很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“寫下去，錢自己會來”
01
4個文案原則
▌原則 1：成為產(chǎn)品專家
從本質上看，文案是用來連接產(chǎn)品和用戶的，是作者向用戶傳達產(chǎn)品信息的方式。
在動筆之前，作者需要全面了解產(chǎn)品。
第一個目的是在廣告展示基本信息。
第二個目的是針對產(chǎn)品不足，思考用戶可能提出的問題，打消顧慮。
第三個目的是，每一個產(chǎn)品需要特殊的方式來展示，比如手機需要更多技術信息，而衣服需要更多審美信息。
▌原則 2：情感原則
休格曼在書里寫：文案是將事實和情感融會貫通的一種寫作形式。因此，寫文案前需要了解產(chǎn)品，也要洞察促使用戶購買的情感。
很多時候促使購買的是情感，理性和邏輯只是在后來合理化購買行為。
▌原則 3：推銷概念而不是產(chǎn)品
推銷概念可以理解為“定位”。比如說，杜蕾斯不是在賣產(chǎn)品，而是在推銷“有趣”的概念；錘子不是在賣手機，而是情懷；百雀羚不是在賣護膚品，而是“國產(chǎn)”的名號。
關于推銷概念，休格曼還提出：推銷治愈性概念，而不是預防性概念。比如，如果說藿香正氣丸有“理氣中和”的預防性功效，買的人不會很多；如果說有“止瀉止吐”的治療功效，顧客不但愿意買，還會馬上買。
▌原則 4：讓讀者：“一看到底”
這本書最特別的地方是提出了兩個概念——“第一句話”和“滑梯效應”。
書里原話是：
“廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話”。
“你的讀者應該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無法停止閱讀直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來一樣?！?/p>
這也就是我們平時說的“完讀率”。讀者能讀完整篇廣告，就意味著文案已經(jīng)抓住了讀者的注意力。而注意力是西奧迪尼在《先發(fā)影響力》里提出的兩大“影響力武器”之一，文案抓住用戶的注意力，是影響用戶購買的前提。
02
4個文案寫作技巧
▌1. 創(chuàng)造購買環(huán)境
抓住用戶注意力需要做的第一件事是——創(chuàng)造購買環(huán)境。
為什么蛋糕店要用暖和的燈光？為什么咖啡店放著柔和的音樂？為什么奢侈品店要簡潔豪華的裝修？這都是為了營造一種購買氛圍，讓顧客和產(chǎn)品“同步”。蛋糕店的暖燈給用戶溫馨的體驗，而使用蛋糕的場景也是溫馨的，多是生日、聚會、周年慶。
文案也是一樣的道理。
如果是打折產(chǎn)品，強調價格，用加粗大字號紅字體，創(chuàng)造很熱鬧的氛圍；很貴的產(chǎn)品，描述精致上檔次的生活場景；如果是日用品，著重描述購買的便利性。
▌2. 和讀者產(chǎn)生共鳴
創(chuàng)造購買環(huán)境后，需要和讀者產(chǎn)生共鳴，樂意聽接下來的話。
第一件事是讓讀者喜歡并信任推銷者。首先要做的是，讓讀者不斷說“是”，讓讀者覺得推銷者十分誠懇，十分了解產(chǎn)品，值得信賴?？梢詮男≡掝}說起，比如說，今天天氣不錯呀之類的。
第二件事是把需求和用戶聯(lián)系起來，這樣才能在信任的基礎上，激起讀者對產(chǎn)品的興趣。
▌3. 保持注意力
文案中保持讀者注意力最有效的方法是，讓讀者好奇，方法有兩個——打破定式思維和設置懸念。
打破定式思維和設置懸念在文案中很常見，特別是在文章標題和開頭。
新世相經(jīng)常用打破思維定式的方法：“聽媽媽的話，正在毀掉每一個中國男人 | 39歲的朱雨辰，活得有多痛苦”。再比如GQ經(jīng)常用設置懸念的方法：“這些綜藝肯定播不了，但肯定人人都想看”。
▌4. 訴諸情感
上面4個原則提到：很多時候促使購買的是情感，理性和邏輯只是在后來合理化購買行為。
應用情感原則需要記住三點：
每一個詞語都蘊含情感，每一個詞語都講述了一個故事。比如說描述一種生活方式的時候，“簡單”和“簡樸”兩個詞語給人感覺是不一樣的。比如說，寫文案的時候多用“你”，而不是“你們”，讓讀者覺得更像面對面溝通。
每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。
以情感來賣出產(chǎn)品，以理性來詮釋購買。比如奔馳強調高貴的感性訴求，在廣告里卻談論汽車的性能，用理性解釋購買。
當對用戶情感沒有把握的時候，可以參考下面心理誘因清單里的元素。
03
3份自檢清單
▌1. 15條文案公理
成功的文案寫作，會綜合反映出你全部的經(jīng)歷，你的專業(yè)知識，你對這些信息的精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務為目的的將它們形成文字的能力。
一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。
廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話。
廣告的版面設計和廣告的頭幾個段落必須創(chuàng)造出一種購買環(huán)境，這非常有利于銷售你的產(chǎn)品或服務。
讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀你的文案的時候，因為你真誠實在的陳述而產(chǎn)生共鳴。
你的讀者應該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來一樣。
當你試圖解決問題的時候，打破那些思維定式。
通過好奇心的力量，使文案趣味橫生，使讀者趣味盎然。
永遠不要推銷一種產(chǎn)品或服務，而是推銷一種概念。
醞釀過程就是你的潛意識運用你所有的知識和經(jīng)歷來解決一個具體問題，其效率是由時間、創(chuàng)意傾向、環(huán)境和自尊心所決定的。
文案應該長到足以引導讀者按照你的要求去做。
每一次溝通都應該是一次個人化的溝通，從作者到受眾，無論使用哪種媒介。
你在文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來，預測用戶的問題，然后回答他們，就如同這些問題是面對面問的一樣。
在編輯的過程中，你要精煉你的文案，用最少的文字精確地表達出你想要表達的東西。
銷售一種治愈性產(chǎn)品要比銷售一種預防性產(chǎn)品容易得多，除非這種預防性產(chǎn)品被看作是一種治愈性產(chǎn)品，或者這種預防性產(chǎn)品的治療作用被著重強調了。
▌2. 10個平面元素
（長按保存）
▌3. 31個心理誘因
（長按保存）
（長按保存）
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)