大家都知道娃哈哈對(duì)吧？他們旗下有一個(gè)娃哈哈到家，2016年開通支付寶生活號(hào)，用一年時(shí)間積累上千萬粉絲，2018年時(shí)上線支付寶小程序，累積用戶800多萬，日活30多萬。
支付寶小程序的玩法，和其他平臺(tái)不同，簡單可以理解為：“中心化的公域流量”+“去中心化的私域流量”。娃哈哈到家小程序則是娃哈哈集團(tuán)旗下提供桶裝水訂購、飲料零食售賣等業(yè)務(wù)的新零售平臺(tái)。這兩個(gè)平臺(tái)的結(jié)合，會(huì)給我們很多參考。
如娃哈哈到家從會(huì)員頻道、芝麻信用、社區(qū)頻道入手，將從支付寶公域中獲得的用戶沉淀到自己的小程序和生活號(hào)中，通過在生活號(hào)與用戶留言互動(dòng)，上線步數(shù)挑戰(zhàn)小游戲，使用輕會(huì)員等功能，促進(jìn)用戶活躍，提升留存和復(fù)購。
這里隱含的問題，包含如何用好支付寶小程序，也包含如何在不同功能、不同平臺(tái)之間流轉(zhuǎn)用戶等。
見實(shí)因此約到胡鑒宇長聊。他是娃哈哈到家微信小程序和支付寶小程序的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，分別看到了兩個(gè)生態(tài)的不同邏輯和各自的優(yōu)缺點(diǎn)，日常工作中還會(huì)據(jù)此調(diào)整自己的運(yùn)營策略。
如娃哈哈到家的支付寶小程序更偏向于一個(gè)B2C的電商平臺(tái)，在用戶對(duì)支付寶小程序的使用習(xí)慣還未形成時(shí)，就通過引導(dǎo)用戶關(guān)注生活號(hào)和消息模板等去做觸達(dá)。而微信小程序更傾向于社交運(yùn)營，更多的是讓水站商家自己去玩，并開始建立私域微信群，使拼團(tuán)率得到了很大提升。
接下來，讓我們回到和胡鑒宇的對(duì)話中，聽他講「娃哈哈到家」在支付寶生態(tài)的更多布局和細(xì)節(jié)，以及對(duì)支付寶小程序和微信小程序的更多認(rèn)識(shí)。如下，Enjoy:
2019娃哈哈桶裝水線下片區(qū)會(huì)議
見實(shí)：當(dāng)初開始布局支付寶小程序時(shí)怎么想的，看到了哪些機(jī)會(huì)？胡鑒宇：我們一開始做微信小程序是因?yàn)橛形⑿欧矫娴姆劢z資源，然后做支付寶小程序也是因?yàn)樵谕薰钐?hào)里累積了上千萬粉絲，想把這些粉絲資源調(diào)動(dòng)起來。我們2016年在支付寶開通了娃哈哈生活號(hào)，2017年做了一整年活動(dòng)積累了上千萬粉絲，一直在生活號(hào)里通過網(wǎng)頁形式提供訂水服務(wù)，2018年底有支付寶同學(xué)給我們介紹支付寶小程序，然后就開通了。胡鑒宇：目前的累積用戶有800多萬，小程序收藏?cái)?shù)超百萬。之前上線過“收藏有禮”7天，收藏增長了25倍，卡券領(lǐng)取量近10萬，訂單增長10倍多，收藏對(duì)于提升復(fù)購和活躍老用戶很重要。見實(shí)：DAU和轉(zhuǎn)化率怎么樣？胡鑒宇：DAU現(xiàn)在10萬左右，做活動(dòng)時(shí)最高能達(dá)到30萬。不同頻道和營銷方式的轉(zhuǎn)化率都不一樣，通過用積分兌換優(yōu)惠券，讓用戶有一些付出的轉(zhuǎn)化率比較好，這樣得到的都是精準(zhǔn)用戶，排除了“領(lǐng)不領(lǐng)無所謂”和“買不買無所謂”的用戶。胡鑒宇：主要有兩方面來源，一是從娃哈哈生活號(hào)直接過來的粉絲；二是支付寶官方社區(qū)生活號(hào)過來的粉絲，娃哈哈到家作為社區(qū)生活的內(nèi)容服務(wù)之一，官方生活號(hào)也會(huì)進(jìn)行一定的推廣。見實(shí)：娃哈哈到家在支付寶小程序整體的運(yùn)營策略是什么？線上小程序就像一個(gè)插件，我們會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，和支付寶的公域陣地做深入結(jié)合，如會(huì)員頻道、芝麻信用、社區(qū)頻道。