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未來的零售會是什么樣？
5月22日下午，在昆明滇池國際會展中心7號場館，騰訊給出了自己的答案。4個小時的時間里，騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群總裁湯道生，騰訊公司副總裁林璟驊攜永輝、沃爾瑪、優(yōu)衣庫等零售企業(yè)代表、行業(yè)專家，用了上百張PPT闡釋什么是騰訊智慧零售。
本文是見實對騰訊智慧零售的一次系統(tǒng)梳理，文中提及的眾多案例與數(shù)據(jù)可以幫你更直觀地了解中國零售正在經(jīng)歷的變革以及騰訊在其中扮演的角色。
談騰訊智慧零售之前，先弄明白什么是零售。
零售的本質(zhì)就是“人、場、貨”，在過去幾百上千年的時間里，零售一直以“場”為核心。選址的標準就是找人流，人流越大銷售才可能越大。但線下門店模式很明顯會受到時間和空間的限制。
進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，平臺電商將銷售場景從線下搬到線上，以貨為連接。時間和空間的限制消失，繁華街道的十字路口被首頁推薦和搜索排名取代，人流變成了流量。這是一次“場”的遷移，正如某廣告文案所說：沒人上街，不代表沒人逛街。
但平臺電商也創(chuàng)造了另外一個問題：因為“場”的核心邏輯沒變，商家想要獲得更多曝光，只能不斷向平臺購買流量，遇到節(jié)假日成本會更高。歸根結(jié)底，癥結(jié)在于“人”和“物”中間隔了一個平臺，用戶被牢牢掌握在平臺電商手上，他們從來不屬于品牌和零售商，也沒有被徹底數(shù)字化。
問題不止如此。隨著平臺流量紅利的消失，商家發(fā)現(xiàn)哪怕自己愿意承擔高昂的廣告費，帶來的增長和利潤也不樂觀。以服裝巨頭綾致為例，他們每年雙十一的增長都在放緩，現(xiàn)在已經(jīng)跌到10個點左右。如果再算上流量購買費用、營銷折扣費用和退貨率，實際利潤空間在不斷縮小。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)雙十一銷售額增長率從2017年的43.5%下跌至2018年的23.8%，訂單量從13.8億件下滑至13.4億件。走在前面的商家嗅覺靈敏，不斷觸摸平臺電商“天花板”的同時，一直尋找新的增長點。
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)誕生之后。
經(jīng)過六、七年的發(fā)展，如今移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個包含移動社交、移動支付、掃一掃和LBS服務在內(nèi)的成熟生態(tài)。新生態(tài)有兩個重要特征：一是線上線下可以真正做到無縫連接，二是移動互聯(lián)網(wǎng)幾乎滲透到社會生活每一個環(huán)節(jié)，人正在趨向數(shù)字化。
人的數(shù)字化恰恰就是驅(qū)動零售人貨場重心轉(zhuǎn)移的一個強勁動力。目前大部分企業(yè)處在信息化階段，企業(yè)雖然有自己的ERP和CMMI，但因為缺乏一個統(tǒng)一的用戶中臺和數(shù)據(jù)中臺，常常陷入“封閉數(shù)據(jù)”的尷尬。在之前的O2O浪潮中，商家往往線上一個渠道，線下一個渠道，更不要說和其它場景銜接，全面連接和運營成為空談。
伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)在用戶生活中的滲透，用戶以一種“數(shù)字”的形式存在、流通。移動互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)達，消費者面臨的信息路徑與選擇就越多，此時購物的環(huán)境、習慣、需求、體驗也更復雜。
