還在今年雙11戰(zhàn)罷之時(shí)，不出意料，天貓?zhí)烊环鄯垲惸康谝?、沖調(diào)類目第二繼續(xù)被五谷磨房拿下，五谷磨房私域微信會(huì)員商城也持續(xù)保持良好戰(zhàn)績(jī)。從2010年開始五谷磨房就開始嘗試做會(huì)員體系建設(shè)，到2015年創(chuàng)建數(shù)字營銷中心提速私域流量運(yùn)營，截至2018年底，會(huì)員突破2000萬，微信會(huì)員粉絲700萬，會(huì)員商品年銷售1.25億元。從2016-2018年，五谷磨房三年期間帶來線上銷售12.5倍的增長(zhǎng)。這些數(shù)據(jù)背后反映出一個(gè)現(xiàn)狀：許多傳統(tǒng)企業(yè)從幾年前開始布局會(huì)員體系，又在近幾年加大砝碼。漸漸的，借著微信帶來的關(guān)系變革，這些布局一躍而站在行業(yè)之前，成了私域流量的引領(lǐng)者?？梢哉f，這些企業(yè)也是私域流量最堅(jiān)定支持者、吶喊者。歷年變化中，五谷磨房看到的不僅僅是流量變化，背后還有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品策劃、組織變革、平臺(tái)變化、用戶人群變化等一系列不同方向，卻又組合在一起的戰(zhàn)略大變局。簡(jiǎn)單說，私域流量不過是新變局中一個(gè)必然出現(xiàn)的現(xiàn)象，就像是串起不同新變化的那根線一樣。在邀請(qǐng)五谷磨房數(shù)字營銷總經(jīng)理陳光華分享之后，見實(shí)仍覺不過癮，這個(gè)團(tuán)隊(duì)有更多值得深聊的信息。為此見實(shí)特意再約陳光華，聊起更多私域運(yùn)營在五谷磨房中的演進(jìn)和變化的細(xì)節(jié)，他用數(shù)字營銷1.0至3.0來形容。在長(zhǎng)時(shí)間維度下，許多細(xì)節(jié)變得更加凸顯。五谷磨房數(shù)字營銷總經(jīng)理 陳光華見實(shí)：五谷磨房私域流量運(yùn)營經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？陳光華：五谷磨房董事長(zhǎng)一直很重視會(huì)員體系建設(shè)，2010年開始收**員數(shù)據(jù)，逐步建立會(huì)員數(shù)據(jù)庫。從2015年成立數(shù)字營銷中心，開始結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和APP、微信公眾號(hào)、會(huì)員商城等平臺(tái)進(jìn)行開發(fā)，從2015年到現(xiàn)在，五谷磨房的數(shù)字營銷經(jīng)歷過三個(gè)階段，包括會(huì)員制精準(zhǔn)營銷、會(huì)員制內(nèi)容電商、新零售社交電商。見實(shí)：您能詳細(xì)介紹一下五谷數(shù)字營銷的三個(gè)階段嗎？陳光華：第一階段是“數(shù)字營銷1.0”，主要包含三大重點(diǎn)項(xiàng)目計(jì)劃。2015年-2016年，五谷磨房啟動(dòng)“金種子計(jì)劃”，重點(diǎn)是把用戶從線下拉到微信公眾號(hào)私域運(yùn)營，2015年獲得170萬微信粉絲，直到今天突破700萬微信粉絲2000萬會(huì)員。2016年，啟動(dòng)了“**計(jì)劃”的“六脈神劍”項(xiàng)目，圍繞會(huì)員的生命周期做有針對(duì)性的精準(zhǔn)營銷動(dòng)作。2016年，同時(shí)也啟動(dòng)“金元寶計(jì)劃”，通過私域運(yùn)營的方式向會(huì)員推介專享會(huì)員商品，效果非常好，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)會(huì)員商品銷售收入1000萬元。第二階段是“數(shù)字營銷2.0”，在金元寶計(jì)劃的基礎(chǔ)上，我們看到了會(huì)員商品的商業(yè)機(jī)會(huì)，把私域流量運(yùn)營作為重點(diǎn)，開啟了數(shù)字營銷2.0的“會(huì)員制內(nèi)容電商的模式”。這個(gè)階段的重點(diǎn)是針對(duì)會(huì)員需求，開發(fā)純天然、獨(dú)特差異化、有故事的會(huì)員商品。從2016年開始會(huì)員商品銷售，會(huì)員商品的銷售高速增長(zhǎng)，到2018年推出數(shù)十款會(huì)員商品，實(shí)現(xiàn)1.25億元的銷售收入。