線上私域則以“小程序+生活號(hào)”為運(yùn)營抓手，小程序是“釣魚鉤”，生活號(hào)是“流量池”，線上運(yùn)營六字訣：“趣、準(zhǔn)、快、留、觸、慣”。趣指的是利用步數(shù)小游戲或利益點(diǎn)激發(fā)用戶興趣、準(zhǔn)是針對(duì)用戶需求提供精準(zhǔn)服務(wù)、快是小程序的快進(jìn)快出、留是沉淀用戶到生活號(hào)、觸是二次觸達(dá)、慣是拉長用戶時(shí)長，通過文章（定期發(fā)文）和互動(dòng)（留言有獎(jiǎng)）培養(yǎng)用戶打開習(xí)慣。此外，線上還有積分兌換等用戶福利權(quán)益。我們也會(huì)和支付寶生態(tài)內(nèi)的其他伙伴開展合作，比如一些與智慧社區(qū)相關(guān)的，能給物業(yè)提供信息化解決方案的合作伙伴。線下的重點(diǎn)就是去跟一、二、三線城市的桶裝水站合作，目前的合作城市有將近200個(gè)，水站有3000多家，有一些是加盟合作，還有一些是我們直營。我們主要調(diào)動(dòng)水站人員的積極性，讓他們向用戶推薦娃哈哈到家小程序，成為輕會(huì)員或有一定信用分都可以免水桶的押金。還會(huì)在飲用水桶的桶身上粘貼小程序二維碼，連接線上線下，打通數(shù)據(jù)鏈條。見實(shí)：剛說到了步數(shù)挑戰(zhàn)小游戲，什么時(shí)間上線的？效果如何？胡鑒宇：大概9月底左右。上線2個(gè)月，已有超過60萬的用戶參加，其中30%的用戶設(shè)置了打卡提醒，近43%的用戶連續(xù)7天參與活動(dòng)。通過運(yùn)動(dòng)打卡形式領(lǐng)取的商品券，較之前用戶直接領(lǐng)取的券，核銷率提高了5%左右。我們也會(huì)在不同的節(jié)日換主題、玩法、權(quán)益，讓用戶有更多新鮮感。我們參考了支付寶的種樹、養(yǎng)雞游戲，基于用戶習(xí)慣開發(fā)了該游戲，可以將運(yùn)動(dòng)和喝水結(jié)合起來。它一方面對(duì)我們的運(yùn)營有很大幫助，可以提高活躍度、留存率和復(fù)購率；另一方面也倡導(dǎo)了一種健康的生活方式：多運(yùn)動(dòng)、多喝水。
（娃哈哈到家步數(shù)挑戰(zhàn)小游戲）
見實(shí)：目前階段的運(yùn)營重點(diǎn)是什么？胡鑒宇：線上和線下的獲客會(huì)一直持續(xù)去做，但當(dāng)下的一個(gè)重點(diǎn)是提升留存復(fù)購。相比微信，支付寶小程序和生活號(hào)的二次觸達(dá)能力還不太強(qiáng)，所以當(dāng)用戶來到了娃哈哈到家小程序，我們要去和他做深度交互，輕會(huì)員就是一個(gè)深度觸達(dá)的很好方式，用戶可以免押金享受會(huì)員優(yōu)惠權(quán)益，另外我們也會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注生活號(hào)，做更多鏈接。見實(shí)：生活號(hào)、小程序、輕會(huì)員，三者各自扮演什么角色？之間的聯(lián)系是什么？胡鑒宇：生活號(hào)是一個(gè)私域陣地，小程序是一個(gè)銷售、轉(zhuǎn)化、推廣、互動(dòng)的工具。小程序帶點(diǎn)插件性質(zhì)，支付寶里很多頻道都支持打開小程序，這樣我們就能和支付寶的公共頻道合作，能夠去承接他們的這些流量。然后我們?cè)谕薰郊倚〕绦蚶铮延羞^購買行為的用戶，即忠實(shí)用戶又轉(zhuǎn)化到娃哈哈生活號(hào)私域來，沉淀為我們的真實(shí)粉絲和忠實(shí)粉絲。而輕會(huì)員是一個(gè)提升復(fù)購的營銷工具，可以讓用戶優(yōu)先享受權(quán)益，降低了門檻，既是比較好的推廣方式，又是比較好的用戶留存方式。見實(shí)：娃哈哈到家小程序上賣得好的品類除了水之外，還有什么？胡鑒宇：因?yàn)槲覀円?strong>打造健康水飲生活這樣的一個(gè)產(chǎn)品鏈路和結(jié)構(gòu)，所以除了賣水，還會(huì)賣水飲周邊產(chǎn)品，像與桶裝水配套的抽水器等。最近賣得比較好的品類是暖杯墊，一個(gè)在冬天能夠讓你的杯子保持55度的杯墊，還有速熱飲水機(jī)等，賣得好的品類會(huì)隨著季節(jié)變化。