作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）
來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
備受期待的首檔旅游魔術(shù)類綜藝《周游記》，在前兩天上演首秀，首播同時(shí)段收視第一。節(jié)目通過(guò)用周杰倫的歌帶出一座城市，為觀眾展現(xiàn)周杰倫背后的故事，每期周杰倫將攜朋友圈伙伴前往世界各地不同城市旅行，如林俊杰、方文山、蕭敬騰等，為大家分享“生活+旅游+魔術(shù)+交友”的精彩故事。由于周董大流量IP人物的加持，加上獨(dú)特的“旅游魔術(shù)”綜藝定位，讓這檔節(jié)目未播先火。
品牌主借勢(shì)綜藝節(jié)目營(yíng)銷的案例并不少見(jiàn)，但與綜藝節(jié)目的合作就像拿到一張入門券，能不能利用綜藝釋放品牌價(jià)值，核心在于品牌對(duì)于文娛營(yíng)銷的理解。而這次節(jié)目的特約合作方浦發(fā)信用卡，攜手代言人周杰倫的系列動(dòng)作，就給金融品牌如何做娛樂(lè)營(yíng)銷提供了可借鑒的樣本。
以綜藝節(jié)目為媒，打造同頻共振營(yíng)銷
任何的綜藝營(yíng)銷，節(jié)目受眾、節(jié)目調(diào)性、節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌高度契合，是品牌綜藝營(yíng)銷的基礎(chǔ)得分點(diǎn)。浦發(fā)信用卡這次整合性的綜藝營(yíng)銷，以節(jié)目為媒，從節(jié)目形式、節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目觀眾多維度出發(fā)，為品牌量身定制產(chǎn)品、廣告以及互動(dòng)，讓受眾得以更加自然地接受品牌露出，打造節(jié)目中的“周游記”+節(jié)目外“浦大喜奔APP”兩大營(yíng)銷主場(chǎng)，有效增加用戶粘性，完成節(jié)目對(duì)代言人以及品牌業(yè)務(wù)的賦能。強(qiáng)化品牌氣質(zhì)與節(jié)目調(diào)性關(guān)聯(lián)浦發(fā)信用卡精準(zhǔn)抓取《周游記》節(jié)目定位與特色，結(jié)合周杰倫愛(ài)玩魔術(shù)的人設(shè)形象，推出看點(diǎn)十足的宣傳片、有由周董定制的品牌口播“就好像周杰倫在你身邊”，更有系列互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)微信搖一搖獲簽名海報(bào)互動(dòng)，強(qiáng)化浦發(fā)信用卡與《周游記》節(jié)目的關(guān)聯(lián)，激發(fā)受眾對(duì)于品牌的場(chǎng)景聯(lián)想，在節(jié)目?jī)?nèi)成功構(gòu)建自身品牌印象，提升受眾對(duì)于品牌定位的認(rèn)知。任何綜藝營(yíng)銷只有從節(jié)目本身特色出發(fā)，才能挖掘節(jié)目?jī)r(jià)值為品牌所用，助力提升品牌形象認(rèn)知。浦發(fā)信用卡跳出節(jié)目固有圈地，衍生節(jié)目?jī)?nèi)容，與品牌業(yè)務(wù)深度捆綁，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)站外拓寬業(yè)務(wù)變現(xiàn)渠道，使自身內(nèi)容“出圈”，構(gòu)建浦發(fā)信用卡獨(dú)有的“周游記內(nèi)容場(chǎng)”。浦發(fā)信用卡利用獨(dú)有的浦大喜奔APP資源平臺(tái)，將節(jié)目看點(diǎn)與業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行巧妙融合，上線節(jié)目精彩內(nèi)容集錦以及主題競(jìng)猜有獎(jiǎng)活動(dòng)，打造專屬于品牌自有陣地中的沉浸式業(yè)務(wù)內(nèi)容場(chǎng)，助力品牌用戶的沉淀，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化與內(nèi)容傳播的同頻共振。