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近幾年來，“咖啡經(jīng)濟(jì)”遍地開花。
2022年以來，瑞幸等連鎖咖啡品牌遍地開花，2024年7月18日，瑞幸咖啡官宣第20000家門店于北京中關(guān)村正式開業(yè)。
咖啡市場(chǎng)從一二線城市拓展到三四線城市，消費(fèi)人群逐漸擴(kuò)大，進(jìn)一步帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長。根據(jù)上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)發(fā)布的《2024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，預(yù)計(jì)2024年將增至3133億元，近三年年均復(fù)合增長率達(dá)17.14%。
喝咖啡，已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種生活方式。絕大多數(shù)的消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了每周飲用咖啡的習(xí)慣，國民的人均年咖啡消費(fèi)情況從2016年的9杯，上升至2013年16.74杯。
線下咖啡生意的火爆，也再次帶動(dòng)了線上咖啡的繁榮。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年第3季度，“速溶咖啡/咖啡豆/粉”品類（下文以“咖啡品類”指代）在天貓平臺(tái)的銷售額超過7億元，在抖音電商平臺(tái)的銷售額超過12億元，同比增長超過66.84%。
龐大的市場(chǎng)背后，什么樣的咖啡更受歡迎？消費(fèi)者在選購咖啡時(shí)有什么偏好？
隨著咖啡制作工藝的不斷升級(jí)，咖啡產(chǎn)品的形態(tài)上也有了不同的分類，目前市面上有速溶、膠囊、咖啡液、掛耳等，相較于傳統(tǒng)的“多合一”速溶咖啡，膠囊咖啡、咖啡液、掛耳咖啡等產(chǎn)品形態(tài)能夠更好保留咖啡豆原本的風(fēng)味。
目前，電商平臺(tái)上咖啡品類中“速溶咖啡”仍是主流，蟬魔方數(shù)據(jù)顯示2024年第3季度，抖音電商平臺(tái)咖啡品類中，速溶咖啡市場(chǎng)占有率最高超過73%，其次分別為咖啡豆、咖啡液。
盡管咖啡產(chǎn)品的形態(tài)不盡相同，但是消費(fèi)者的口味卻十分統(tǒng)一，選“黑咖啡”。蟬魔方統(tǒng)計(jì)了2024年第3季度天貓、抖音上兩個(gè)平臺(tái)TOP10咖啡商品，才發(fā)現(xiàn)“黑咖啡”才是銷量之王。
在天貓平臺(tái)，在TOP10商品中有6款黑咖啡，瑞幸線下的銷量冠軍生椰拿鐵組合，在線上也只能屈居第三。即便是曾經(jīng)以“三合一咖啡”稱霸速溶屆的雀巢，如今也要靠“金牌速溶GOLD無蔗糖黑咖啡”擠進(jìn)TOP10榜單了。
抖音平臺(tái)上，TOP10的商品中，有7款咖啡產(chǎn)品是“黑咖啡”、“美式咖啡”，3款非黑咖啡商品中，四只貓品牌咖啡是多合一速溶，素素受品牌則是“奶咖”。在上個(gè)季度中，郵政旗下的咖啡品牌“加郵”爆款單品黑咖啡，銷售額超過1000萬元。
在客單價(jià)上，抖音平臺(tái)上主要以10~50元、100~300元兩個(gè)價(jià)格帶為主，其中10~50元價(jià)格帶商品數(shù)量、銷量占比最高，100~300元價(jià)格帶銷售額中最高占比超過40%。
通過蟬魔方可以對(duì)2024年第3季度抖音電商咖啡品類TOP10品牌價(jià)格進(jìn)行細(xì)分拆解。
其中，瑞幸咖啡定價(jià)策略覆蓋多個(gè)價(jià)格帶，產(chǎn)品的主要價(jià)格帶為0-150元，經(jīng)營多種咖啡產(chǎn)品，如速溶咖啡、膠囊咖啡、咖啡豆等，其中120元~240元價(jià)格帶銷售額較高。
通過對(duì)銷售額TOP10商品價(jià)格進(jìn)行換算后，有6款咖啡單杯價(jià)格在1元以內(nèi)，3款商品單杯價(jià)格在1~5元區(qū)間，1款在5~10元區(qū)間。其中，僅有瑞幸、星巴克的黑咖啡單杯價(jià)格超過1元。
那么，黑咖啡產(chǎn)品暢銷的原因，只是因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠嗎？
“喝杯咖啡提提神”，是人們一直以來對(duì)咖啡的印象。
過去，咖啡是“提神利器”，人們希望通過咖啡因的攝取，精神大腦以便更好地面對(duì)工作、學(xué)習(xí)。但咖啡作為舶來品，天生自帶“酸苦”味道，仍舊勸退了不少消費(fèi)者。
而近年來，咖啡逐漸“奶茶化”，除了經(jīng)典傳統(tǒng)的拿鐵、瑪奇朵等咖啡種類，咖啡的品類變得日益豐富。從瑞幸的銷量冠軍“生椰拿鐵”，再到這兩年咖啡店格局風(fēng)格化的拿鐵產(chǎn)品，喝咖啡已經(jīng)成為了一種生活方式。
相較于現(xiàn)磨咖啡的百花齊放，速溶、即溶咖啡在咖啡風(fēng)味的還原上、多樣性上是難以企及的。線上速溶黑咖啡打開銷量的方式，除了“價(jià)格優(yōu)惠”之外，更重要的是瞄準(zhǔn)了“減肥”這個(gè)場(chǎng)景賣點(diǎn)。
在第三季度，抖音電商咖啡品類的成分賣點(diǎn)中， 0脂、0蔗糖、生酮三個(gè)賣點(diǎn)的市場(chǎng)規(guī)模最大，此外低脂、蛋白質(zhì)能量、益生菌、白蕓豆等賣點(diǎn)銷量也有亮眼的表現(xiàn)。
