu)勢的“放大鏡”：聚焦某個品牌/產品亮點重點突破，從而建立起特色的符號形成光環(huán)；經過長期積累，或成為粉絲共通的記憶點。
預期效應：
期待超乎想象，創(chuàng)造“驚嘆時刻”
營銷大神菲利普·科特勒在《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造“驚嘆時刻”（Wow Moment）。預期效應說的是人們對一次消費體驗的判斷，不受他們最終得到的結果影響，而受他們的心理預期影響。心理預期會左右消費者對品牌的印象。在海底撈，你總能收獲各種突擊式服務：一個人吃火鍋，有可愛的玩偶陪伴；排隊等位時，會被提供小零食解悶；要是被海底撈發(fā)現(xiàn)你過生日，生日小分隊還會360度無死角包圍你。
因此長期去海底撈消費的，多數(shù)都是沖著海底撈的服務去的。運用預期效應做營銷，就是為用戶提供超預期的額外服務和“大驚喜”，創(chuàng)造“驚嘆時刻”的體驗，建立與消費者的情感連接，給他們留下好的品牌印象。要是超乎期待，成功撩撥消費者的興奮點和尖叫點，他們就會格外興奮，主動給品牌做口碑傳播。服務是企業(yè)的生命線，二三流的企業(yè)只提供符合消費者預期的服務，屬于營銷保值；一流的企業(yè)通過增值服務，調動客戶的情緒，則可以讓營銷增值。
《孫子兵法》里就提到，“九地之變，屈伸之利，人情之理，不可不察也”。啥是“人情之理”？打戰(zhàn)打的就是心理戰(zhàn)，心理直接影響戰(zhàn)斗力。
營銷同樣是一場心理持久戰(zhàn)。你要是能把人的心理研究透，距離共鳴的營銷就不遠了。當然以上只是列舉了幾種心理效應，篇幅有限，就不一一贅述了。1、妙股生花 ，《峰終定律》，2015-10-05
2、成智大兵，《營銷心理戰(zhàn) 掌握36種購買心理 直擊客戶內心》
3、VCbeethink創(chuàng)投智庫，《星巴克的「咖快」，有靈魂的口令》，2019-07-15
4、大志每日說營銷，《用“預期效應”讓用戶為你尖叫》，2019-05-16
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