浦發(fā)信用卡這套“節(jié)目?jī)?nèi)概念化+節(jié)目外內(nèi)容化”組合拳，整體以用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，將品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容高度融合，全方位全場(chǎng)景傳遞、融合品牌業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目粉絲與品牌粉絲巧妙對(duì)接；增加品牌曝光的同時(shí)，讓節(jié)目?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)化，提升品牌的年輕化形象。
明星代言人與品牌的合作從來(lái)不是單向的，成功的代言并非明星單方面的帶量，而是明星和代言人之間互相賦能，形成雙向拉力的良性循環(huán)。這就考驗(yàn)品牌要構(gòu)建系統(tǒng)化品牌運(yùn)作能力，才能最大限度地放大代言人價(jià)值。結(jié)合這一點(diǎn)分析，浦發(fā)信用卡與周杰倫展開(kāi)的代言人營(yíng)銷，并非局限于常規(guī)的廣告代言或者發(fā)卡動(dòng)作。自2019年雙方合作以來(lái)，浦發(fā)信用卡就聯(lián)合周杰倫創(chuàng)造多元的互動(dòng)體驗(yàn)，為粉絲演繹了一個(gè)多面性、立體化的周杰倫。
深諳粉絲對(duì)周杰倫有著不同的關(guān)注與期待，浦發(fā)信用卡也按照“卡面上的偶像-演唱會(huì)的偶像-二次元的偶像-銀行網(wǎng)點(diǎn)里的偶像-旅途中的偶像”營(yíng)銷路徑，展現(xiàn)周杰倫的多面形象，盡可能滿足粉絲對(duì)于偶像的各種想象與期待。比如“卡面上的周杰倫”，浦發(fā)信用卡抓住「周杰倫日」首次推出了周杰倫定制信用卡「浦發(fā)銀行魔 J 信用卡」，又如借勢(shì)周董新歌《說(shuō)好不哭》的全民關(guān)注日，第一時(shí)間打造“說(shuō)好不哭版”卡面等；更是配合卡產(chǎn)品開(kāi)啟“小浦惠花快閃店”中“魔J信用卡專區(qū)”和周杰倫人形立牌。洞察周杰倫演唱會(huì)一票難求，浦發(fā)信用卡挖掘粉絲對(duì)偶像的情感需求，多次與周杰倫演唱會(huì)合作，為持卡人定制演唱會(huì)門票專屬權(quán)益。將品牌活動(dòng)和粉絲追星需求有效對(duì)接起來(lái)，增加品牌業(yè)務(wù)的吸引力，為粉絲展現(xiàn)了“演唱會(huì)中的周杰倫”。
「二次元的偶像」：送寵粉福利的軟萌周杰倫
“二次元中的周杰倫”體現(xiàn)在周邊產(chǎn)品推廣層面，浦發(fā)信用卡推出周杰倫親授《Jay chou限量版珍藏套裝》——周同學(xué)小小音樂(lè)家，讓大家看到“萌趣的二次元周杰倫”。此外用戶參加浦發(fā)信用卡抽紅包、合伙人活動(dòng)，以及在推薦辦卡頁(yè)面都能看到周杰倫的形象。這是浦發(fā)信用卡提供花式應(yīng)援愛(ài)豆的創(chuàng)意方式，營(yíng)造偶像與粉絲近距離互動(dòng)的有愛(ài)氛圍，在一定程度上激發(fā)了粉絲為偶像買單的熱情。浦發(fā)信用卡以極大的粉絲福利激發(fā)用戶對(duì)于品牌以及代言人的雙向關(guān)注，為粉絲營(yíng)造“周杰倫在身邊”的產(chǎn)品體驗(yàn)，發(fā)揮明星效應(yīng)對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，賦予粉絲專屬的身份感，從而帶動(dòng)明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。「銀行網(wǎng)點(diǎn)里的偶像」：跟粉絲同框的網(wǎng)紅周杰倫
