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“人類行為學(xué) X 游戲機(jī)制，打造產(chǎn)品吸引力”
@坤龍：游戲改變世界。
01
游戲化
今天是周二，工作日。說起上班，一般都會(huì)想到休息，什么時(shí)候才到周末，什么時(shí)候才能去看個(gè)電影。但是提到游戲，提到抖音，會(huì)說 “防沉迷”，會(huì)說“抖音 5 分鐘，人間 1 小時(shí)”。
問你一個(gè)問題，你覺得實(shí)現(xiàn)價(jià)值重要，即使天天加班，還能熬過去；還是說，辭職去看看遠(yuǎn)方，沉迷抖音也沒關(guān)系，開心就好呢？
無論你是哪一種，都會(huì)很羨慕一種人，他們天天加班，還樂此不疲，既在工作上很出色，又能像打游戲一樣沉浸其中。這就像怎么吃都長不胖的人，讓人特別抓狂。
一般來說，即使我們覺得工作無聊，也要堅(jiān)持下去，因?yàn)橛袃r(jià)值；即使游戲很好玩，也要逼自己卸載，因?yàn)闆]什么意義，慢慢會(huì)覺得空虛，在浪費(fèi)時(shí)間。但是這種人，簡直就是人生贏家，不用堅(jiān)持也不用卸載，因?yàn)樗麄兊墓ぷ骶褪窃谕嬗螒颉?/p>
和他們一樣，玩游戲似的沉迷工作，又不覺得空虛，最后還有不錯(cuò)的工作成果。把過程游戲化，把結(jié)果意義化，這就是 “游戲化”想要達(dá)成的目的。
《游戲化實(shí)戰(zhàn)》的作者認(rèn)為，無論是工作還是游戲，我們做出所有行為，都是因?yàn)楸澈蟮?“核心驅(qū)動(dòng)力”。沒有核心驅(qū)動(dòng)力，就沒有動(dòng)機(jī)；沒有動(dòng)機(jī)，就談不上行動(dòng)。
游戲是把核心驅(qū)動(dòng)力用到極致的例子。游戲化，就是把游戲利用核心驅(qū)動(dòng)力這一套方法，這些元素，用到生活里，讓有意義的生活像玩游戲一樣快樂。
02
核心驅(qū)動(dòng)力
但首先這核心驅(qū)動(dòng)力，也分很多種。
比如說在公司，老板給你發(fā)獎(jiǎng)金，金錢可以產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力；但也有可能，你起早摸黑，甚至不需要獎(jiǎng)金，因?yàn)槟阌X得在實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，這也能產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力。
獎(jiǎng)金、表揚(yáng)、目標(biāo)，這些外部激勵(lì)產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，叫外在動(dòng)機(jī)；不需要獎(jiǎng)勵(lì)，做這件事就能讓你滿足，這叫內(nèi)在動(dòng)機(jī)。
外在動(dòng)機(jī)在短期來看，激勵(lì)效果特別好。比如我想到每個(gè)月有1000塊獎(jiǎng)金，這個(gè)月干活會(huì)特別勤快，但是3個(gè)月后，習(xí)以為常了，就會(huì)失去動(dòng)力。而內(nèi)在動(dòng)機(jī)，相對(duì)來說更持久，如果你打從心底喜歡畫畫，那3個(gè)月過去了，你還是喜歡畫畫，這個(gè)動(dòng)力還在。
還有另外一類動(dòng)機(jī)，比如做慈善，你會(huì)覺得很有意義，很有使命感，這是一種驅(qū)動(dòng)力；但是去**的人，輸錢了不愿意離開，一直想著回本，不愿意虧損，這也是一種驅(qū)動(dòng)力。
我們把使命感這一類動(dòng)機(jī)，叫做積極動(dòng)機(jī)，而不愿意虧損，害怕失去，叫做消極動(dòng)機(jī)。
外在動(dòng)機(jī)、內(nèi)在動(dòng)機(jī)、積極動(dòng)機(jī)、消極動(dòng)機(jī)，基于這四種動(dòng)機(jī)，作者列出了八種核心驅(qū)動(dòng)力，創(chuàng)造了 “八角行為分析法”。
“八角行為分析法”
“八角行為分析法”，不僅可以應(yīng)用在分析游戲，其他產(chǎn)品，還可以用來分析我們的生活。
比如說，當(dāng)你需要健身，又堅(jiān)持不下去的時(shí)候，用這個(gè)分析法，看看自己是因?yàn)槿绷四膫€(gè)驅(qū)動(dòng)力，導(dǎo)致堅(jiān)持不下去。然后，怎么樣自己找到這個(gè)缺少的驅(qū)動(dòng)力，像設(shè)計(jì)游戲一樣設(shè)計(jì)自己的生活，最后達(dá)成目標(biāo)。
自我驅(qū)動(dòng)力是一種很強(qiáng)大的力量，八角行為分析法就是開啟這股力量的工具，可以應(yīng)用在生活的各方面。
下面我用 2 個(gè)例子，來給你介紹一下這 8 種核心驅(qū)動(dòng)力，以及它們是怎么配合使用的。
03
微博
微博 2009 年上線到現(xiàn)在，經(jīng)歷了起起伏伏，但 “中國推特” 的地位一直無法撼動(dòng)，即使有了微信，還是有很多人一直使用微博。微博這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，背后也有很多用戶核心驅(qū)動(dòng)力的設(shè)計(jì)。
