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這兩天，朋友圈被“女子和頤酒店遭陌生男拖拽”事件刷屏。這次事件里，酒店方有著不可推卸的責(zé)任，不管是安保工作還是事后的聲明，都無法讓大眾信服。甚至昨天下午的新聞發(fā)布會(huì)也僅僅開了5分鐘就草草結(jié)束，這種冷漠的態(tài)度也招致了眾多網(wǎng)友的謾罵和指責(zé)。
同時(shí)，事發(fā)后，各界也都在發(fā)聲，包括聲援、自救、反思等，每個(gè)人都在從不同的角度來表達(dá)自己對(duì)這種惡**件的看法。其中，有一個(gè)角度很值得企業(yè)深思，那就是在面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)，企業(yè)究竟要怎么做？
我們來看看本次事件的責(zé)任方如家是怎么做的。事發(fā)后數(shù)小時(shí)，如家酒店集團(tuán)終于意識(shí)到事態(tài)的嚴(yán)重性，在昨天早晨發(fā)布聲明和公布事情進(jìn)展。
同時(shí)，由于受害人@彎彎是在攜程上訂的酒店，作為如家酒店的股東攜程網(wǎng)也在微博上表示對(duì)此事高度關(guān)注。
但是，如家和攜程的公關(guān)回應(yīng)都過于生硬，反而招致了眾多網(wǎng)友的譴責(zé)和謾罵。不僅沒有控制事態(tài)的發(fā)展，反而讓自己處于更加被動(dòng)的位置，對(duì)品牌造成了十分惡劣的影響。
前不久的3.15餓了么的公關(guān)回應(yīng)同樣讓人大跌眼鏡，沒有得到消費(fèi)者的買賬。
那么，面對(duì)鋪天蓋地的負(fù)面消息，企業(yè)究竟該如何回應(yīng)才能將影響減少到最??？
其實(shí)，早在3.15期間，饅頭商學(xué)院就邀請(qǐng)到了擁有十余年公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的王茜老師，和大家講解了企業(yè)正確應(yīng)對(duì)負(fù)面消息的幾個(gè)實(shí)用方法。
王茜，13年公關(guān)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，思諾咨詢管理合伙人，天鷹資本合伙人。
1、做好危機(jī)公關(guān)有哪些實(shí)用的方法？
首先，要知道消費(fèi)者是可以理解企業(yè)和人一樣是不完美的。在不完美的路上尋求完美，是一個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)的路徑。在這個(gè)過程中里如果試圖用一些方式和方法把自己證明的很完美，抱著這樣的出發(fā)點(diǎn)是做不好危機(jī)公關(guān)的。
同時(shí)，我們要知道危機(jī)公關(guān)是一個(gè)戰(zhàn)略問題不是戰(zhàn)術(shù)問題。沒有一招鮮吃遍天。所以很難說有實(shí)用的方法，教給你，然后你就成為公關(guān)大拿了，這是不現(xiàn)實(shí)的。
但是，在危機(jī)公關(guān)里我們經(jīng)常會(huì)說的有幾大準(zhǔn)則，包括：
有效的溝通，快速的反應(yīng)，理性的判斷，如何去解決問題，怎么去誠(chéng)實(shí)守信，正確的發(fā)言。
如果想做一次正確的發(fā)言，作為公關(guān)發(fā)言人需要什么樣的情緒，怎么樣的話語和什么樣的話術(shù)去面對(duì)大眾？怎樣通過聲明表明自己是一個(gè)非常負(fù)責(zé)任的態(tài)度同時(shí)又能把事情說清楚？
很多的公關(guān)都會(huì)在聲明里面辯論對(duì)和錯(cuò)。這個(gè)思維是很偏差的。出現(xiàn)負(fù)面消息就要去承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，如果再去辯論對(duì)錯(cuò)很容易被公眾抓住把柄，使事情進(jìn)一步惡化。
如果讓我說一個(gè)屢試不爽放之四海而皆準(zhǔn)的危機(jī)公關(guān)準(zhǔn)繩。就是企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，就要有一個(gè)堅(jiān)定不移的企業(yè)價(jià)值觀。未來出現(xiàn)任何不管是正面還是負(fù)面的影響和危機(jī)的時(shí)候都要緊緊環(huán)繞自己的這個(gè)價(jià)值觀，然后在發(fā)生相關(guān)事情時(shí)做理性的分析，以及有相應(yīng)的舉措來應(yīng)對(duì)大眾和媒體的反饋。這一點(diǎn)是最實(shí)用的。可以保證對(duì)外和對(duì)內(nèi)公關(guān)口徑的一致性。
2、面對(duì)負(fù)面消息，企業(yè)怎樣回應(yīng)才能將影響降到最??？
很多企業(yè)面對(duì)負(fù)面消息第一反應(yīng)會(huì)想到相應(yīng)的對(duì)策，立刻會(huì)想怎么辦。這種下意識(shí)的反應(yīng)是很不專業(yè)的。危機(jī)公關(guān)在平時(shí)的日常運(yùn)營(yíng)中就應(yīng)該處理到位的。首先我們要先確定的是：發(fā)生了什么事情，事情的核心是什么，誰是事件的推動(dòng)者，我們是否應(yīng)該公開回應(yīng)，我們用什么樣的策略和什么樣的信息回應(yīng)，由誰回應(yīng)和什么時(shí)間回應(yīng)。
所以我們遇到公關(guān)危機(jī)的時(shí)候首先要冷靜下來。
