采訪、作者｜韓俊杰
來源｜饅頭商學(xué)院「ID：mantousxy」
“我要減肥！”“我太胖了！”
年輕人們聚在一起聊天，減肥總能成為大家常掛嘴邊的高頻話題之一。哪怕坐在你對(duì)面的那個(gè)姑娘，清瘦的“鎖骨可見”，你也能從她嘴里聽到關(guān)于肥胖的煩惱。
“這個(gè)熱量太高”“那個(gè)脂肪太多”，如今人們對(duì)于食物成分構(gòu)成的關(guān)注，比以往任何時(shí)候都要挑剔的多。而這種國民飲食的趨勢(shì)，也讓最近幾年的健康食品賽道變得熱鬧起來。
一眾崛起的新消費(fèi)品牌中，李佳琦、薇婭、羅永浩都曾在直播間推薦過的「薄荷健康」就是典型代表。
在商業(yè)模式上，薄荷健康和其他新消費(fèi)品牌有所不同，依靠私域流量和數(shù)字化營銷，薄荷健康摸索出一條商業(yè)增長路徑。它的商業(yè)模式什么樣？可以為我們提供哪些參考？
最近，饅頭商學(xué)院采訪了薄荷健康創(chuàng)始人馬海華，我們一起了解一下。
數(shù)據(jù)工具公司向健康消費(fèi)品公司的轉(zhuǎn)變
2008年，薄荷健康公司在上海成立。最初薄荷健康還不叫現(xiàn)在這個(gè)名字，而是減肥社群網(wǎng)站“薄荷網(wǎng)”。
此后，薄荷公司相繼開發(fā)了薄荷食物數(shù)據(jù)庫，上線薄荷App，主營業(yè)務(wù)主要關(guān)注體重管理。
作為工具類應(yīng)用，薄荷健康也面臨著商業(yè)化的問題。為尋求商業(yè)增長，2013年薄荷健康開始嘗試電商進(jìn)行變現(xiàn)，在平臺(tái)推出其他品牌的健身運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品，但是營收情況并不如意。隨后，薄荷健康調(diào)整業(yè)務(wù)線，依據(jù)自身沉淀的食物數(shù)據(jù)庫，開始自營產(chǎn)品的研發(fā)，并于2015年左右推出代餐產(chǎn)品“超模25”系列。產(chǎn)品推出不久即成為平臺(tái)的爆款商品，薄荷健康隨即加快了自營食品品牌的業(yè)務(wù)拓展。如今，薄荷健康擁有將近100個(gè)消費(fèi)品SKU，開發(fā)了功效食品、健康零食、健康速食、兒童營養(yǎng)等系列食品，包含雞肉丸、代餐粉、麥片、果凍、酸奶干等，覆蓋代餐、加餐、早餐、零食等多個(gè)需求場(chǎng)景。 現(xiàn)在，薄荷健康旗下業(yè)務(wù)全面專注于食物、營養(yǎng)和飲食領(lǐng)域，形成“健康服務(wù)+健康食品+健康內(nèi)容”的核心業(yè)務(wù)矩陣，從體重管理升級(jí)為全面的健康管理。回顧12年的發(fā)展，薄荷健康完成了從一家數(shù)據(jù)工具公司，向以產(chǎn)品為導(dǎo)向的健康消費(fèi)品公司的轉(zhuǎn)變，其業(yè)務(wù)考核的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向營收，DAU、MAU的數(shù)據(jù)不再成為業(yè)務(wù)追求的核心。商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，讓薄荷健康的營收也迎來爆發(fā)性增長。2019年全年?duì)I收，就比前年增長了200%左右。今年，據(jù)馬海華透露，薄荷健康營收同比去年將繼續(xù)保持高速增長。
