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利字當(dāng)頭時(shí)，很多人就會(huì)忘記了紅線在哪里，等受到懲罰了才恍然已經(jīng)身在紅線外，彼時(shí)才想起來那天大概是喝了酒，才會(huì)分辨不出這廣告該不該接，但一切都晚了。正如，“所有命運(yùn)贈(zèng)送的禮物，都早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格?！?/strong>
昨天，有用戶向木木講述了一個(gè)“因一個(gè)字被海南自貿(mào)區(qū)政府罰款98000元”的案子。其實(shí)說來也不復(fù)雜，2018年6月5日，?？诠ど绦姓芾砭职l(fā)現(xiàn)?？诰尤恢疑虡I(yè)管理有限公司微信公眾號(hào)“居然之家?？诘辍卑l(fā)布廣告稱，居然之家?？诘辍笆呛Ｄ霞揖咦畲蠹揖咏ú馁u場(chǎng)。”，使用了絕對(duì)化用語“最”，涉嫌違反《廣告法》，于是被罰款98000元。
▲行政處罰決定書
確實(shí)是因一字被罰近十萬的心酸故事了。有道是，見微知著，方為大善，正好借著這件事情，我們今天就來聊一聊公眾號(hào)廣告違規(guī)的那些事。
1
這些廣告都違規(guī)了，
你知道嗎？
自微信公眾號(hào)誕生之日起，廣告收入就一直占了變現(xiàn)大頭，比如價(jià)值85萬的咪蒙頭條廣告位，令人嘆為觀止。隨著越來越多的公眾號(hào)花式接廣告，廣告違規(guī)也成了如影隨形的麻煩，一不小心就掉坑里，罰款、封號(hào)說來就來。
比如最近被熱議的打卡廣告。上周一波小型封號(hào)潮之后，有不少運(yùn)營者反映，關(guān)于“打卡”的廣告內(nèi)容似乎也是近期嚴(yán)打的敏感點(diǎn)。由于廣告中引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)打卡簽到，積分換現(xiàn)金，涉嫌過度營銷、騷擾用戶，不少公眾號(hào)都被刪文處理。嚴(yán)格之甚，之前自行刪除的文章都會(huì)被挖出來判定違規(guī)，讓運(yùn)營者們都心下惶惶。
除了刪文外，還有用戶反映受到了不同程度的封號(hào)處罰。
關(guān)于“打卡”活動(dòng)，昨天“微信110”也公布了有一起“早起打卡網(wǎng)絡(luò)詐騙案”，凍結(jié)涉案資金500余萬元。
據(jù)介紹，他們的套路是以“早起打卡成功者可瓜分失敗者的挑戰(zhàn)金”誘導(dǎo)用戶支付保證金，并要求用戶在指定App打卡簽到。在收取用戶押金后，他們通過篡改APP后臺(tái)數(shù)據(jù)，減少打卡成功用戶的分紅。由于挑戰(zhàn)周期內(nèi)押金不可提現(xiàn)，當(dāng)金額積累足夠多時(shí)，詐騙團(tuán)伙便會(huì)卷款跑路。
▲圖片來源：“微信110”
除此之外，我們還會(huì)經(jīng)?？吹礁鞣N因?yàn)槭褂昧私^對(duì)化用語或發(fā)布虛假廣告而違法的案例。下面我們來詳細(xì)說道說道，也給大家伙提個(gè)醒。
1、使用絕對(duì)化用語
在2015年修訂后實(shí)施的《廣告法》第二章第九條規(guī)定了廣告不得使用“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語，今年以來，各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)也多次強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。
但仍有人或是無意，或是心懷僥幸，一腳踩上廣告紅線，于是付出了巨大的代價(jià)，就像文章開頭講述的一字賠9萬8的案例，還有以下這些：
? 10月12日，梅州市大埔縣某超市利用其微信公眾號(hào)發(fā)布廣告稱“中國最便利的網(wǎng)上超市……”，使用了絕對(duì)化用語，被責(zé)令立即停止發(fā)布，并依法進(jìn)行行政處罰。 ? 2月5日，“某某瀘州”公眾號(hào)發(fā)布“中國瀘州站，瀘州最全、最權(quán)威的專業(yè)美食平臺(tái)！”廣告語，其中“最權(quán)威”廣告語被查，處以罰款5萬元。 |
2、虛假廣告
虛假廣告的范圍比使用絕對(duì)化用語大多了，涉及方方面面。但總結(jié)來說，就是廣告內(nèi)容存在不實(shí)，以虛假信息欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，這種騙局通常會(huì)造成消費(fèi)者的損失。