浦發(fā)信用卡還讓代言人走進(jìn)粉絲生活，打破了金融生活場(chǎng)景與娛樂(lè)場(chǎng)景的邊界。將沉浸式周杰倫元素融入線下網(wǎng)點(diǎn)，裝扮成“與周杰倫同框”的網(wǎng)紅打卡地，更是把現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)區(qū)改造成魔J卡粉絲見(jiàn)面，營(yíng)造具有周杰倫IP沉浸感的活動(dòng)體驗(yàn)，滿足粉絲在生活場(chǎng)景中與偶像同臺(tái)同框的愿望。
線下場(chǎng)景化的渠道內(nèi)容，配合魔J空間轉(zhuǎn)輪福利等利益點(diǎn)，激發(fā)粉絲辦卡消費(fèi)欲望，加快粉絲轉(zhuǎn)化為魔J卡持卡人或“合伙人”的營(yíng)銷效率。
「旅途中的偶像」：被歌唱耽誤的旅途魔術(shù)師本次浦發(fā)信用卡又帶著用戶走進(jìn)“旅途中的周杰倫”，攜手《周游記》為用戶分享周杰倫的旅游生活，通過(guò)各種形式呼應(yīng)粉絲期待。
代言人營(yíng)銷的本質(zhì)，就是品牌洞察粉絲對(duì)于明星的情感鏈接，由品牌搭臺(tái)、粉絲來(lái)唱戲，激發(fā)粉絲的參與感。正如浦發(fā)信用卡的代言人賦能營(yíng)銷，尋求品牌業(yè)務(wù)需求與粉絲訴求的連接點(diǎn)，探索周杰倫的多面生活，追隨代言人的專輯、生日動(dòng)態(tài)做響應(yīng)，契合周杰倫不同的形象調(diào)性將業(yè)務(wù)自然地融入。通過(guò)搭建粉絲與周杰倫的星粉互動(dòng)平臺(tái)，有效撬動(dòng)粉絲參與，幫助品牌與粉絲形成向心力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化。保持品牌、代言人、粉絲圈層共振，成為助推浦發(fā)信用卡代言人整合營(yíng)銷決勝的催化劑。
在綜藝營(yíng)銷和明星營(yíng)銷大潮前，不同的品牌選擇了不同的道路，有的追崇“流量代言人為王”，有的追求“綜藝IP流量為王”。在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，如果去復(fù)制任何一種單一打法，顯然難以形成差異化的品牌營(yíng)銷思路。我們可以發(fā)現(xiàn)浦發(fā)信用卡的營(yíng)銷思路，是利用自身品牌特色潮玩“代言+綜藝”，從代言人營(yíng)銷中來(lái)，到綜藝營(yíng)銷中去，打通“綜藝賦能+代言人賦能”雙線互相賦能、相互導(dǎo)流的通道。利用雙線營(yíng)銷，推動(dòng)消金融費(fèi)場(chǎng)景的跨界融合，打造集代言與綜藝于一體的營(yíng)銷閉環(huán)，為品牌自身積累營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。浦發(fā)信用卡的打法，不僅持續(xù)給用戶創(chuàng)造沉淀性、新鮮感的體驗(yàn)，琢磨出具有品牌特色的文娛營(yíng)銷，也在千篇一律的營(yíng)銷套路中找到自己的位置。于品牌自身而言，在這個(gè)過(guò)程中成功將浦發(fā)信用卡的品牌精神滲透到用戶金融消費(fèi)，探索出“金融+文娛”的跨界營(yíng)銷場(chǎng)景；同時(shí)踐行年輕化品牌戰(zhàn)略，逐步占領(lǐng)年輕消費(fèi)金融市場(chǎng)。這也刷新了過(guò)去外界對(duì)于金融行業(yè)營(yíng)銷難以突圍的刻板印象。點(diǎn)擊閱讀原文，一起跟著周杰倫周游世界。原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)