近年來，越來越多的品牌開始挖掘咖啡減肥的“賣點(diǎn)”，幾乎所有熱銷品牌都圍繞著咖啡的“減肥”功效進(jìn)行營銷。
比如這兩年賣得很好的品牌鯊魚菲特，這個(gè)成立于2017年品牌，其實(shí)是一個(gè)健康輕食品牌，主要產(chǎn)品包括常溫即食雞胸肉、低脂肪全麥面包、0脂肪蕎麥方便面等。而黑咖啡則是該品牌布局健康輕食理念中扮演飲品角色的關(guān)鍵一環(huán)。
該品牌的第3季度的銷售額超過7500萬元，同比增長153%，其中咖啡產(chǎn)品銷售額超過5000萬元，占比超過70%。熱銷SPU的TOP5產(chǎn)品中，有3款是黑咖啡產(chǎn)品。
在產(chǎn)品宣傳上，鯊魚菲特也在圍繞“蛋白質(zhì)”、“代餐”、“低脂肪”這些賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。在品牌直播間的話術(shù)中，主播也會(huì)不斷地詢問觀眾：“大家是不是為了身材管理來的”，在直播間的裝修引導(dǎo)上，也在有意地標(biāo)注出“久坐不動(dòng)”、“聚會(huì)多大餐”、“蔬菜吃得少”。
鯊魚菲特的投放內(nèi)容上，會(huì)以“健身教練”為標(biāo)桿，嘗試觸達(dá)有“身材管理”、“有自我要求”等需求的目標(biāo)用戶，在營銷賣點(diǎn)上則強(qiáng)調(diào)“配料干凈”、“零脂肪”、“零卡糖”，來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)人群。
近些年不少咖啡賽道的TOP品牌，如暴肌獨(dú)角獸、素素受、咔啡日記、fifo等都采用相似的策略。這些品牌，還會(huì)在商品卡上進(jìn)一步下功夫，馬甲線、腹肌等成為黑咖啡商品卡頭圖必不可少的元素。
除此之外，不少品牌還會(huì)圍繞“減肥場(chǎng)景”進(jìn)一步提升咖啡產(chǎn)品的功能性。比如“西梅黑咖啡”、“白蕓豆黑咖啡”、“玉米須黑咖啡”等等，減肥、身材管理幾乎成為了品牌開拓咖啡賽道的“金手指”。
越來越多品牌將速溶咖啡的價(jià)格打下來，單杯不到1元的價(jià)格是許多打工人選購速溶咖啡重要原因，但“減肥”賣點(diǎn)的切入也為咖啡賽道撕開了新的增長口子，為更多品牌入局帶來切入機(jī)會(huì)。
近4年來，抖音電商的咖啡品類持續(xù)擴(kuò)張。關(guān)聯(lián)品牌數(shù)、小店數(shù)、商品數(shù)持續(xù)增長。2024年1月至9月，抖音電商咖啡品類各維度數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，關(guān)聯(lián)品牌數(shù)超過1900個(gè)，同比增長17.71%，關(guān)聯(lián)小店數(shù)超過7400個(gè)，同比增長49.59%，關(guān)聯(lián)商品數(shù)超過4.8萬，同比增長超過54.91%。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年1至9月，抖音電商咖啡品類的TOP5集中度為31.53%，該品類的TOP5品牌集中度自2022年以來連續(xù)3年下降，說明有越來越多的品牌涌入，并且瓜分了一定的市場(chǎng)份額。
而在TOP5品牌中，瑞幸咖啡是線下連鎖品牌的線上業(yè)務(wù)布局，四只貓則是云南咖啡品牌，背靠產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，專注更偏向于傳統(tǒng)的速溶咖啡產(chǎn)品，其余的3個(gè)品牌的鯊魚菲特、暴肌獨(dú)角獸、咔啡日記，都是圍繞“減肥+身材管理”理念切入咖啡賽道的品牌。
抖音上咖啡品類消費(fèi)者畫像，以女性為主占比為66%，24~30歲占比29.82%，31~40歲占比為36.43%。在城市分布上，新一線城市、二線城市占比較高分別為23.2%、21.95%。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布《2023年中國速溶咖啡行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新專題研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近十年來中國人均咖啡消費(fèi)量呈較大幅度的提升，人均咖啡消費(fèi)量從2013年的3.2杯/年提升到2022年的11.3杯/年。2022年全球人均咖啡消費(fèi)量為75.2 杯/年，中國人均咖啡消費(fèi)量遠(yuǎn)低于全球平均水平。
目前，中國咖啡市場(chǎng)整體滲透率較低，但年人均咖啡飲用杯數(shù)在持續(xù)上升，咖啡的消費(fèi)市場(chǎng)潛力較大。在品類上，速溶咖啡的品質(zhì)也隨著工藝的提升而提升，“咖啡+減肥”的切入點(diǎn)初見成效。
不置可否的是，“咖啡+減肥”成為了許多品牌切入咖啡賽道的重要場(chǎng)景。從暴肌獨(dú)角獸、鯊魚菲特，再到素素受、咔啡日記等，新玩家不斷涌入的同時(shí)，也擴(kuò)寬了咖啡的消費(fèi)群體。
越來越多的品牌，將咖啡當(dāng)成減肥產(chǎn)品、代餐來販賣，盡管未必有效，但永遠(yuǎn)有人為“邊吃邊瘦”買單。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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