見實(shí)：做營銷活動(dòng)時(shí)會(huì)用哪些爆品吸引用戶參與？胡鑒宇：日常的爆款就是娃哈哈AD鈣奶，它是我們的一個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品。此外，還有一些家喻戶曉的產(chǎn)品，像營養(yǎng)快線、八寶粥、桶裝水、蘇打水等點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化都比較高。見實(shí)：支付寶一直提倡“中心化公域流量+去中心化私域流量”的分發(fā)模式，對(duì)此如何理解？胡鑒宇：支付寶從去年開始就有一些中心化的流量分發(fā)，這體現(xiàn)在它的各個(gè)頻道里，而且可以跟商家緊密結(jié)合，這確實(shí)給我們帶來了很多流量，但由于商家眾多，所以這些流量也相對(duì)比較稀缺。去中心化就是我們想把這些轉(zhuǎn)化過來的流量做更好的留存，主要通過運(yùn)營娃哈哈生活號(hào)和小程序，提升復(fù)購率、分享率等數(shù)據(jù)。 見實(shí)：在整個(gè)娃哈哈到家支付寶小程序的運(yùn)營過程中，還遇到過哪些比較大的困難？胡鑒宇：我覺得在支付寶小程序做私域運(yùn)營時(shí)，沒辦法像微信那樣去做觸達(dá)。用戶對(duì)支付寶小程序的感知不太強(qiáng)烈，使用習(xí)慣還在培養(yǎng)的過程中。如對(duì)小程序入口感知不太強(qiáng)，用戶下單后不知道去哪里查看訂單，所以我們會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注娃哈哈生活號(hào)，也通過模板消息做一些觸達(dá)。見實(shí)：支付寶小程序和微信小程序的用戶畫像一樣嗎？胡鑒宇：微信小程序主要是作為線下水站的一個(gè)訂水工具，微信用戶的年齡層會(huì)稍微大一點(diǎn)，因?yàn)橛脩羰且杂喭把b水為主，桶裝水價(jià)格也就十幾、二十幾塊，客單價(jià)也比較低。支付寶小程序目前也開始重推訂桶裝水這個(gè)服務(wù)，但之前是以飲品為主，所以用戶更加年輕化，客單價(jià)也比較高，能接近四十。見實(shí)：你覺得支付寶小程序和微信小程序的生態(tài)邏輯有什么不同？胡鑒宇：支付寶小程序的支付能力更多，商家之間的聯(lián)動(dòng)也比較多。娃哈哈到家支付寶小程序更偏向于一個(gè)B2C的電商平臺(tái)，同時(shí)會(huì)有公域流量和私域流量的運(yùn)營。微信小程序開放能力后，更多的是讓商家自己去玩，我們都是基于開發(fā)文檔自己開發(fā)，沒有官方的對(duì)接，也沒有與其他伙伴的互動(dòng)。微信小程序傾向于社交運(yùn)營，我們的娃哈哈到家微信小程序看著像餓了么一樣的一個(gè)商鋪端，可以讓商戶覺得該小程序就是他們自己的小程序，可以放心去使用。另外微信生態(tài)的觸達(dá)比較強(qiáng)，我們現(xiàn)在也開始做微信群，運(yùn)營自己的私域流量。剛嘗試建立了5個(gè)C端用戶微信群，根據(jù)人群的不同，有兒童乳飲類、桶裝水類、泡茶品茶類等，微信群里通過拼團(tuán)的成團(tuán)率有很大提升。見實(shí)：目前在發(fā)展過程中遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？胡鑒宇：最大的挑戰(zhàn)就是調(diào)動(dòng)線下資源，也就是調(diào)動(dòng)這些水站的積極性。我們做的這件事在顛覆整個(gè)行業(yè)，在將桶裝水這個(gè)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的水站都是靠電話接單，我們讓他們?cè)诰€上接單，然后還要調(diào)動(dòng)他們的積極性讓C端用戶使用線上訂水功能。所以我們目前會(huì)在各地有集中培訓(xùn)，也會(huì)給各地一些政策支持。各地公司也在通過物料等方式培養(yǎng)C端用戶的使用習(xí)慣，靠C端用戶來拉動(dòng)這件事。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)