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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
瑞幸這個機靈鬼，讓新品發(fā)布造勢又有了「新」意~
一直以來，瑞幸的新品上市有一個三件套：新品、聯(lián)名、周邊。其聯(lián)名營銷活動陣勢龐大，聯(lián)名對象與品牌總能夠碰觸別樣的火花帶給人驚喜，如瑞幸X茅臺，瑞幸X線條小狗、瑞幸X黑神話……而其周邊產(chǎn)品實用性、趣味性強，從多個維度吸引著用戶，使其營銷的話題度、吸引力倍增，從而推動了產(chǎn)品銷售的增長。
可以說，瑞幸上新的「三件套」已經(jīng)形成了品牌營銷的一大特色，最近瑞幸又在此基礎(chǔ)上，加上了諧音梗，賦予了內(nèi)容更多看點。
前不久，瑞幸咖啡又與黏土動畫 IP Pingu 聯(lián)名了，推出了品牌的新品蘋果 C 美式以及周邊，其名稱以 Pingu 的發(fā)音為靈感，用諧音梗讓產(chǎn)品與營銷產(chǎn)生正面聯(lián)想，可可愛愛又極具產(chǎn)品特色。
同時，瑞幸還借新品推出的契機，躋身健康賽道，真實的蘋果汁（一杯約含 1.4 顆蘋果），7個0概念的提出（0 脂，0 乳糖，0 阿斯巴甜，0 反式脂肪酸，0 植脂末，0 氫化植物油， 0 添加人工色素），讓那些秋冬追求低負擔的人群可以放心選擇，也證明品牌開始對市場進行進一步細分，用健康的季節(jié)性產(chǎn)品打開了瑞幸產(chǎn)品研發(fā)的新方向。
值得一提的是，此次上新，瑞幸在品牌一貫玩法的營銷上，將諧音梗做成了聯(lián)名品牌、產(chǎn)品、周邊之間聯(lián)系的橋梁，還帶頭玩諧音梗「因為愛pin才會贏」，翻網(wǎng)友玩梗的牌子「誰的乒乓球拍丟了」，有獎征集網(wǎng)友玩梗……與目標受眾互動，好玩有趣之余，使品牌與IP的聯(lián)名，有記憶感又極具辨識度。
如果說與黏土動畫 IP Pingu 的聯(lián)動，是瑞幸洞察了年輕消費者追求低負擔的有的放矢，那在城市、校園諧音梗中，瑞幸就是抓住了消費群體的精神狀態(tài)、刷新熱點的習慣等多重因素，用諧音梗吸引消費者，用產(chǎn)品詮釋其特色與商業(yè)布局，讓其營銷實現(xiàn)了從網(wǎng)嗨到實嗨的效果。
如城市諧音梗在旅游圈火了之后，瑞幸將大眾司空見慣的俗語變成了品牌的傳播語言，如「三百六十杭（行），州（周）末不太忙」的文案靈感就來源于「三百六十行，行行出狀元」；而「濃縮的就是金華」很明顯來源于「濃縮的就是精華」。內(nèi)容具有親和力，又能夠讓消費者快速發(fā)現(xiàn)其中的精妙之處。
再比如在開學季中，瑞幸將自己的諧音梗帶到高校，發(fā)起#我們學校有瑞幸#的主題活動，讓清華、北大、復旦、南開、廈大、川大等知名學府變成了品牌的一張地域名片，主題活動又吸引著更多學生黨參與其中，讓那些5G沖浪的學生在展現(xiàn)自己的大學生活之余，也成了品牌的“活招牌”。城市即廣告，廣告即互動，互動即新熱度。
瑞幸敏銳把握熱點，將消費群體的喜好與產(chǎn)品結(jié)合，從表面上看，是品牌“討好”用戶實現(xiàn)有效傳播的溝通；實際上，是品牌用消費者的視角來展現(xiàn)自己產(chǎn)品的特點，暗暗夸獎自己，展現(xiàn)品牌超能打的產(chǎn)品力。
同時，玩諧音梗也是品牌用以小博大的方式去承接網(wǎng)絡流量的方式，既讓表達新穎，又在潛移默化中影響著用戶的購買決策。
無論是與黏土動畫 IP 聯(lián)名的諧音梗，還是細分用戶將目光放在熱門城市、高校，都可以看出瑞幸依托社交網(wǎng)絡的熱點話題，用諧音梗塑造了鮮活的品牌人設，拉近了與消費者之間的距離。
營銷人看熱鬧，也看門道。瑞幸的諧音梗營銷，究竟有哪些值得借鑒的地方呢？
首先，符合品牌調(diào)性。
傳播內(nèi)容，要契合品牌調(diào)性，才能讓人產(chǎn)生處處有品牌，處處是品牌的印象。
大多數(shù)情況下，我們說一個品牌“會玩”、“敢玩”，這意味著品牌立足于自身特色的同時，大膽嘗試，跟隨潮流又引領(lǐng)著潮流，使其傳播的內(nèi)容具有先鋒態(tài)度，同時實現(xiàn)了品牌傳播、用戶吸引和內(nèi)容趣味性等多個方面的平衡，也讓更多人發(fā)現(xiàn)品牌不僅是在做傳播，更是在創(chuàng)造新潮流和新體驗。
其次，諧音梗熱門又吸睛。
在社交媒體時代，網(wǎng)絡信息迅速迭代，注意力成為了稀缺資源。如果品牌的諧音梗沒有特色，就很容易被新鮮的信息覆蓋。而且，諧音梗更不是簡單的音同字不同。
品牌諧音梗除了要契合品牌調(diào)性與服務理念外，還需要懂得抓住當下的熱門元素，確保內(nèi)容能夠貼近消費者的喜好，讓更多用戶發(fā)現(xiàn)甚至引發(fā)情感共鳴，這就對品牌的創(chuàng)意提出了更高的要求。
一方面需要用內(nèi)容吸引并打動消費者，另一方面需要內(nèi)容具有凝聚力，可以產(chǎn)生話題討論的同時，讓更多人參與到話題的傳播中來，擴大其內(nèi)容的傳播范圍。
最后，懂得埋梗，持續(xù)釋放熱度。
品牌無論提供什么樣的傳播內(nèi)容，都有著爭奪注意力的目的。通常情況下，品牌在找到爆點后，無法繼續(xù)深挖同一個議題，更談不到持續(xù)釋放傳播熱度了。
而瑞幸的營銷卻好像有一股魔力，讓人樂意持續(xù)關(guān)注。從城市地域諧音梗、高校校園諧音梗到前不久的與黏土動畫 IP Pingu 聯(lián)合上線為新品造勢的諧音梗，都有一個明顯的邏輯：發(fā)現(xiàn)梗-解析梗-融合梗-激發(fā)用戶出新梗。
即用產(chǎn)品創(chuàng)意做營銷，并找到與品牌調(diào)性關(guān)聯(lián)的點，呈現(xiàn)新梗并在營銷的過程中預留與用戶的溝通點，進而激發(fā)UGC內(nèi)容。這樣一來，瑞幸就將廣泛的網(wǎng)絡流量轉(zhuǎn)化成了品牌的私域流量，有效擴大了品牌的粉絲群。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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