小程序私域回歸用戶本身以輕巧的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”業(yè)務(wù)方向的轉(zhuǎn)型，讓薄荷健康開始重視以微信生態(tài)為主陣地的私域流量運(yùn)營。圍繞小程序、微信公眾號(hào)、企業(yè)微信、社群等，薄荷健康逐漸摸索出一套新打法。據(jù)騰訊官方公布的2020年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，小程序用戶日活躍帳戶數(shù)已經(jīng)超過4億。而去年全年的交易額，就突破了8000億。小程序的商業(yè)增長潛力不容小覷，薄荷健康布局小程序的時(shí)間也非常早。最早微信官方推出小程序時(shí)，薄荷健康就上線了名為「薄荷食物庫」的工具類小程序，用戶可以用來查詢食物熱量。隨著小程序功能的完善，薄荷健康的服務(wù)也日趨豐富。在主體小程序“薄荷健康”里，專門開通了商店售賣自營食品，所有的商店工具、交易基本都在這里完成。馬海華發(fā)現(xiàn)，小程序不僅可以做好用戶的生命周期管理，也可以做多產(chǎn)品開發(fā)的工具。同時(shí)，馬海華認(rèn)為，小程序不應(yīng)過分追求日活或使用時(shí)長，而是應(yīng)該更多回歸用戶本身。像小程序的裂變分享，馬海華就傾向用自然的方式，讓用戶自發(fā)分享傳播，而不是使用誘導(dǎo)分享、虛假好處刺激等方式，打擾用戶。 在“薄荷健康”小程序里，有個(gè)“薄荷花田”的游戲板塊，玩法和螞蟻森林相似。用戶可以通過做各種健康任務(wù)，為花田里的種子助力，并可以憑此兌換真實(shí)的鮮花。這種社交化游戲的方式，推動(dòng)了用戶自發(fā)性的裂變，讓家人朋友也可以參與其中。馬海華提到薄荷健康小程序秉持的理念：能夠幫助用戶簡(jiǎn)明、快速解決問題。“用戶在有需求時(shí)，如查詢食物熱量，可以很快得到答案。這樣帶給用戶的感覺非常輕快，后續(xù)使用的時(shí)候，用戶才能一直想到你。”在小程序的持續(xù)深耕，為薄荷健康帶來了豐厚回報(bào)。據(jù)薄荷健康官方提供的數(shù)據(jù)，今年小程序的營收比去年同期增長了10倍左右，單月約有1000多萬的銷售，占整個(gè)銷售額20%，次月復(fù)購率也達(dá)到了30%。
高客單+強(qiáng)粘性如何達(dá)成薄荷健康愿做一個(gè)安靜的“營養(yǎng)醫(yī)生”無論是廣告投放，還是內(nèi)容引流，各種渠道過來的流量，“薄荷健康主要有兩個(gè)點(diǎn)承接，分別是微信公眾號(hào)和企業(yè)微信?！?/section>用戶關(guān)注公眾號(hào)后，根據(jù)關(guān)注回復(fù)的提示操作，注冊(cè)后下單，可以免費(fèi)領(lǐng)取健康零食。而公眾號(hào)除了推送與健康營養(yǎng)相關(guān)的文章，還會(huì)引導(dǎo)用戶添加營養(yǎng)師的企業(yè)微信。事實(shí)上，薄荷健康在各個(gè)渠道鏈路中，都有引導(dǎo)用戶添加營養(yǎng)師企業(yè)微信的步驟，目的就是為了和用戶之間，建立一對(duì)一的營養(yǎng)指導(dǎo)服務(wù)。薄荷健康CRM系統(tǒng)接入了企業(yè)微信，營養(yǎng)師可以更快速了解用戶信息，提供更有針對(duì)性的服務(wù)；品牌也可以詳細(xì)記錄營養(yǎng)師和用戶的互動(dòng)時(shí)長，頻率，會(huì)話等，從而做到高效管理營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)。除了私人服務(wù)，營養(yǎng)師也會(huì)通過社群將分散的用戶聚集起來。用戶想要進(jìn)行咨詢，可以私聊，也可以在社群里進(jìn)行互助互動(dòng)。薄荷健康希望把微信的核心組件全部用上，消費(fèi)者習(xí)慣、偏好什么，都可以找到自己最舒服的方式交流。至于社群如何活躍，薄荷健康同樣堅(jiān)持不打擾用戶的原則，不做刻意引導(dǎo)，不通過發(fā)紅包等舉動(dòng)，促使用戶活躍。