舉個(gè)例子，據(jù)河北網(wǎng)信管理執(zhí)法10月23日消息，何女士因?yàn)檩p信一公眾號(hào)推送的“電影眾籌”廣告，在兩個(gè)月里先后投資58萬，按照投資約定，她每天可獲取投資額1%左右的高回報(bào)。事后證明是騙局。盡管公眾號(hào)表示事后發(fā)現(xiàn)廣告不妥就刪文了，但已經(jīng)被影響的讀者的損失卻無法補(bǔ)救。
在2016年實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十二條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布。除了法律上有明確要求外，在道德層面，公眾號(hào)運(yùn)營者也有義務(wù)核實(shí)所接廣告有沒有問題，這不僅是對(duì)得起粉絲的信任，也是對(duì)自己和公眾號(hào)信譽(yù)的一種保護(hù)。
這樣的違法例子仍然有很多，而大部分都已經(jīng)受到了懲罰：
? 8月18日，漯河市郾城區(qū)沙北某保健養(yǎng)生館通過微信公眾號(hào)和彩頁宣傳其銷售的保健產(chǎn)品“XX牡蠣飲料”，宣稱其商品與藥品相混淆的醫(yī)療用語、疾病治療功能，被處以罰款20萬元的行政處罰。 ? 7月17日，案件當(dāng)事人為推廣售賣“白云山安宮牛黃丸”處方藥，在其微信公眾號(hào)上發(fā)布內(nèi)容含有具體處方藥品名稱及價(jià)格，并對(duì)該藥品的藥理、功效作宣傳的違法處方藥廣告，被罰款20萬元。 |
從以上的案例不難看出，廣告方面的條條框框是越來越多，公眾號(hào)廣告規(guī)范化是大勢(shì)所趨。誠然，“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”所言不虛，但關(guān)乎底線問題就一定要克制，什么廣告都接只會(huì)惹來麻煩。
2
廣告易違規(guī)，
新的路究竟該怎么走？
盡管微信一直在努力清理發(fā)布違規(guī)、違法廣告的賬號(hào)，但廣告亂象依舊是微信生態(tài)最混濁不清的角落之一。虛假廣告還在誤導(dǎo)消費(fèi)者，**廣告時(shí)不時(shí)冒出來精神污染，而微信時(shí)不時(shí)發(fā)布的賬號(hào)處理報(bào)告，數(shù)字之大讓人心悸?？吹贸?，廣告還有很長的路要走，嚴(yán)打不是說說而已。
這里順便提一嘴，許多運(yùn)營者是將身家都?jí)涸诹斯娞?hào)上，若是因?yàn)橐粋€(gè)違規(guī)、違法廣告導(dǎo)致封號(hào)、罰款，實(shí)在不值當(dāng)。在如今紅線漸近的大環(huán)境中，謹(jǐn)慎做號(hào)，克制接廣告，才能有自己立足的底氣和安全感。
但要知道，在變現(xiàn)的分叉路口，廣告從來不是唯一一個(gè)方向。廣告易違規(guī)，其他路好走嗎？
1、電商
自去年年底，小程序爆發(fā)，電商這個(gè)路子便從少有人涉足變成了“當(dāng)紅炸子雞”，無數(shù)人前仆后繼，小程序電商也確實(shí)一次又一次刷新自己的歷史成績。但當(dāng)這塊蛋糕已經(jīng)太多人分食的時(shí)候，似乎也開始進(jìn)入瓶頸期。就像這個(gè)行業(yè)的新星“味姨”，每個(gè)月的電商流水卡在百萬上不去了，于是他們開始考慮往社交電商出發(fā)。
▲“味姨”團(tuán)隊(duì)受邀參加分享會(huì)
2、線下店
線上流量的枯竭，勢(shì)必使大家關(guān)注點(diǎn)往線下遷移。于是，家底豐厚的頭部大號(hào)們開始紛紛試水，2016年有同道大叔的12星座咖啡館、阿司匹林博物館的同名咖啡館；2017年有胡辛束奶茶店、小野妹子愛吐槽和星座不求人的咖啡館；今年除了十點(diǎn)書店，一條、日食記、小北的線下店也都計(jì)劃落地。但線上轉(zhuǎn)線下真的水到渠成嗎？反正迄今為止仍沒有誰運(yùn)營出了大的水花。
總歸是，無論哪條路，變現(xiàn)都不容易，但絕不可以因?yàn)椴蝗菀?，就拋棄了自己的底線，或是原地踏步不思求變。做公眾號(hào)這一行，沒了底線就失了初心，每天都會(huì)有新的號(hào)誕生，也有舊的號(hào)姍姍退出，不進(jìn)則退的道理都懂。或許探索新的商業(yè)模式才是硬道理，而公眾號(hào)行業(yè)未知的潛力值得花這份心力。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)