第一，危機(jī)公關(guān)不是管理事情本身而是管理事情爆發(fā)以后的公眾的情緒。實(shí)際上是情緒管理。其次才是事件的管理，事情已經(jīng)發(fā)生了無法扭轉(zhuǎn)。所以我們管理的不是事件的本身。把整個(gè)危機(jī)公關(guān)的項(xiàng)目給拆解開來，哪些是核心。哪些要應(yīng)對(duì)，哪些不要應(yīng)對(duì)。
第二，我們要深度了解媒體，媒體做這些相應(yīng)的報(bào)道的驅(qū)動(dòng)力是在哪里？
3、危機(jī)公關(guān)的黃金回應(yīng)事件是多久？
理論上危機(jī)公關(guān)的黃金時(shí)間是24小時(shí)。現(xiàn)在新媒體時(shí)間就更短了，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包括初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)企業(yè)，沒有危機(jī)公關(guān)的團(tuán)隊(duì)先不要急著去回應(yīng)?？梢韵茸鲆粋€(gè)模棱兩可的回應(yīng)，然后靜下心來對(duì)整個(gè)事件進(jìn)行解析，以找出更好的回應(yīng)措辭。一律追求回應(yīng)時(shí)間的速度，做一個(gè)不適當(dāng)?shù)谋響B(tài)反而適得其反。
做危機(jī)公關(guān)一定要注意的一件事情就是你的第一個(gè)回應(yīng)決定了你在危機(jī)公關(guān)的態(tài)度和開始了。如果第一個(gè)回應(yīng)態(tài)度就是有問題的，再努力也挽救不了。所以我建議在負(fù)面事件發(fā)生后的2小時(shí)后可以做表態(tài)。
4、危機(jī)公關(guān)的回應(yīng)渠道應(yīng)該怎樣選擇，除了自己的官方渠道還是否應(yīng)該在非官方渠道持續(xù)發(fā)聲？
在發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)，一般情況下來說大眾不是很在乎你是怎么說的。他們更愿意去聽專家怎么說，KOL都是什么態(tài)度，媒體怎么解讀等等。
所以，很多時(shí)候外圍媒體和KOL的發(fā)聲比官方渠道更重要，但是如果在危機(jī)發(fā)生以后再去找效果不會(huì)太好。所以，一定要在日常的公關(guān)中就去維系這些媒體關(guān)系。
5、如何避免負(fù)面消息的擴(kuò)散？
本質(zhì)上來說負(fù)面消息很難避免肆意擴(kuò)張。比如小米，當(dāng)時(shí)有很多媒體朋友對(duì)于小米有諸多差評(píng)，雷軍都是一個(gè)個(gè)當(dāng)面去征詢并給出解決方案的，很多垂直媒體在這種真誠(chéng)的回應(yīng)下都路轉(zhuǎn)粉，給小米品牌打下了堅(jiān)實(shí)的媒體基礎(chǔ)。在平時(shí)的工作中就要對(duì)相應(yīng)的結(jié)點(diǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。包括KOL節(jié)點(diǎn)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如在3.15,BAT還有500強(qiáng)早早就做了準(zhǔn)備,還有媒體渠道的節(jié)點(diǎn)，只能控制不能避免?？刂曝?fù)面擴(kuò)散的時(shí)候在相關(guān)的節(jié)點(diǎn)上分辨敵和友。有些是媒體正常的報(bào)道是不能去干擾。有一些報(bào)道則是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出的，要選擇適當(dāng)?shù)姆椒ㄈシ磽艉徒忉尅?/p>
6、危機(jī)公關(guān)中團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該怎樣進(jìn)行分工？
一般分成三類：
1.CEO去做決策
2.撰文應(yīng)對(duì)相關(guān)的推薦方式方法
3.樹立一個(gè)正面的發(fā)言人，發(fā)言人是所有信息的出口。千萬不能誰上來都說兩句這是最要命的。公關(guān)一定是CEO掛帥的工程。反復(fù)強(qiáng)調(diào)CEO對(duì)公司的決策和生死是有不可推卸的責(zé)任的。所以CEO一定是危機(jī)公關(guān)的團(tuán)隊(duì)核心。但是發(fā)言人不一定是CEO， 發(fā)言人的要求是理性，不能意氣用事，有情緒化的反應(yīng)。
7、怎么看待危機(jī)公關(guān)中媒體的報(bào)道？
媒體是很多消息的根源，他們是出于什么出發(fā)點(diǎn)去做這個(gè)事情？怎么提前去做預(yù)防？這是我們應(yīng)當(dāng)考慮到的。
不能說報(bào)道了你負(fù)面消息的媒體他就和你是敵對(duì)的關(guān)系。我們要去理解每個(gè)媒體的職責(zé)。披露這個(gè)事情是媒體的天職。媒體是做監(jiān)督的，媒體在監(jiān)督其他商業(yè)環(huán)境的時(shí)候也給你帶來了很多便利。要理解媒體，不要在危機(jī)公關(guān)以后就和媒體不共戴天。要根據(jù)媒體的需求去溝通，消除誤解并達(dá)成共識(shí)。和媒體一起管理大眾對(duì)于危機(jī)的情緒反應(yīng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)