在社群里，薄荷健康也會(huì)做產(chǎn)品測(cè)試，原型開發(fā)，然后根據(jù)用戶意見不斷改進(jìn)產(chǎn)品。產(chǎn)品推出后，如果在小范圍的用戶群內(nèi)廣受歡迎，他們就會(huì)將產(chǎn)品推向更廣闊的市場(chǎng)。馬海華看好人們對(duì)健康生活的認(rèn)識(shí)，他認(rèn)為未來每個(gè)人都需要營養(yǎng)醫(yī)生。他自己1歲多的孩子，喂輔食放多少克水，多少食材，都會(huì)嚴(yán)格按照薄荷健康提供的方案解決。他希望薄荷健康可以做這樣的營養(yǎng)醫(yī)生，根據(jù)用戶實(shí)際情況，用科學(xué)的方式幫助用戶，提供更好的營養(yǎng)健康服務(wù)。同時(shí)，這個(gè)“營養(yǎng)醫(yī)生”必須是安靜的，不會(huì)占據(jù)一個(gè)人生活的很多面。“只有在用戶有需求的時(shí)候，薄荷健康才會(huì)出現(xiàn)。給用戶提供更自然的服務(wù)，未來的增長才是有機(jī)的?！?/section>馬海華透露，薄荷健康的社群里，平均每個(gè)用戶的消費(fèi)可以超過600塊。這樣的數(shù)字放眼許多行業(yè)社群，都是十分亮眼的成績(jī)。而后續(xù)，薄荷健康將建立更多社群，把社群的勢(shì)能放大。
做一個(gè)“微品牌”在馬海華看來，如今做品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然是淘系品牌“天貓”。但是微信生態(tài)也給新品牌提供了一個(gè)廣闊的成長空間。而在微信生態(tài)內(nèi)的快速增長，讓馬海華越來越明晰未來發(fā)展方向：雖然微信已經(jīng)發(fā)展很長時(shí)間，但是對(duì)于做品牌、做電商來說，它仍然是一個(gè)嶄新的平臺(tái)。因此在公司內(nèi)部討論會(huì)上，馬海華提出薄荷健康要在“淘品牌”之外，同樣要做出一個(gè)“微品牌”。這個(gè)“微品牌”，原生于微信生態(tài)，能夠讓消費(fèi)者和品牌無障礙進(jìn)行互動(dòng)，深度交流。它是以社交鏈路為核心的電商，不是拼多多式的以砍價(jià)為核心的電商。這是一種新的電商邏輯。以前品牌資產(chǎn)主要是由知名度、美譽(yù)度等傳統(tǒng)品牌要素構(gòu)成。而在微信做品牌，真正的資產(chǎn)應(yīng)該是用戶的信賴，讓用戶可以和品牌進(jìn)行更多的交流。薄荷健康現(xiàn)在所做，就是擁抱微信帶來的新變化，嘗試打造出真正適合在微信，從分享到關(guān)注到交易到服務(wù)，再到持續(xù)交易的新鏈路，形成一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。除了微信，薄荷健康也入駐了當(dāng)下熱門的社交媒體平臺(tái)微博、抖音、小紅書、B站。不過，對(duì)于薄荷健康而言，這些平臺(tái)更多側(cè)重于品牌宣傳，市場(chǎng)溝通。重要的客戶承接轉(zhuǎn)化仍然是由微信來完成。
科學(xué)嚴(yán)控產(chǎn)品在中國代餐市場(chǎng)，對(duì)于代餐的質(zhì)疑時(shí)有耳聞。一些公眾及媒體質(zhì)疑代餐，認(rèn)為代餐減肥的實(shí)際效用不大，消費(fèi)者是在繳納智商稅。對(duì)此，馬海華認(rèn)為應(yīng)該從兩個(gè)層面看，一個(gè)是食品科技，一個(gè)是食品宣傳。從食品科技看，在薄荷健康之前，有一類代餐產(chǎn)品，是以蛋白質(zhì)、奶昔為核心的飽腹感代餐，這類代餐主要提供蛋白質(zhì)等幾種營養(yǎng)素。如果說某種營養(yǎng)素對(duì)人體有好處，比如膠原蛋白或者VC，有沒有好處？肯定是有的。但是那些好處不是天大的好處，說一個(gè)月就能年輕10歲，顯然是在吹牛。食品只是人的健康當(dāng)中起作用的一個(gè)部分。一個(gè)人要想健康，必須全面管理自己的飲食、運(yùn)動(dòng)、睡眠等多方面情況。不能單純指望某種食品，就能變得特別健康。