零售商必須要開辟新的路徑模式，迅速精準地找到客戶，滿足他的需求。所以企業(yè)并不在意在哪里成交，而是關(guān)心如何能快速、精準、有效地完成這個連接。
那我們該如何理解移動社交時代下“人、貨、場”的新關(guān)系呢？
簡單說，人以全方位數(shù)字化的形式，驅(qū)動人貨場由割裂走向融合，由此衍生出更多轉(zhuǎn)化交易的觸點。以永輝超市為例，它和用戶的連接可以是朋友圈、公眾號、微信群、社交廣告、線下掃碼等多個觸點，不再局限于線下幾百平米的門店。
這給零售帶來一個巨大的機遇，即用戶的所有權(quán)可以交回到零售商手上。但怎么實現(xiàn)呢？騰訊公司副總裁林璟驊在大會上給出的解決方案是：以“超級連接”為增長引擎，數(shù)字化用戶驅(qū)動的全觸點零售。
這便是騰訊智慧零售。
在林璟驊的描述中，人、貨、場之間的融合會圍繞各式各樣的觸點，并且會以人為中心重新梳理，每一個觸點都是以人為主的延伸，以人為主的資產(chǎn)沉淀，這種無限的延展就是“超級連接”。
值得注意的是，觸點和入口并不完全一樣。騰訊智慧零售相關(guān)人員表示：“小程序并非入口型的工具，而是一個觸點型的工具。兩者最本質(zhì)的區(qū)別是，觸點是活的、細水長流，需要商家自主運營，首要是進行思維的轉(zhuǎn)變。”
在“超級連接”體系里，連接式變現(xiàn)呈現(xiàn)三個特征——高效率、私域化、溫度感。
今天我們在線下消費，可以通過掃碼實現(xiàn)預約、點餐、下單、支付，門店效率得到大大提高。近兩年興起的到家業(yè)務，也是基于LBS服務讓用戶與商家實現(xiàn)快速連接?？傮w而言，“超級連接”會讓零售交易閉環(huán)變得更短（這意味著交易過程中流失更低）、更高效。
私域化是指零售商通過全觸點的連接，將用戶關(guān)系掌握在自己手上。借此，品牌商一方面可以通過數(shù)字化工具實現(xiàn)對用戶的可感、可知、可運營，另一方面私域化流量可以低復用成本，不必為下一次銷售重新購買平臺流量。
溫度感是指未來零售不再局限于單純賣貨，一定會走向立體化的體驗和服務。據(jù)林璟驊介紹，騰訊智慧零售的觸點設計理念，是希望品牌與用戶之間的連接更自然更有趣，不管是在群里聊天還是閱讀一篇文章，交易轉(zhuǎn)化隨時可能發(fā)生。今天我們已經(jīng)看到，品牌方正在試圖把銷售和短視頻、游戲、內(nèi)容結(jié)合，而不是單純的叫賣。
目前，騰訊已經(jīng)提煉出企業(yè)增長的兩大路徑：一是針對零售商的現(xiàn)有業(yè)態(tài)，進行客流數(shù)字化改造，盤活存量；二是以小程序為載體，以社交為血管的“新增業(yè)態(tài).com 2.0”。通過品牌官方小程序、官方導購、超級社群3種形式，幫助商家構(gòu)建可規(guī)?；娜浪接驑I(yè)態(tài)，形成新的業(yè)態(tài)矩陣。
這里重點說下“.com 2.0”概念。過去中國的電商只存在大平臺電商跟垂直行業(yè)電商，品牌方自己搭建的電商受制于主客觀環(huán)境往往經(jīng)營非常困難。想想過去你有多少件東西是在平臺電商購買的，又有多少件是直接去品牌官網(wǎng)商城下單。所以，在中國“.com 1.0”的概念其實并不真正存在。
但現(xiàn)在，品牌有機會建立自己的.com 2.0。.com 2.0實際就是品牌自己擁有用戶，可以做線上額外的增量，同時沉淀自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，掌握自己未來的發(fā)展。
官方小程序是為零售商提供的一種交易工具，相比APP與PC開發(fā)與維護成本更低，尤其適合具備一定品牌力的企業(yè)。這些企業(yè)的用戶品牌認可度高、黏性高，有了官方小程序，品牌就不用必須先將用戶引流到平臺電商才能實現(xiàn)交易。
導購形態(tài)是基于人的信任賣貨，尤其是在高客單價的女裝、鞋等品類，導購是一個重要的銷售節(jié)點。導購與微商不同，后者信奉的是大力出奇跡，瘋狂建群拉人，用戶很容易流失。前者實際上是為品牌提供一個標準化的管道，讓導購員和用戶建立聯(lián)系和信任，并通過數(shù)據(jù)化工具追溯分析用戶，實現(xiàn)精準銷售。
