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春節(jié)是國(guó)人一年中最重大的節(jié)假日，也是每年品牌營(yíng)銷最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一。春節(jié)前，當(dāng)消費(fèi)者在思考買(mǎi)什么才能過(guò)一個(gè)好年時(shí)，其實(shí)品牌也在思考春節(jié)營(yíng)銷該怎么做——做什么才能讓消費(fèi)者既愿意花錢(qián)，又花的開(kāi)心，從而實(shí)現(xiàn)真正的品效合一。
近日，京東家電給出了一個(gè)兩全其美的答案。1月1日至1月31日年貨節(jié)期間，京東家電推出一支《告別老舅》廣告片，贏得了許多消費(fèi)者的關(guān)注與贊譽(yù)。
廣告片講述了歸鄉(xiāng)人群如何通過(guò)告別老舊的家電，從而表達(dá)自己對(duì)長(zhǎng)輩長(zhǎng)情的故事。其中，“告別老舊”與“告別老舅”諧音引發(fā)的一系列誤會(huì)，再加上王小利詼諧幽默的表演，讓觀眾津津有味欣賞劇情的同時(shí)，巧妙地帶出了京東家電年貨節(jié)的心愿：以家電為橋梁為老家消費(fèi)者帶來(lái)新的生活方式。
京東家電《告別老舅》視頻
在《告別老舅》熱播前后，京東家電也以此為契機(jī)，為消費(fèi)者提供了“百億紅包”的巨額補(bǔ)貼和“春節(jié)不打烊”的莊重承諾，并通過(guò)兩微一抖的社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者深入互動(dòng)，讓利好消息與品牌形象一起進(jìn)入千萬(wàn)消費(fèi)者心智，滿足歸鄉(xiāng)人群過(guò)年回家隨時(shí)告別老舊家電的愿望。
從中可以看到，京東家電對(duì)春節(jié)營(yíng)銷進(jìn)行了持續(xù)深入探索，為消費(fèi)者提供了切實(shí)可行的家電換新解決方案，并綜合運(yùn)用故事化內(nèi)容和社交媒體平臺(tái)引爆相關(guān)話題，從而收割了廣泛的注意力。每年做春節(jié)營(yíng)銷的品牌多如過(guò)江之鯽，京東家電此次年貨節(jié)營(yíng)銷的成功之道又在哪里？
洞察歸鄉(xiāng)人群困境 與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感共鳴
中國(guó)人有濃厚的家鄉(xiāng)情結(jié)，那里有童年無(wú)憂無(wú)慮的記憶，有好友久違的一個(gè)擁抱，更有父母親人慈愛(ài)的的笑容。因而，每逢佳節(jié)倍思親是中國(guó)人的普遍情感，回家也就成了過(guò)年前每個(gè)人內(nèi)心最堅(jiān)定的信念。從浩浩蕩蕩的春運(yùn)人潮就可以看到，每年的歸鄉(xiāng)人群數(shù)以億計(jì)。
然而，過(guò)年回家也有繞不過(guò)去的煩惱，譬如送禮。在外奔波一年的游子好不容易回家了，不買(mǎi)禮物無(wú)法表達(dá)自己對(duì)家鄉(xiāng)親人的思念之情，買(mǎi)什么卻又常常讓人為難：“穿的”品味不一，審美有別，“吃的”眾口難調(diào)，容易買(mǎi)錯(cuò)。游子們每每想起大城市生活與老家的落差，就煩惱于短暫的春節(jié)長(zhǎng)假與自己對(duì)親人的長(zhǎng)情間難以調(diào)和的矛盾。
正是看到了歸鄉(xiāng)人群的這一痛點(diǎn)，京東家電才提出了送家電傳遞心意的主張。一方面，家電價(jià)值較高，做年貨禮物更有儀式感，更能表達(dá)自己對(duì)家人的深厚情感。另一方面，家電經(jīng)久耐用，不僅在闔家團(tuán)圓時(shí)可以讓全家人共享，更能在自己離開(kāi)家鄉(xiāng)時(shí)幫助家人解決許多生活中的煩惱，讓游子們的“長(zhǎng)情”在自己離開(kāi)家鄉(xiāng)時(shí)依然得以延續(xù)。
而《告別老舅》之所以打動(dòng)人，就在于將內(nèi)容聚焦于這樣的痛點(diǎn)上。影片一開(kāi)始，王小利主演的老舅就在房門(mén)外聽(tīng)到外甥家人的吐槽，“真是越老越不中用，瞎折騰還白瞎錢(qián)，都該退休了，漢堡能整好才怪”這樣的吐槽背后隱藏的又何嘗不是外甥對(duì)老舅的一片深情和無(wú)奈——希望在團(tuán)圓的日子里滿足長(zhǎng)輩關(guān)愛(ài)家人的愿望，奈何家電不給力！
廣告營(yíng)銷故事化 構(gòu)建情感共振磁場(chǎng)