所以，問題就出在食品宣傳上。為了能將自己的產(chǎn)品賣出去，有些商家就存在夸大虛假宣傳的情況。在馬海華看來，如今的食品行業(yè)，已經(jīng)從原來的農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代，進(jìn)入到一個(gè)科技驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。例如元?dú)馍质褂玫某嗵\糖醇，薄荷健康使用CLA、GABA，這些都是更先進(jìn)的原料，是科技密集型產(chǎn)品。相對(duì)于以前只提供幾種營養(yǎng)元素的代餐產(chǎn)品，薄荷健康推出了全營養(yǎng)代餐產(chǎn)品。馬海華介紹，薄荷健康的全營養(yǎng)代餐，是按照中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)給中國成年人推薦的每日營養(yǎng)素標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)，按照人體所需營養(yǎng)素的比例配給，涵蓋了43種營養(yǎng)素，是中國第一個(gè)全營養(yǎng)代餐的開創(chuàng)者。
聚焦新消費(fèi)浪潮兩大變化助推產(chǎn)業(yè)格局升級(jí)近幾年，中國涌現(xiàn)出不少新消費(fèi)品牌，雖然薄荷健康已經(jīng)創(chuàng)業(yè)10余年，但是薄荷健康自營健康食品的爆紅，仍歸屬這股新消費(fèi)品牌崛起的浪潮。之所以有新品牌密集出現(xiàn)，馬海華認(rèn)為主要有兩個(gè)原因。第一是因?yàn)樾袠I(yè)基礎(chǔ)發(fā)生了巨大變化，電商直播、支付手段、快遞物流的成熟，為整個(gè)中國市場(chǎng)提供了一個(gè)良好環(huán)境。現(xiàn)在今天上新一款產(chǎn)品，哪怕是四五線城市的小鎮(zhèn)青年，明天也許就可以收到，這在以前是不可想象的。這種基礎(chǔ)設(shè)施的高度成熟，讓新消費(fèi)品牌有了非常大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。第二是因?yàn)橄M(fèi)者群體的迅速成熟。目前涌現(xiàn)出的新消費(fèi)品，多數(shù)主打年輕用戶。這些年輕用戶不再迷戀所謂的國際大牌或者傳統(tǒng)品牌，而是非常樂意去嘗試一些新產(chǎn)品。這些都代表著一個(gè)全新的生活方式。消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品本身，而不是所謂的品牌。這種背后的變化，讓新品牌有了崛起的機(jī)會(huì)，而微信這樣社交媒介的通路，縮短了品牌和用戶之間的距離，讓品牌能夠及時(shí)聽到用戶的聲音。專注營養(yǎng)的薄荷健康，如今已經(jīng)陪伴1億多用戶，在追求健康生活的路上走過了十二載。尊重天性、保持本真、信仰科學(xué)，馬海華說，“薄荷健康在致力于成為每一個(gè)人都觸手可及的營養(yǎng)專家，進(jìn)而成為有影響力的健康消費(fèi)公司，讓更多用戶遠(yuǎn)離焦慮、輕松擁抱健康生活?！?/section>你吃過或用過薄荷健康的產(chǎn)品嗎？
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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