作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
寶潔前CEO Lafley曾說，贏得消費者，只有兩個關鍵時刻：第一個是當消費者選擇購買產品的時刻，第二個是當消費者使用產品的時刻。包裝貫穿于這兩個重要時刻，重疊于選購和使用過程中為消費者提供的雙重體驗。值得思考的是，大多數(shù)時候人們將包裝設計歸于視覺應用及傳播的思考范疇。但事實上品牌尋求包裝解決方案時，大多數(shù)時候并非單純基于視覺或美學層面產生的決策，而是伴隨產品及品類發(fā)展，或市場、銷量發(fā)出問題警告。包裝的呈現(xiàn)終于美學和形式感，但思考更應始于人文環(huán)境和商業(yè)競爭。
國內包裝設計行業(yè)大而不強
據(jù)尼爾森相關報告統(tǒng)計，在研究的2.5萬個新品中，最終存活的僅有50個，新品陣亡率高達90%以上，這是一組觸目驚心的數(shù)據(jù)。而在這背后，是從研發(fā)源頭而起的試錯心理、產品開發(fā)的不穩(wěn)定性、產品市場需求的洞察、新品培育的耐心、包裝構建能力等等綜合原因所呈現(xiàn)的結果。但，國內包裝設計行業(yè)大而不強，是業(yè)內一直在討論的一個重要問題。主要在于，包裝設計是一個系統(tǒng)的工程、綜合的學科，可以說是平面設計、結構設計與工藝設計的有機結合。這也要求包裝設計師需要在廣告、設計、材料、營銷、包裝、儲運等多個相關領域綜合掌握一定的理論知識及專業(yè)技能。因此，一名合格的包裝設計師絕對不僅僅是設計桌或電腦前的設計師，他應具備生產的專業(yè)知識，了解各階段的制作流程，知道印刷、分色、攝影、刀線、軋盒、糊盒是怎么一回事？并對各種包裝材料有充分地認識。一旦生產出了狀況，他們能立即判斷問題出在哪里，如何補救解決？而不是僅僅地完成設計工作，其它的都交給生產去處理。也正因為包裝設計師崗位的“復雜”性，造就了包裝設計市場的“不上道”。針對目前市場的這種情況，我們采訪了喜鵲包裝設計的創(chuàng)始人：齊樹偉先生。
喜鵲包裝設計的創(chuàng)始人：齊樹偉
年輕卻閱歷豐富的喜鵲
據(jù)齊樹偉先生介紹，喜鵲包裝設計實驗室成立于2019年，其前身是一家擁有15年經(jīng)驗的品牌設計公司。其一是出于行業(yè)的危機意識，因為在做品牌的過程中，時常密切關注著整個行業(yè)以及商業(yè)的結構玩法。發(fā)現(xiàn)單單是設計行業(yè)而言，同行企業(yè)“規(guī)規(guī)矩矩”地運營著，但大多數(shù)持續(xù)時間只不過是3—5年，之后就迎來沒落。其二是，15年的從業(yè)經(jīng)驗，逐漸發(fā)現(xiàn)，市場上包裝設計的需求逐日增強，并在2019年的從業(yè)過程中，接觸到了越來越多的包裝設計，發(fā)現(xiàn)包裝業(yè)務是幫助客戶發(fā)展市場最近的一個領域。于是嘗試進入這一領域，出人意料的是，憑著15年的牢固的行業(yè)經(jīng)驗，喜鵲迅速在一年之內高品質地服務將近20個品牌。在業(yè)內打開知名度。并且在成立不到一年的時間里，便獲得了國際大獎：枝喜山花蜜榮獲2020德國iF設計獎和璞實衛(wèi)生巾榮獲2020德國設計獎。
“顏”之有物——
做全世界都能看得懂的中國設計
對于目前市場的分析，齊樹偉先生認為中國包裝設計行業(yè)面臨幾大問題。其一，相對于歐美日本等國家，我們中國有著更加深厚的文化底蘊，更多中國文化元素可以挖掘。而在中國這個設計行業(yè)中，可以把中國文化運用好的企業(yè)、專業(yè)的設計師寥寥無幾。針對這一問題，喜鵲經(jīng)過了15年的行業(yè)深究以及對中國文化的熱愛，探索出了“做全世界都能看得懂的中國設計。”的設計理念其二，創(chuàng)新角度的問題；缺乏以國際化的視角針對中國文化。相反，在日本，韓國的作品中更能窺見中國文化的影子。國內市場卻做得很不好？所以這15年以來，我們一直都在研究這方面，也收獲了一定的成果。在接觸了一些國際品牌之后，發(fā)現(xiàn)他們進入中國市場，品牌有一種與中國消費者相融合的迫切需求。