作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）
來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
最近在廣告圈有一位“硬核”醫(yī)生火了，而且火得一塌糊涂，上完熱搜又刷屏。張文宏醫(yī)生，說(shuō)話一針見血，一張嘴就是妙語(yǔ)連珠。人稱“寶藏醫(yī)生”、“醫(yī)生界的李佳琦”，甚至有人說(shuō)他是一個(gè)被醫(yī)生耽誤的文案鬼才。
我們來(lái)捋一捋，張文宏醫(yī)生這段時(shí)間講過(guò)的段子。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不僅句句有理，而且句句入腦入心。千萬(wàn)不要讓醫(yī)生寫文案，不然你會(huì)后悔的。不信，你跟著我來(lái)拜讀一下，里面藏了不少寫文案的招式。
張文宏這兩句簡(jiǎn)單直白的文案——無(wú)論是“防火防盜”，還是“討價(jià)還價(jià)”，都是改編大家已經(jīng)熟知的句子。比如前者，在網(wǎng)上流傳最廣泛的就是“防火防盜防閨蜜”。
寫文案的時(shí)候，大道至簡(jiǎn)才是硬道理。不要故作高深，也不要拐彎抹角，要通俗易懂，簡(jiǎn)單有力。包括張醫(yī)生在分析“在家隔離的意義”和“最好的藥”的時(shí)候，這些文案就像一道百吃不膩、老少皆宜的菜式。留下極簡(jiǎn)的態(tài)度，讀起來(lái)朗朗上口，更容易被不同的群體認(rèn)可，也能直戳我們的內(nèi)心。
張醫(yī)生講起“土味情話”起來(lái)，也是手到擒來(lái)。相信你一定聽了不少關(guān)于“歲月靜好”的正能量句子。在大家的認(rèn)知中，似乎“歲月靜好”早已被貼上土味的標(biāo)簽。但當(dāng)張醫(yī)生把“歲月靜好”的句式，套用在自己的文案上的時(shí)候，畫風(fēng)就完全變了。當(dāng)你讀起來(lái)的時(shí)候，還覺得不乏有土味鄉(xiāng)村的詩(shī)意浪漫。
張文宏醫(yī)生這個(gè)耿直boy 討人喜歡的一面，還在于他懂得自黑自嘲，將自己的弱點(diǎn)暴露在陽(yáng)光下，不會(huì)刻意掩埋，表現(xiàn)出“有自知之明”的一面。為了奉勸大家，把運(yùn)動(dòng)當(dāng)成一種休息方式的時(shí)候，張醫(yī)生不惜拿自己的槽點(diǎn)開刀，說(shuō)沒有鐘南山院士的perfet身材，只能沉迷于“不動(dòng)腦筋”的劇情。
當(dāng)別人問(wèn)到他，怎么看待現(xiàn)在自己成為新晉網(wǎng)紅現(xiàn)象。他不僅沒有流露到一絲自豪，還毫不避諱地調(diào)侃道——一切這都是短暫的。他大膽設(shè)想疫情結(jié)束后，大家回歸正常的生活軌道，自己到時(shí)候就會(huì)功成身退，被“打入冷宮”。文案就是如此，偶爾調(diào)侃自己品牌或產(chǎn)品，以進(jìn)為退自黑一下，反而可能會(huì)收獲出乎意料的效果，并且贏得用戶對(duì)你的好感度。
網(wǎng)紅醫(yī)生還曾經(jīng)把流感肺炎和SARS的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，一下子就發(fā)揮了溫馨提示的作用。相對(duì)于用形容詞空談哪個(gè)嚴(yán)重，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，顯然減少了大家的思考時(shí)間，還勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，提升了每個(gè)人對(duì)疫情現(xiàn)狀的感知度和信任度。
還有關(guān)于摘口罩的時(shí)間，張文宏醫(yī)生也按照月份給大家劃重點(diǎn)，明確指出1-2個(gè)月；用直觀的溝通方式，提振每個(gè)人的抗疫信心。所以說(shuō)，與其自說(shuō)自話，倒不如擺數(shù)字增強(qiáng)事實(shí)感知，畢竟數(shù)據(jù)都是非常有說(shuō)服力。適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，文案用數(shù)據(jù)說(shuō)話，可以給你的用戶科學(xué)的安全感！