第三階段是“數(shù)字營銷3.0”，五谷磨房董事長(zhǎng)從集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，更清晰更長(zhǎng)遠(yuǎn)地提出“新零售社交電商的創(chuàng)新模式”，即將從2020年開始啟動(dòng)數(shù)字營銷3.0，探索公司促銷員社交電商模式以及商超云店模式，我們期待未來更高速增長(zhǎng)。見實(shí)：是什么保證了五谷磨房數(shù)字營銷三個(gè)階段順利進(jìn)行？陳光華：五谷磨房數(shù)字營銷的成功，首先，是戰(zhàn)略上重視，公司戰(zhàn)略層面上很重視消費(fèi)者體驗(yàn)和互動(dòng)。俗話說，近水樓臺(tái)先得月，我們離消費(fèi)者越近就越能聽到消費(fèi)者的聲音，就越能提升與消費(fèi)者的溝通效率。其次，業(yè)務(wù)模式層面的創(chuàng)新，在整個(gè)數(shù)字營銷的發(fā)展過程中，我們經(jīng)過會(huì)員精準(zhǔn)營銷、會(huì)員制內(nèi)容電商，以及即將開啟的新零售社交電商，不斷探索創(chuàng)新。從會(huì)員引入，到創(chuàng)想會(huì)員商品，到和會(huì)員一起開發(fā)高品質(zhì)高顏值的會(huì)員商品，再到全員推廣商品，整個(gè)過程就是一個(gè)長(zhǎng)線的生態(tài)演變。再次，是技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、APP技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等等，都給我們的商業(yè)帶來機(jī)會(huì)。五谷磨房自主開發(fā)了營銷管家APP和生意管家APP，以及微信公眾號(hào)和微信商城，形成五谷磨房的數(shù)字化會(huì)員平臺(tái)。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新，還必須有人才團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目資源的支持。五谷磨房在2015年開始成立數(shù)字營銷中心，是公司總部最大的創(chuàng)新中心，包括電商、會(huì)員營銷、會(huì)員平臺(tái)、IT部門，一共有超過100人的大型團(tuán)隊(duì)。在創(chuàng)新項(xiàng)目方面，公司也給予了充分的支持，以確保創(chuàng)新的持續(xù)性。公司各個(gè)部門也一樣在演變，數(shù)字營銷的電商和會(huì)員的模式在變化，也影響了公司研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈支持都在不斷變化。舉個(gè)例子，產(chǎn)品的研發(fā)周期，很多公司開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品要一年以上，我們的產(chǎn)品研發(fā)大大縮短，開發(fā)新產(chǎn)品最快可以做到6個(gè)月內(nèi)。因?yàn)槲覀冸x客戶更近，更了解客戶，團(tuán)隊(duì)更加年輕，響應(yīng)速度也更快。見實(shí)：五谷磨房核心會(huì)員是誰？怎樣對(duì)私域會(huì)員進(jìn)行分層管理？陳光華：五谷磨房的消費(fèi)者85%是女性，主要分成兩類。第一類是18歲-30歲為核心的年輕用戶，關(guān)注如何更美，主要的需求是祛濕、美白，瘦身減肥等。第二類是35歲-45歲媽媽型用戶，她們是家庭健康的守護(hù)者，她們更關(guān)注全家老小的健康。我們對(duì)會(huì)員進(jìn)行層管理，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)頻次以及購買金額，用RFM模式進(jìn)行會(huì)員分級(jí)管理，包括谷谷會(huì)員、銀谷會(huì)員、金谷會(huì)員、鉆谷會(huì)員四層會(huì)員管理，為不同會(huì)員提供不同的權(quán)益管理。比如，我們的會(huì)員日，銀谷以上會(huì)員可以享受雙倍積分，鉆谷會(huì)員可以享受三倍積分的會(huì)員權(quán)益，以提升客戶忠誠度。還有，我們也推出超級(jí)會(huì)員的模式，通過99元購買超級(jí)會(huì)員權(quán)益，享受多元的超會(huì)特權(quán)。