第一是最核心的 “社交” 驅(qū)動(dòng)力。人需要社交，不僅是因?yàn)榱私鈩e人，會(huì)帶來天生的安全感，其實(shí)用戶也想要分享，或者炫耀。微博最基本的加好友，了解好友動(dòng)態(tài)，都是在運(yùn)用用戶的社交驅(qū)動(dòng)力，讓用戶分享自己的照片，也了解好友的近況。
第二是 “授權(quán)” 和 “擁有” 這兩種驅(qū)動(dòng)力。
你注冊(cè)一個(gè)微博賬號(hào)，從名字，背景，到頭像，設(shè)置的過程，就像是設(shè)計(jì)自己家里一樣，這是一種很強(qiáng)烈的 “被授權(quán)” 感覺。這種權(quán)利感，主導(dǎo)感，不知不覺中，讓人產(chǎn)生一種 “這是我的東西，我要維護(hù)好” 的想法。
當(dāng)你使用微博的時(shí)間長了，有了自己的粉絲和好友，有了自己的相片集，開辟了自己的空間，“擁有”了這個(gè)東西，你就被綁定了，時(shí)不時(shí)想去看看。
其實(shí)微博還有一種用戶驅(qū)動(dòng)力，經(jīng)常被忽視，它隱藏在兩個(gè)小功能里面——“被關(guān)注”和“點(diǎn)贊”。微博這個(gè)單向關(guān)注功能很神奇，當(dāng)你被一個(gè)陌生人關(guān)注，然后他在你的相片下點(diǎn)贊，還留言：“你真好看”的時(shí)候，你心底就會(huì)默默生起一種“明星感”，這種光環(huán)帶來的就是第四種驅(qū)動(dòng)力——成就。
當(dāng)你在一個(gè)平臺(tái)感受到成就，感受到自主的授權(quán)和擁有，還有社交圈，你就沒有辦法離開它了。
04
角色扮演類游戲
角色扮演類游戲經(jīng)常讓玩家上癮，我用這個(gè)例子，給大家介紹一下剩下的 4 種驅(qū)動(dòng)力。
角色類游戲，經(jīng)常會(huì)給玩家設(shè)定一個(gè)很有使命感的背景，仙劍奇?zhèn)b傳會(huì)跟你說，景天你有拯救天下蒼生的能力，百姓等著你拯救，多數(shù)人立刻就興奮起來，充滿了動(dòng)力。這就是第一種核心驅(qū)動(dòng)力——使命。
生活中也是這樣，萬維鋼在他的專欄里說過，很多時(shí)候，那些“something bigger than yourself” 經(jīng)常會(huì)讓人超越自己，發(fā)揮潛能，比如說母愛。當(dāng)一個(gè)媽媽遇到危險(xiǎn)的時(shí)候，她可能連逃跑都需要勇氣，但當(dāng)她的孩子遇到危險(xiǎn)的時(shí)候，她拼了命也要救孩子。
角色類游戲，設(shè)定的激勵(lì)環(huán)節(jié)，比如說掉裝備，經(jīng)常會(huì)涉及兩種驅(qū)動(dòng)力： “稀缺” 和 “未知”。
有些裝備可能沒有什么用，但是因?yàn)楹苌伲芏嗳藭?huì)想盡方法去搶過來。就像路易時(shí)期，今天我們看來，金比鋁值錢多了，而那時(shí)候，因?yàn)殇X制餐具很少，所以皇帝用的鋁制餐具，而其他皇室成員用的是金質(zhì)餐具。這就是稀缺的力量。
而掉裝備還有另外一個(gè)有趣的驅(qū)動(dòng)力——未知。很多人喜歡拆快遞，和拆禮物道理一樣，期待禮物，期待快遞的包裝，相比于禮物實(shí)體，更多是好奇，禮物是不是和自己想象的一樣，包裝是不是想象那么好看。盡管每次掉裝備都不一樣，但是每一次都很讓人很興奮，每一次都是一種期待，好奇。
而一個(gè)玩家玩了很久以后，就很可能產(chǎn)生另一種驅(qū)動(dòng)力——避免虧損。玩游戲投入的時(shí)間和精力，讓一個(gè)玩家不愿意離開。就像支付寶的集?？ɑ顒?dòng)，當(dāng)集齊了 4 張以后，總是很想去拿到第 5 張，不想浪費(fèi)已經(jīng)集齊的其他卡片，盡管這第 5 張需要花費(fèi)更多的時(shí)間。
角色類游戲很擅長設(shè)計(jì)一些元素，對(duì)用戶玩游戲的驅(qū)動(dòng)力運(yùn)用得很極致，對(duì)于怎么把用戶留下來，很有一套。
一個(gè)產(chǎn)品是很難做到 8 種驅(qū)動(dòng)力都設(shè)計(jì)很好的，比如下面這張圖，運(yùn)用八角分析法簡單分析了一下連咖啡，大多數(shù)產(chǎn)品都是有偏向性的，但是也能吸引很多人。盡管很難完美，但是運(yùn)用這個(gè)方法，我們可以知道哪里可以改進(jìn)，有了一個(gè)方向，可以更好地設(shè)計(jì)自己的路線。
如果你也有興趣，可以點(diǎn)擊這個(gè)網(wǎng)站，用八角行為分析法分析自己的產(chǎn)品：https://yukaichou.com/octalysis-tool/
說到這里，本書的核心——八角行為分析法，就講完了。下面回顧一下 8 種行為核心驅(qū)動(dòng)力，希望你也能把生活過得像玩游戲一樣，收獲一個(gè)理想結(jié)果。
1、史詩意義與使命感
2、進(jìn)步與成就感
3、創(chuàng)意授權(quán)與反饋
4、所有權(quán)與擁有感
5、社交影響與關(guān)聯(lián)性
6、稀缺性與渴望
7、未知性與好奇心
8、虧損與逃避心
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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