于是，作為專業(yè)的設計師，我們首先做的是針對品牌的本土文化梳理，結合全球的品牌特征和特性。比如說，當時在為全球最大的金融資格認證公司CFA設計的時候，發(fā)現(xiàn)他們擁有的極簡性冷淡風的設計，這與中國市場是不太適合的，于是我們研究其色彩，背景理念之后，找到了適合中國的一種方式，利用中國的元素與它國際的理念相融合。通過這種案例方式，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國的文化，不是簡單的繼承而是傳承。在設計領域中，繼承是指把原有的文化拿過來直接用，而傳承就是要站在國際的的視角上，重新梳理，加入自身的設計理念。在中國互聯(lián)網(wǎng)以及日常生活中隨處可見的包裝，顏值太低，全都是促銷性質，非常低品位的產品充斥著大家的生活。反觀在歐洲和日本的考察中，發(fā)現(xiàn)，他們的產品不僅好看，而且實用。面對中國市場的這種狀況，就需要從業(yè)者進行反思了，需要市場進行改善，需要企業(yè)面對自己，在長遠的競爭市場中，當這個問題暴露出來的時候，才不會手足無措。看到問題的所在，將問題轉變?yōu)闄C遇，而這些也是喜鵲在市場中占有一席之地的優(yōu)勢所在。并且在這個主要看“顏值”的市場，齊樹偉先生認為，設計僅僅好看是不夠的，真正有價值的作品應該通過對品牌的診斷，做出更契合品牌的設計。因為每個行業(yè)，每個產品的特點都是不一樣的。因此設計作品應該要做到“顏”之有物，而不是簡單，沒有內涵的漂亮。尤其是在當今信息爆炸的年代，能讓消費者記住的設計，必然有著一定的情感共鳴，這就是包裝設計的邏輯所在。
唯有不斷地“摒棄”，才能不斷地超越
人們常害怕“江郎才盡”，在藝術行業(yè)更是如此。如何才能保持設計的創(chuàng)新，不斷地做出更優(yōu)秀的作品呢？齊樹偉先生分享道，設計師絕對不能放棄實操模式，就個人而言，齊樹偉先生幾乎親身參與到每一個項目中，這是保證設計敏感度的關鍵。另外，就作品而言，他表示，不能總是特別關注原有的作品。一般作品完成之后，分析完其利弊，這個作品已經(jīng)成為過去式了。哪怕它再完美，都只是一個過去的作品。作為設計師，不應該陶醉于過去的成就里，而是把更多的精力放在后續(xù)的努力上，去思考如何能再次超越自己。嚴格的審美制度也是非常必要的手段，據(jù)了解，喜鵲內部有一套很殘酷的內審機制：所做作品的第一步首先要通過喜鵲內部的內審，這很大程度上需要設計師自身的要求以及契合對設計的認知，從而使設計師得到更多的磨練。把設計師個人的小自豪，小經(jīng)驗放在團隊設計中去，造就設計的多元化 ，而非孤立存在，這也是喜鵲能夠不斷創(chuàng)造出優(yōu)秀作品的團隊運作運作方式。
疫情是一個信號，企業(yè)將會有大作為
針對疫情對工作造成的影響，齊樹偉先生坦言，面對這次的疫情這個惡劣的市場環(huán)境下，很多企業(yè)的問題也暴露出來了。但這也不是絕對性的壞事，因為在此之前，很多企業(yè)都沒有看到核心問題的所在。畢竟疫情期間，也許能讓一直忙于前進的企業(yè)稍微放慢腳步，從而進行深入的思考：在這樣的情況下產品應該要做怎樣的升級？對于原先不注意的問題也會暴露出來。而在這段時間，顯然也能看到好些企業(yè)在轉變，在尋求另一個出路，這是一件好事，相信疫情過去之后，企業(yè)會有更大的作為。而對喜鵲在疫情之后的期待，齊樹偉先生笑言：“我希望喜鵲的作品會超越原有的作品，在未來的某一天能成為全球性的設計公司?！?/span>“本土的設計公司是全球化實在太難了，但是為什么歐美、日本的設計公司以及設計師，卻可以在全球活躍呢？我認為中國設計師的努力和精神在全球都是知名的，那么為什么依然無法實現(xiàn)全球化呢？這是值得我們思考的。把中國5000年唯美的文化，通過設計的手段，商業(yè)的手段推到全世界。還是我們的理念：做全球都能看懂的中國設計。是我們要背負的責任以及愿望。” 齊樹偉先生說道。
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