粗放統(tǒng)計(jì)，我們超級(jí)會(huì)員年度人均貢獻(xiàn)約等于普通會(huì)員的4-5倍。超級(jí)會(huì)員的價(jià)值不僅僅是消費(fèi)貢獻(xiàn)，更重要是和品牌形成深度鏈接共創(chuàng)，反向刺激我們不斷探索服務(wù)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)。見實(shí)：剛剛您提到開發(fā)會(huì)員商品，會(huì)員商品的開發(fā)邏輯是什么呢？陳光華：五谷磨房是一個(gè)養(yǎng)生健康品牌，品牌的核心理念是零添加、純天然。我們的會(huì)員商品是在公司品牌理念的支持下開發(fā)，輻射會(huì)員健康生活方式的方方面面。主要覆蓋養(yǎng)生粉、功能飲品、健康茶飲、養(yǎng)生零食、天然美護(hù)、身體養(yǎng)護(hù)等六大品類，逐步形成消費(fèi)者健康生活方式。比如，膠原蛋白飲品、五谷面膜、薏米水噴霧等等。特別舉個(gè)例子，我們希望將云南核桃基地的新鮮核桃?guī)С龃笊?，推薦給我們的會(huì)員，在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們想到應(yīng)該讓所有會(huì)員真實(shí)了解到五谷磨房為了保障產(chǎn)品的新鮮度，具體做了哪些努力，所以我們專門拍攝了產(chǎn)地及選材VCR內(nèi)容，還原云南、美國、澳洲三地取材的全過程，通過南北半球季節(jié)性時(shí)間差異，當(dāng)?shù)刂辈纱_保食材新鮮度。也正是這樣的內(nèi)容和產(chǎn)品結(jié)合，創(chuàng)造了品效合一。不僅產(chǎn)品走勢(shì)很好，我們也收獲了微信公眾號(hào)的排名提升，在健康養(yǎng)生領(lǐng)域的公眾號(hào)日榜排名第二，僅次丁香醫(yī)生等專業(yè)健康媒體。見實(shí)：在五谷磨房?jī)?nèi)容電商方面，最核心的營銷理念是什么？陳光華：五谷磨房?jī)?nèi)容電商最核心理念是，產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即產(chǎn)品。五谷磨房通過商品和內(nèi)容，與消費(fèi)者一起打造一個(gè)健康生活方式的平臺(tái)。通過講產(chǎn)品的故事和健康理念故事，把會(huì)員商品帶給我們的消費(fèi)者，消費(fèi)者需要的不僅僅是商品，還包括服務(wù)，還有健康的生活方式。剛剛我們提到了會(huì)員商品開發(fā)，除開商品成果外，整個(gè)過程也是在做內(nèi)容，就像我們的初心蜜，一方面是初心蜜的商品，另一方面是對(duì)我們枸杞原材料的內(nèi)容傳播。在我們的體系中是非常強(qiáng)的版塊。內(nèi)容營銷最高單次微信圖文推送閱讀量70萬+，微信單篇圖文當(dāng)天最高產(chǎn)品163萬銷售額。我們還據(jù)此做了一系列課程，請(qǐng)一些專家在微信群講課，開發(fā)一些如體質(zhì)測(cè)試的游戲玩法，推出相應(yīng)圖文，形成與消費(fèi)者有互動(dòng)的內(nèi)容營銷，場(chǎng)景很豐富，也會(huì)根據(jù)不同客戶群體做不同的內(nèi)容。見實(shí)：五谷磨房在數(shù)字營銷的同時(shí)，也是五谷磨房走向年輕化的過程？陳光華：是的，2015年起我們一直堅(jiān)持會(huì)員的年輕化。第一是找到更年輕的消費(fèi)者，第二是開發(fā)更年輕的商品來滿足年輕的消費(fèi)者。五谷磨房是十多年的養(yǎng)生粉品牌，核心的消費(fèi)人群畫像是35-45歲的家庭主婦，上有老下有小關(guān)注健康的媽媽形象，商超渠道2000多萬會(huì)員大部分是25-45歲人群。相比起來，線上客戶更加年輕化，通過幾年的努力，18-30歲的人群占比70%。針對(duì)線上的消費(fèi)者年輕化的需求，我們針對(duì)性開發(fā)了紅豆薏米粉、膠原蛋**、魔芋代餐粥等女性美白、減肥、祛濕等一系列新品，年輕化的產(chǎn)品幫我們留住年輕的群體。數(shù)字營銷不僅僅實(shí)現(xiàn)了會(huì)員營銷，還實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品創(chuàng)新，讓我們抓住了更年輕的用戶群體。消費(fèi)者越來越年輕，也帶動(dòng)公司團(tuán)隊(duì)也越來越年輕，我們數(shù)字營銷的核心團(tuán)隊(duì)，基本都是90后為主，團(tuán)隊(duì)年輕化是我們努力的方向。