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作者 | 楷楷

逐漸退出行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸咖啡，迎來(lái)了“翻盤(pán)”。

近日，瑞幸咖啡（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“瑞幸”）發(fā)布了2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)，全年總凈收入344.75億元，同比增長(zhǎng)38.4%；GAAP下的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為35.38億元人民幣，同比增長(zhǎng)16.9%。

其中，在被視作咖啡行業(yè)傳統(tǒng)淡季的第四季度，瑞幸的表現(xiàn)更遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。盡管面臨著咖啡豆采購(gòu)成本持續(xù)上漲的行業(yè)背景，瑞幸2024年四季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)仍達(dá)到了9.95億元（約1.36億美元），較上年同期增長(zhǎng)了367.8%。

此外，瑞幸四季度的同店?duì)I業(yè)額也大幅改善，從去年前三季度的-20.3 %、-20.9 %、-13.1%改善至去年四季度的-3.4%，并在12月實(shí)現(xiàn)單月轉(zhuǎn)正。

這意味著不僅瑞幸自身更加賺錢(qián)了，其單店盈利能力也有了顯著提升，加盟商得以脫離“規(guī)模地獄”，即品牌門(mén)店開(kāi)得越多，加盟商越難盈利。

告別“9.9時(shí)代”，瑞幸過(guò)得更好了。但在下一個(gè)發(fā)展階段，瑞幸要思考的則是“長(zhǎng)期主義”，在成功重寫(xiě)中國(guó)咖啡消費(fèi)人群的心智后，瑞幸該如何走向世界？

01、告別9.9，瑞幸順勢(shì)漲價(jià)

近日，一直被網(wǎng)友調(diào)侃血液里都是冰美式的韓國(guó)人，開(kāi)始引進(jìn)“無(wú)豆咖啡”，原因是國(guó)際咖啡豆期貨價(jià)格已經(jīng)創(chuàng)下了歷史新高，近一年的漲幅高達(dá)118.57%。

咖啡豆價(jià)格上漲，首當(dāng)其沖的就是生豆批發(fā)商與咖啡零售品牌，日本咖啡品牌味之素AGF；JDE、PEETS等巴西咖啡烘焙商，均在今年初宣布相關(guān)產(chǎn)品漲價(jià)。

不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克、庫(kù)迪、TIMS、瑞幸等連鎖咖啡品牌均表示并未受到咖啡豆?jié)q價(jià)風(fēng)波的影響。

值得一提的是，瑞幸還在去年底下調(diào)了涵蓋咖啡豆在內(nèi)的系列原料供貨價(jià)，其中，咖啡豆的價(jià)格降幅達(dá)到了16.8%。

對(duì)咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)，咖啡豆價(jià)格上漲，必然會(huì)對(duì)門(mén)店/產(chǎn)品的毛利率有所影響，但對(duì)于具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的連鎖咖啡品牌來(lái)說(shuō)，這一影響基本可以被對(duì)沖掉。

一則，連鎖咖啡品牌在供應(yīng)鏈上已有較深布局，比如瑞幸近日宣布已經(jīng)與巴西出口投資促進(jìn)局簽署約24萬(wàn)噸咖啡豆采購(gòu)協(xié)議，規(guī)模效應(yīng)讓連鎖咖啡品牌擁有了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的能力，短期的價(jià)格波動(dòng)對(duì)其成本影響相對(duì)有限。

二則，在一杯咖啡中，咖啡豆的成本占比并沒(méi)有想象中高，根據(jù)招銀國(guó)際研報(bào)，一杯瑞幸生椰拿鐵中，咖啡豆的成本占比僅為3.6%，人工、租金、營(yíng)銷(xiāo)等支出反而是更高的成本。

咖啡豆所帶來(lái)的價(jià)格影響，連鎖咖啡品牌最終可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)效率來(lái)對(duì)沖，比如優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高銷(xiāo)售規(guī)模等。

從這一點(diǎn)來(lái)看，瑞幸“反向”下調(diào)原料供貨價(jià)也就不難理解了，可以提振加盟商信心，只要單店運(yùn)營(yíng)效率上來(lái)了，規(guī)模效應(yīng)就能持續(xù)釋放，還能加速占據(jù)一些因?yàn)槌杀旧蠞q而流失的咖啡加盟店市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，借著咖啡豆?jié)q價(jià)的行業(yè)背景，瑞幸也在持續(xù)撤出“價(jià)格戰(zhàn)”，去年上半年，其已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整“9.9活動(dòng)”。

原來(lái)打開(kāi)瑞幸小程序就會(huì)彈出的“9.9優(yōu)惠券”已經(jīng)消失，取而代之的是“每周9.9”專(zhuān)區(qū)，雖然仍提供9.9元的咖啡，但品類(lèi)已不足10個(gè)。

今年，瑞幸更是直接漲價(jià)，原本標(biāo)價(jià)29元的產(chǎn)品目前標(biāo)價(jià)32元，漲價(jià)幅度在3元/杯左右；9.9元飲品區(qū)，也僅剩3款咖啡可選，大部分經(jīng)典產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格都在12.9元左右。

