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來源 | 營銷兵法
面對“全球變暖”的現(xiàn)象級氣候,世界民眾對地球保護(hù)的關(guān)注度與日俱增,越來越多的品牌也加入到這場綠色保衛(wèi)戰(zhàn)中。只是在當(dāng)下的傳播環(huán)境中,探討綠色、環(huán)保、可持續(xù)理念的營銷活動(dòng)層出不窮,真正能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)容卻寥寥可數(shù)。如何用可感可知的內(nèi)容去傳遞環(huán)保理念、如何讓消費(fèi)者看到自己的決心和誠意,是每個(gè)品牌都在思考的難題。
其實(shí)問題的答案并不難。相比那些“紙上談兵”式的環(huán)??谔?hào),那些不愿意做“環(huán)保韭菜”的消費(fèi)者,希望品牌可以通過更加務(wù)實(shí)的方式去探討低碳環(huán)保議題,像是用明確、透明且可追蹤的參數(shù)給到直觀的感受,提供一種可以長期踐行的綠色生活樣板,又或是讓產(chǎn)品本身成為環(huán)保中的一部分等等,今天我們就來具體聊聊。
品牌想要做環(huán)保,溝通是大前提。只是在這個(gè)萬物皆可環(huán)保的大背景下,品牌所展現(xiàn)的信息很容易與其他信息混在一起,觸達(dá)尚且不易,想要沉淀更是難上加難,應(yīng)該如何破題?其實(shí)最直接的解決方案,就是選擇一個(gè)非常有新意的溝通“切口”,通過一個(gè)環(huán)保以外的載體去吸引用戶。
去年雙11,京東就選擇了年輕人非常喜歡的rap作為環(huán)保內(nèi)容的載體。在Anker、TCL、力士、佳農(nóng)、燕之屋、佳潔士、容聲、海信手機(jī)、科龍9大品牌的合作支持下,由叨叨doggie演唱的《青綠計(jì)劃》震撼登場。新穎的內(nèi)容形式加上郎朗上口的曲調(diào),讓更多人記住了“青綠計(jì)劃”這個(gè)環(huán)保IP,也在潛移默化中賦能合作品牌。
而在杭州亞運(yùn)會(huì)期間,“餓了么小藍(lán)盒X”邀請金典成為NO.09小藍(lán)盒X的低碳“盒”伙人。雙方聯(lián)合招募騎手發(fā)布減碳計(jì)劃、打造環(huán)保運(yùn)動(dòng)周邊,借著大家熟悉的外賣騎手以及亞運(yùn)會(huì)奪金熱門吳易昺去尋找觸達(dá)用戶的話題“切口”,讓環(huán)保公益、低碳生活的理念在互動(dòng)中完成高效傳遞。
品牌環(huán)保傳播的最大困境就在于,活動(dòng)期間的聲勢浩大,但是缺少可持續(xù)的影響。要知道,環(huán)保傳播不能只是信息的投放,品牌應(yīng)該提供一種“可持續(xù)”的解決方案,并且品牌也在長時(shí)間內(nèi)踐行這份“可持續(xù)”,讓其真正能夠融入、改變消費(fèi)者的生活。
疫情過后,大家深刻意識(shí)到“保持健康”的重要性,人們對于健康和運(yùn)動(dòng)的投入也顯著增加。但是對于自然環(huán)境來說,看似健康的戶外運(yùn)動(dòng)可能對環(huán)境帶來非常不健康的影響,比如說部分不負(fù)責(zé)任的運(yùn)動(dòng)者會(huì)在大自然中留下非常扎眼的塑料垃圾。洞察到這一點(diǎn)的安踏,聚焦戶外廢物問題啟動(dòng)了“山河計(jì)劃”,激勵(lì)大眾用以遵循無痕戶外法則的方式真正融入的大好河山。
山河計(jì)劃啟動(dòng)儀式當(dāng)天,安踏邀請了中國奧委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)員代表、媒體記者與自家員工率先走進(jìn)“中華龍脈”秦嶺,通過質(zhì)樸又務(wù)實(shí)的方式向大眾提出倡議,希望更多人能在戶外活動(dòng)中從自身做起,無數(shù)人的“舉手之勞”也會(huì)凝聚起很大的力量。此外,山河計(jì)劃中被回收的部分塑料瓶將通過循環(huán)再生科技,被用于打造巴黎奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服。每套奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的打造需要使用幾十個(gè)塑料瓶,預(yù)計(jì)共有 20 萬個(gè)塑料瓶將在這個(gè)過程中被回收再利用。
也有很多品牌在環(huán)保話題的探討上,容易陷入形而上學(xué)的怪圈:過分注重表達(dá)態(tài)度而忽略了實(shí)際行動(dòng),一邊說著環(huán)保低碳,一邊干著非常不環(huán)保的事兒。不過也有像每日黑巧這樣的品牌,從誕生之初就將環(huán)保刻進(jìn)了DNA里,環(huán)保主義者也是品牌的重要受眾群體。
在原材料的環(huán)節(jié),每日黑巧瑞士工廠也與全球精選可可豆產(chǎn)區(qū)的多個(gè)領(lǐng)先組織合作,推廣林農(nóng)復(fù)合經(jīng)營。在工廠和流水線的打造上,每日黑巧采用95%的清潔能源生產(chǎn),堅(jiān)持以太陽能和水力發(fā)電,力爭在每一個(gè)環(huán)節(jié)最小化對全球環(huán)境的影響。而在產(chǎn)品的包裝過程中,每日黑巧使用植物纖維膜代替塑料膜,其可降解的材料能直接回歸土壤,對于保護(hù)地球而言,這是0塑料污染的一小步。
相比千篇一律的口號(hào)式營銷,每日黑巧把“保護(hù)地球”這件事情落到了實(shí)處,推動(dòng)了從生產(chǎn)到產(chǎn)品包裝等整個(gè)鏈條的可持續(xù)升級。這種“卷自己”的品牌策略,不會(huì)讓消費(fèi)者感受到基于道義的“行為綁架”,真正做到減碳于無形。而且,消費(fèi)者也會(huì)在購買這種產(chǎn)品的時(shí)候收獲更多的情緒價(jià)值,從另外一個(gè)角度去詮釋了環(huán)保議題的可持續(xù)性。
如今,越來越多的品牌在主動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,大家對“環(huán)保”的態(tài)度也從最初的借勢營銷,逐漸過渡到品牌發(fā)展中的長期戰(zhàn)略。而我們需要反思的是,自己所做的事情能不能讓消費(fèi)者感知到,能不能提供可持續(xù)的社會(huì)價(jià)值?
雖說環(huán)保傳播對于品牌來說是公益,但是將年輕化的營銷思路融入其中,更容易傳遞自身的環(huán)保態(tài)度。比如用年輕人喜歡的載體和方式去講述環(huán)保問題,構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)的綠色生活樣本并且不斷師范,又或是通過產(chǎn)業(yè)鏈的升級來表達(dá)品牌的環(huán)保誠意和環(huán)保實(shí)力等等。消費(fèi)者總是愿意把注意力和信任,交給那些有實(shí)質(zhì)性環(huán)保行動(dòng)的品牌。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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