無(wú)論是成年人，還是小孩子，我們每個(gè)人都喜歡被表?yè)P(yáng)。這是與生俱來(lái)的天性，沒有人會(huì)拒絕去聽好聽的話。透過(guò)張文宏醫(yī)生的文案，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)他也喜歡夸人。即使是看似在后援支援的護(hù)士，宅在家的普通市民，還是積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，張醫(yī)生對(duì)于不同社會(huì)角色，給予不同角度的肯定和認(rèn)可。
再加上張醫(yī)生的表?yè)P(yáng)，從來(lái)都是發(fā)自內(nèi)心的贊美，絕對(duì)沒有虛情假意，這樣他的粉絲也會(huì)收獲一種優(yōu)越感和價(jià)值感。
如何區(qū)分流行性感冒和感冒，是當(dāng)下很多人的知識(shí)盲點(diǎn)。由于專業(yè)問(wèn)題，我們也會(huì)缺乏精準(zhǔn)的判斷力。于是張文宏醫(yī)生將流行性感冒跟感冒擬人化，將前者比喻做老虎，后者比喻蒼蠅，設(shè)置動(dòng)物的參考物展開鮮明的對(duì)比。正所謂沒有對(duì)比就沒有傷害。張文宏醫(yī)生講述一個(gè)“動(dòng)物園的故事”，將原本的醫(yī)學(xué)防疫知識(shí)，轉(zhuǎn)變成了一個(gè)有小劇情的故事。
故事的加持，把高深專業(yè)通俗化，把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，深入淺出接地氣。生動(dòng)地闡釋了流行性感冒和感冒的區(qū)別，也更容易被用戶理解，加強(qiáng)了觀看者的代入感。
這說(shuō)的就是要跟你的溝通對(duì)象，成為無(wú)話不談的朋友，要把話說(shuō)到他們的心坎上，觸碰心底。最典型的金句，莫過(guò)于張醫(yī)生面向?qū)W生分享的《公共安全教育第一課》，在其中張文宏就用通俗易懂的魔鬼表述，向?qū)W生們生動(dòng)描述什么是新型冠狀病毒，把宅家不能上課背后的意義娓娓道來(lái)。張醫(yī)生化身為老師角色，把自己融入學(xué)生的場(chǎng)景，跟他們做朋友，用同齡化的語(yǔ)言溝通；而不是站在高高在上的醫(yī)生視角，強(qiáng)行的輸出防疫知識(shí)。這樣一來(lái)，學(xué)生也聽得懂，防疫科普的目的也達(dá)到了。
我們所說(shuō)的講故事，并不是只是單純的虛構(gòu)內(nèi)容，還是要把故事的細(xì)節(jié)勾勒出來(lái)。張文宏醫(yī)生就把新冠肺炎案例，描述成了關(guān)于媽媽和丈夫接觸日常的故事，同時(shí)加上“對(duì)愛情產(chǎn)生懷疑”點(diǎn)睛之筆， 對(duì)于愛情和親情孰輕孰重的歷史難題，進(jìn)行了一場(chǎng)靈魂的拷問(wèn)。
相對(duì)于平鋪直敘描述肺炎案例，張醫(yī)生的表達(dá)中既有細(xì)節(jié)，也有故事感，還抓住了廣大受眾對(duì)于愛情這個(gè)關(guān)注點(diǎn)，無(wú)疑更能強(qiáng)化大家跟家人相處的安全意識(shí)。 
張醫(yī)生在一次接受媒體采訪的時(shí)候，偏偏不接母親的電話。就在他被媒體反問(wèn)想不想念自己母親，他表示正常人都想。沒有直面問(wèn)題的回應(yīng)，讓人感到哭笑不得之余，我們何嘗不被他的真性情所感動(dòng)。這就是有愛有恨，既溫柔又有力量的語(yǔ)言藝術(shù)。
套用關(guān)聯(lián)句式，加強(qiáng)溝通效果
張醫(yī)生還善用關(guān)聯(lián)句式傳遞樸實(shí)的道理。我們常見的關(guān)聯(lián)句式不外乎這些，比如表達(dá)條件關(guān)系的“只要.....就有......”，假設(shè)關(guān)系的“如果.....就......”等。有些看似平凡無(wú)奇的關(guān)聯(lián)詞句式，其實(shí)都是用來(lái)寫文案的黃金公式。把公式用對(duì)了，就可以增加大家對(duì)于內(nèi)容的記憶點(diǎn)。
看完張文宏醫(yī)生的金句盤點(diǎn)，廣告人你們都服了嗎？你又被哪句金句圈粉了呢？在這個(gè)特殊時(shí)期，用科學(xué)的態(tài)度講段子，這樣的金句對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，堪稱是一劑心靈藥方。站在行業(yè)的角度來(lái)看，張文宏醫(yī)生的金句，對(duì)于啟發(fā)廣告圈內(nèi)人怎么寫好文案，也有一定的借鑒。原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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