瑞幸下調(diào)原料供貨價(jià)，以及收縮“9.9元咖啡”，兩件事都指向了同一個(gè)目標(biāo)，那就是提高門(mén)店的盈利能力。

去年前三季度，瑞幸實(shí)現(xiàn)營(yíng)收248.62億元，同比增長(zhǎng)39.4%；凈利潤(rùn)為20.91億元，同比下滑18.1%。

雖然第三季度瑞幸營(yíng)收創(chuàng)下新高，但在門(mén)店高速擴(kuò)張的背景下，其同店?duì)I銷(xiāo)額已經(jīng)是連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)下滑；去年一、二季度，公司的凈利潤(rùn)也都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，直到第三季度才有所修復(fù)。

對(duì)于利潤(rùn)下滑，甚至在去年一季度錄得虧損，瑞幸解釋是因?yàn)楣井a(chǎn)品的平均售價(jià)下降。在快速拓展規(guī)模，并持續(xù)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的背景下，規(guī)模開(kāi)始反噬業(yè)績(jī)。

因此，瑞幸去年放緩了門(mén)店增長(zhǎng)速度，其總門(mén)店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)率逐季下降，已經(jīng)接近 2023 年價(jià)格戰(zhàn)以前的擴(kuò)張速度。

在稀釋了門(mén)店擴(kuò)張對(duì)老店銷(xiāo)售的影響之后，瑞幸還通過(guò)產(chǎn)品提價(jià)、下調(diào)原料供貨價(jià)等舉措，進(jìn)一步提高門(mén)店的盈利能力，去年四季度，瑞幸門(mén)店的杯量和單杯價(jià)格等指標(biāo)均有所提升，同店?duì)I業(yè)額的降幅也因此大幅收窄。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，資本市場(chǎng)一度信奉“規(guī)模至上論”，但規(guī)模到底是“地獄”還是“飛輪”，始終取決于企業(yè)能否構(gòu)建良性循環(huán)的商業(yè)模式，目前來(lái)看，瑞幸的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)效率已得到了驗(yàn)證。

02、試攻12.9，瑞幸重塑新定位

不過(guò)，面對(duì)瑞幸多款產(chǎn)品提價(jià)的趨勢(shì)，其CEO郭瑾一表示，“公司目前沒(méi)有提價(jià)的計(jì)劃和打算，9塊9的咖啡的活動(dòng)也會(huì)持續(xù)開(kāi)展下去”。

雖然，瑞幸留下了“9.9元咖啡”，但與其說(shuō)是要繼續(xù)與同行進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，倒不如說(shuō)是為了穩(wěn)定部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，而繼續(xù)保留著“低價(jià)旗幟”。

一方面，瑞幸有持續(xù)進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)的底氣。去年四季度，瑞幸單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率進(jìn)一步提升至19.6%，在有余力之下守住低價(jià)市場(chǎng)，可以防止對(duì)手的反攻。

另一方面，9.9元已經(jīng)是咖啡連鎖品牌在當(dāng)前運(yùn)營(yíng)效率下的價(jià)格極限，未來(lái)入局的品牌都要參考這一“底線(xiàn)”，對(duì)于想要持續(xù)滲透下沉市場(chǎng)的瑞幸來(lái)說(shuō)，這也是不能丟的“價(jià)格標(biāo)桿”。

不過(guò)，在下沉市場(chǎng)，瑞幸的故事卻沒(méi)有那么“性感”。

2021年以來(lái)，瑞幸開(kāi)始逐漸滲透三四五線(xiàn)城市，目前旗下有超8000家加盟門(mén)店，主攻三四線(xiàn)等下沉市場(chǎng)，營(yíng)收占比約為20%。相較于聚焦于一二線(xiàn)城市的直營(yíng)門(mén)店來(lái)說(shuō)，加盟門(mén)店的盈利能力顯然遜色不少。

一則，低線(xiàn)城市用戶(hù)對(duì)咖啡價(jià)格更敏感，在9.9元以下的價(jià)格帶，瑞幸有著更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如喊出6.9元的幸運(yùn)咖。

二則，低線(xiàn)城市用戶(hù)的咖啡習(xí)慣還需長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)，數(shù)據(jù)顯示，低線(xiàn)市場(chǎng)咖啡消費(fèi)頻次僅為一線(xiàn)城市的1/3，拖累了單店的回報(bào)速度。

既然向下兼容很難，那么漲價(jià)便是必然的選擇，通過(guò)在更高的價(jià)格區(qū)間建立自己的價(jià)格體系，瑞幸有望擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這也是品牌趨向成熟的表現(xiàn)。

但對(duì)于瑞幸而言，從“9.9元”邁向“12.9元”的市場(chǎng)，并非僅僅是簡(jiǎn)單地加三塊錢(qián)，而是如何在保持高頻新品推出的基礎(chǔ)上，通過(guò)“爆品”來(lái)逐漸弱化消費(fèi)者對(duì)“9.9元”的價(jià)格錨定。