騰訊智慧零售相關(guān)人員給出了一個數(shù)據(jù)，綾致在微信生態(tài)的銷售大盤中，5%的增量來源于導購。此外，女裝在雙十一、6.18大促期間的退貨率一般不低于15%，但在微信銷售場景中退貨率至少低一半以上，原因之一就是信任帶來的轉(zhuǎn)化更穩(wěn)定。
導購模式具有一對一的私人性特征，而超級社群適合通過連接線上與線下，做規(guī)模化的私域流量。在騰訊某實驗地區(qū)，永輝超市每天15%的大盤增量來源于線上小程序。
在介紹兩大增長路徑時，林璟驊給出了進一步的數(shù)據(jù)。
優(yōu)衣庫通過小程序官方旗艦店，整合了多個觸點流量，購買轉(zhuǎn)化率超行業(yè)3倍；
永輝借助社交裂變，實現(xiàn)到家業(yè)務日訂單6萬+，小程序訂單在到家業(yè)態(tài)中，貢獻超50%；
綾致時裝集團以官方導購為基礎的社交電商服務平臺，通過社交網(wǎng)絡進行傳播，單月破4500萬銷售。
這些數(shù)據(jù)可以看作是騰訊聯(lián)合零售商所做的變革嘗試，而且正進一步撕開未來零售增長的新豁口。
騰訊和零售商一樣，轉(zhuǎn)變決不能停在理念層。正如理論物理學最終走向應用物理，中間需要一個實驗室。
倍增計劃就是一個未來零售的實驗室。
騰訊發(fā)起的倍增行動，計劃為200+企業(yè)提供診斷咨詢服務；建立倍增人才庫，培養(yǎng)1000+零售人才；舉辦新業(yè)態(tài)競技大賽，為行業(yè)輸送100+成功案例實踐。
該計劃采取定向邀請制，服務主要集線下培訓、頭腦風暴、專案定制、效果競逐于一身。其中重要的一環(huán)是幫助客戶一起制定KPI和細化的目標。除了關(guān)注GMV，針對每一個客戶的實際業(yè)務情況，對公眾號、導購、模版消息等專項指標進行目標拆解和跟蹤式指導。最后，通過復盤來了解哪些環(huán)節(jié)的增速低于預期，從而制定下一個階段的目標。
據(jù)騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪介紹，倍增行動已展開兩期。第一期倍增行動，參與商戶微信側(cè)銷量環(huán)比增長376%，第二期參與商戶微信側(cè)銷量環(huán)比增長270%。多家商戶在倍增期間，微信測生意占大盤比超過10%。
除了上面提到的永輝和綾致，七匹狼和絲芙蘭也借助倍增計劃實現(xiàn)大幅新增。前者通過“會員+千店千面+導購運營”模式，實現(xiàn)客單價相比平臺電商提升3倍，小程序日均UV提升6倍。后者借助小程序、公眾號、廣告觸點引流，同時配合小程序買贈活動、社交裂變等玩法，拉新成本相對傳統(tǒng)渠道低30%，參與活動新客占比達70%。
回頭看騰訊智慧零售，我們可以借用騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群總裁湯道生的一段話：
“騰訊過去20年一直在做連接，積累了大量的C端資源和經(jīng)驗。而零售作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中離C端最近、最直接的一環(huán)，自然而然地成為騰訊向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場之一。未來，騰訊智慧零售希望自己從數(shù)字化助手轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字生態(tài)構(gòu)建者的角色?！?/strong>
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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