廣告的主要作用就是說(shuō)服消費(fèi)者，但在信息和品牌嚴(yán)重過(guò)剩，消費(fèi)者大腦和心智都不夠用的年代，直白地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能、利益點(diǎn)的廣告已經(jīng)越來(lái)越難以引起消費(fèi)者注意了。
面對(duì)傳播環(huán)境和消費(fèi)者的變化，會(huì)不會(huì)講故事成為考察品牌營(yíng)銷好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)秀的品牌往往都是講故事的高手，京東家電講故事的能力在《告別老舅》中也展露無(wú)疑。劇情上以“老舅”諧音家電行業(yè)痛點(diǎn)“老舊”為起點(diǎn)，通過(guò)諧音引發(fā)的一系列誤會(huì)，詮釋了年貨節(jié)買(mǎi)新家電的理由。而在故事內(nèi)容上，通過(guò)對(duì)親情、生活和真實(shí)人物性格的回歸，讓故事還原生活的本來(lái)面貌，因而能夠引發(fā)觀眾的強(qiáng)烈認(rèn)同。
回歸親情
故事的感染力離不開(kāi)講故事的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，春節(jié)是一年中親情氛圍最濃郁的時(shí)刻，春節(jié)營(yíng)銷以親情為切入點(diǎn)，往往能夠起到事半功倍的效果。
《告別老舅》也將主題放在了表現(xiàn)親情上，因而能夠讓觀眾感同身受。外甥讓老舅“大廚”的實(shí)力能夠超水平發(fā)揮，換掉舊家電，是小輩對(duì)長(zhǎng)輩的一片孝心；而王小利飾演的老舅為了小外甥孫親自下廚做漢堡，又何嘗不是老一輩的舐?tīng)僦椤?/p>
回歸生活
生活是具象的場(chǎng)景，廣告營(yíng)銷也需要在具體的場(chǎng)景中才能充分發(fā)揮自己的影響力。用戶的消費(fèi)行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，用戶也是透過(guò)場(chǎng)景來(lái)認(rèn)知品牌的。在不同的場(chǎng)景下，用戶具有不同的需求，只有將品牌與該場(chǎng)景下的用戶需求有效對(duì)接，才能觸動(dòng)用戶的痛點(diǎn)，引起消費(fèi)者的情感共鳴，并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。
鄉(xiāng)村是無(wú)數(shù)歸鄉(xiāng)人群記憶中老家的模樣，在這個(gè)生活場(chǎng)景中，歸鄉(xiāng)人群對(duì)影片內(nèi)容產(chǎn)生更深度共鳴?！陡鎰e老舅》對(duì)農(nóng)村生活場(chǎng)景做了高度還原，走在路上的羊群、掛在墻上的玉米和干辣椒、甚至路邊嘮嗑曬太陽(yáng)的農(nóng)村婦女，都充滿了濃郁的鄉(xiāng)村氣息。
回歸真實(shí)人物性格
《告別老舅》之所以成為感動(dòng)人的好故事，還在于他對(duì)它對(duì)人物真實(shí)性格的回歸。和外甥生活在一起的老舅本身心底已有一種“外人”的自卑感，一聽(tīng)到自己成了“白瞎錢(qián)”的存在，更會(huì)迷惘，不開(kāi)心，想要做成漢堡證明自己并沒(méi)有“廉頗老矣”；小外甥孫在孩子們一起玩的時(shí)候，對(duì)小伙伴夸耀自己的舅老爺是會(huì)做漢堡的大廚，不就像小時(shí)候炫耀崇拜長(zhǎng)者的我們……這些之所以讓人感到親切，就是因?yàn)樗鼈冋找?jiàn)了每個(gè)人的真實(shí)性格，觀眾從中似乎也看到了自己、自己的親人長(zhǎng)輩和孩子。
而王小利在影片中的出色表演，也起到了重要的加分作用。其在《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列中，飾演的劉能形象本就深入人心，而這次的本色表演。更讓受眾想到了老家農(nóng)村的長(zhǎng)輩，引發(fā)年輕人對(duì)親人的關(guān)愛(ài)之情。
社交媒體裂變 在深度互動(dòng)中傳播價(jià)值
傳播中，京東家電充分發(fā)揮了不同社交媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，從話題選擇到造勢(shì)，從引爆話題到傳播裂變環(huán)環(huán)相扣。
在平臺(tái)選擇和玩法上，京東家電也意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌價(jià)值與好的傳播內(nèi)容需要卷入更多用戶深入?yún)⑴c和互動(dòng)，因而以社交媒體作為主要媒介，選擇微博、微信、抖音三大社交平臺(tái)合力聯(lián)動(dòng)，從不同側(cè)面推動(dòng)《告別老舅》相關(guān)話題進(jìn)入熱搜行列，多管齊下，吸引消費(fèi)者關(guān)注。微博話題#過(guò)年回家如何搞定極品親戚#和抖音挑戰(zhàn)賽#表達(dá)心意的高分操作#看似表達(dá)不同的內(nèi)容，但其實(shí)都指向了微信中最后展示的核心：家電到家，心意回家。