去年，瑞幸推出了119款新品，相當(dāng)于每3天就上新一款。其中，9月末全新推出的小黃油拿鐵成為四季度銷(xiāo)量?jī)H次于生椰拿鐵的Top2單品；幾乎每月一換的聯(lián)名產(chǎn)品，包括《黑神話(huà)：悟空》、貓和老鼠、Pingu等，既避免了消費(fèi)者的審美疲勞，也帶來(lái)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

去年四季度，盡管瑞幸已經(jīng)弱化了補(bǔ)貼力度，但月活躍付費(fèi)用戶(hù)數(shù)同比提升24.5%，這部分用戶(hù)顯然已經(jīng)有了消費(fèi)慣性。

接下來(lái)，瑞幸有望探索出“高性?xún)r(jià)比咖啡”和“高端商務(wù)咖啡”之外的新定位，在性?xún)r(jià)比與品價(jià)比的平衡中，通過(guò)可負(fù)擔(dān)的溢價(jià)換取更具想象力的品牌價(jià)值空間。

03、精耕品牌，出海不靠低價(jià)

海外市場(chǎng)顯然是一塊更廣闊的“試驗(yàn)田”。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，瑞幸仍要一邊扛著“9.9咖啡”的大旗，一邊摸索“12.9咖啡”的更多可能。

而在國(guó)外市場(chǎng)，瑞幸則少了許多束縛。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》援引接近瑞幸人士的說(shuō)法，瑞幸出海不會(huì)沿襲國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)和快速擴(kuò)張的思路，未來(lái)將會(huì)與多個(gè)品牌長(zhǎng)期共存，逐步確立品牌心智。

去年底，瑞幸正式進(jìn)軍香港市場(chǎng)，飲品價(jià)格基本在39-45港元左右，售價(jià)足以比肩星巴克；在新加坡市場(chǎng)，瑞幸的飲品定價(jià)為22-37元，售價(jià)同樣趨近于當(dāng)?shù)氐男前涂恕?/p>

相較于庫(kù)迪、蜜雪冰城等延續(xù)低價(jià)策略的全球化布局，瑞幸選擇了截然不同的道路。然而，“低價(jià)”已經(jīng)在一定程度上成為中國(guó)咖啡品牌的標(biāo)簽，撕掉這個(gè)標(biāo)簽，瑞幸要如何開(kāi)拓海外市場(chǎng)？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們需要關(guān)注的是國(guó)內(nèi)外咖啡文化和市場(chǎng)的差異。如果說(shuō)咖啡文化對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是“舶來(lái)品”的話(huà)，其對(duì)于海外消費(fèi)者則已經(jīng)是一種成熟的文化形式。

星巴克的國(guó)際業(yè)務(wù)非常“穩(wěn)”，除了品牌價(jià)值得到認(rèn)可之外，還在于其非常了解全球不同國(guó)家對(duì)咖啡的差異化需求。

比如在中國(guó)市場(chǎng)，咖啡從“商務(wù)需求”進(jìn)化成“打工需求”；而在其他國(guó)家，咖啡則跟個(gè)人飲食習(xí)慣高度掛鉤，多樣性正是星巴克的賣(mài)點(diǎn)之一，包括甜度、奶源、香料等都可以一一定制。

如果不能理解國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于“個(gè)性”的追求，而只是將“低價(jià)”作為咖啡品牌的唯一賣(mài)點(diǎn)，瑞幸將很難在已經(jīng)成熟的海外市場(chǎng)搶到市場(chǎng)，更遑論保持成長(zhǎng)性。

此外，不同國(guó)家都有成熟的咖啡品牌和供應(yīng)鏈，瑞幸已經(jīng)在新加坡經(jīng)營(yíng)了一年半，但依然未能盈利。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瑞幸的國(guó)際業(yè)務(wù)需要擴(kuò)大規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)盈利，如果不想“燒錢(qián)換規(guī)模”，其在海外市場(chǎng)上還需要投入更多時(shí)間和耐心。

不過(guò)，瑞幸布局海外市場(chǎng)的價(jià)值已經(jīng)開(kāi)始凸顯，其在海外構(gòu)建的“品質(zhì)咖啡”標(biāo)簽，已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)社交媒體和跨境消費(fèi)群體向國(guó)內(nèi)滲透；其在定價(jià)策略上的突破，也助推了品牌的向上發(fā)展。

當(dāng)海外消費(fèi)者在Instagram曬出瑞幸聯(lián)名款咖啡時(shí)，國(guó)內(nèi)年輕群體也將開(kāi)始重新審視這個(gè)曾被打上“廉價(jià)”標(biāo)簽的品牌。

當(dāng)然，瑞幸出?？隙ㄟ€會(huì)遇到很多困難和挑戰(zhàn)，但在“長(zhǎng)坡厚雪”的賽道上，如今的瑞幸也有了更多突破自我的底氣。