見實(shí)：怎樣在私域流量與公域流量之間找到一個(gè)平衡？陳光華：私域更像一個(gè)小魚塘，私域流量不能解決企業(yè)的全部問題。但一個(gè)企業(yè)要更大的發(fā)展，需要公域流量，公域更像大海，企業(yè)需要在大海中去做品牌推廣和傳播。我們運(yùn)營過程中，盡量把公域客戶轉(zhuǎn)化到私域中來。但也會(huì)帶來很大的成本，也不一定適合所有的企業(yè)，比如做快消品企業(yè)可能不太適應(yīng)私域流量運(yùn)營，而需要深度溝通的企業(yè)更適合做私域運(yùn)營。對(duì)五谷磨房來說，私域運(yùn)營有三個(gè)核心作用：一是要研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者深度參與，可以幫助產(chǎn)品創(chuàng)新；二是推廣新品時(shí)，有一批忠誠的私域種子用戶，幫助促進(jìn)銷售快速變現(xiàn)；三是消費(fèi)者的深度參與，讓我們聽到消費(fèi)者的聲音，快速響應(yīng)市場(chǎng)，提升消費(fèi)者忠誠度。見實(shí)：五谷磨房計(jì)劃從2020開始新零售社交電商，具體的規(guī)劃是怎么樣？陳光華：上市公司有規(guī)定，不便透露具體的計(jì)劃。但我們應(yīng)該會(huì)從三個(gè)方面去努力，第一是希望把超市的電商、到家模式納入到我們?cè)频昴Ｊ街衼?。第二是發(fā)揮幾千個(gè)促銷員的作用，以社交電商的模式去連接企業(yè)和消費(fèi)者，讓消費(fèi)者參與到企業(yè)的業(yè)務(wù)中來。第三，還是發(fā)揮我們現(xiàn)有內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)，為我們的消費(fèi)者提供更好、更有價(jià)值的內(nèi)容和商品。見實(shí)：企業(yè)微信最近很火，您怎么看？陳光華：企業(yè)微信是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間連接的重要一環(huán)。今年9月開始，我們啟用企業(yè)微信，通過線下幾千個(gè)促銷員的參與，已積累了80多萬消費(fèi)者，目前還沒有開始內(nèi)容和服務(wù)的運(yùn)營。未來，我們非?？春闷髽I(yè)微信平臺(tái)，我們也會(huì)加大在這方面的投入。見實(shí)：根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)，如何看待數(shù)字營銷未來發(fā)展？陳光華：我本人從2009年到現(xiàn)在已經(jīng)做了10年會(huì)員與數(shù)字營銷。會(huì)員營銷最初在酒店、航空業(yè)，那時(shí)候沒有智能手機(jī)，只是短信和電話，只要通過會(huì)員短信就可以獲得非常好的效果。大體經(jīng)歷三個(gè)階段。第一階段，通過短信觸達(dá)提升復(fù)購。第二階段有了APP或者微信H5小程序，通過內(nèi)容互動(dòng)提升忠誠度。第三階段，我們通過內(nèi)容和社交的方式去電商變現(xiàn)。無論未來如何發(fā)展，首先，跟隨消費(fèi)者的生活方式的變化是我們商業(yè)變革的方向，離消費(fèi)者越近就能更了解消費(fèi)者，就能更加敏感去感受到消費(fèi)者的需求變化。其次，消費(fèi)者的生活方式改變，也是科學(xué)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新也是企業(yè)業(yè)務(wù)變革的必然趨勢(shì)，無論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、APP、微信公眾號(hào)、企業(yè)微信，還是大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。發(fā)揮我們的想象，是否會(huì)有一天，你在刷手機(jī)的時(shí)候，看到喜歡的商品瞳孔放大，系統(tǒng)AI自動(dòng)檢測(cè)到你瞳孔放大，把最合適的商品和內(nèi)容推送給你，馬上下單成交。我堅(jiān)信有這么一天的到來。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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