微博在互聯(lián)網(wǎng)世界里扮演著信息先鋒的角色，其熱門(mén)消息能夠短時(shí)間內(nèi)吸引海量網(wǎng)民關(guān)注。京東家電在微博上發(fā)起話題#過(guò)年回家如何搞定極品親戚#，就迅速吸引了大量網(wǎng)友參與討論，為整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役奠定了流量基礎(chǔ)。
而基于抖音互動(dòng)性強(qiáng)、用戶參與意愿高的特點(diǎn)，京東家電在抖音上發(fā)起了挑戰(zhàn)賽#表心意的高分操作#，讓網(wǎng)民充分表達(dá)自己對(duì)于回家過(guò)年如何表達(dá)心意的理解，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的共情。抖音挑戰(zhàn)賽上線三天，相關(guān)視頻播放量就達(dá)到了4億?？梢?jiàn)在過(guò)年期間“表心意”屬于網(wǎng)民歸鄉(xiāng)社交的剛需與痛點(diǎn)，存在廣泛的輿論基礎(chǔ)。
通過(guò)采用更具互動(dòng)性的微博話題討論和抖音挑戰(zhàn)賽模式為消費(fèi)者搭建表達(dá)情感和互動(dòng)的舞臺(tái)，既讓大家講出自己的心聲，也吊足了觀眾胃口，并最終通過(guò)《告別老舅》給出答案——家電才是最好的年貨禮物，同時(shí)通過(guò)微信朋友圈將“搶百億紅包”、“春節(jié)不打烊”等關(guān)鍵信息定向擴(kuò)散給歸鄉(xiāng)人群，讓營(yíng)銷更為精準(zhǔn)。
#表心意的高分操作#抖音挑戰(zhàn)賽
縱觀京東家電年貨節(jié)傳播戰(zhàn)役，在準(zhǔn)確把握平臺(tái)屬性和大眾心理的基礎(chǔ)上，將微博快速引流、抖音深度互動(dòng)、朋友圈定向擴(kuò)散的跨媒介優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值傳播的裂變。在深度互動(dòng)中，不僅京東家電對(duì)消費(fèi)者有了更深的了解，消費(fèi)者對(duì)京東家電年貨節(jié)也有了更全面的認(rèn)知，而且讓消費(fèi)者看到京東家電的品牌能夠與時(shí)俱進(jìn)，在賣(mài)貨的同時(shí)更會(huì)理解消費(fèi)者的難處，與他們痛在一處，玩在一起，極大增強(qiáng)了消費(fèi)者的粘性和忠誠(chéng)度。
營(yíng)銷破圈 引發(fā)社會(huì)文化共鳴
品牌營(yíng)銷離不開(kāi)其所在的社會(huì)文化背景，品牌加載了文化意義才會(huì)更有價(jià)值?！陡鎰e老舅》正因?yàn)槠渫黄屏酥袊?guó)城鄉(xiāng)之間消費(fèi)圈層壁壘，才引起了廣泛的社會(huì)文化共鳴。
許多歸鄉(xiāng)族回到老家的感受形同穿越時(shí)空。昨天在一線城市CBD寫(xiě)字樓里，你還是西裝革履、噴著香水的Lucy，回到家秒變熱炕上的翠花；昨天做飯的時(shí)候，伸手所及不是智能電器就是燃?xì)庠?，今天回到家依然要劈柴生火燒爐子；昨天還在城市的小窩里享受智能電視，今天回家卻怎么也搞不定家里用了十年的老電視。
工作的城市和遙遠(yuǎn)的老家，似乎是兩個(gè)平行的消費(fèi)世界，往往過(guò)著兩種截然不同的生活。然而移動(dòng)電商的崛起、下沉消費(fèi)市場(chǎng)的引爆，則正在打破這種地域限制，將兩種生活方式拉得更近。就像《告別老舅》中所展示的那樣，當(dāng)京東家電送貨到家后，農(nóng)村的老舅也同樣能用好家電為外甥一家做出和城里一樣美味可口的漢堡。
而這些，也正是京東家電年貨節(jié)希望達(dá)到的目標(biāo)。春節(jié)是一年中回家團(tuán)圓的日子，回鄉(xiāng)也是城市和農(nóng)村老家兩個(gè)消費(fèi)圈層、兩種生活方式的交匯點(diǎn)。京東家電年貨節(jié)今年推出《告別老舅》微電影，告訴人們“告別老舊的家電”不僅是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)這么簡(jiǎn)單，更意味著為家里的親人打開(kāi)一扇生活的新窗口，帶著他們一起“告別老舊的生活方式”。家電到家，也意味著將歸鄉(xiāng)人群的這份心意送回家。
總之，京東家電年貨節(jié)《告別老舅》營(yíng)銷以深刻而精準(zhǔn)的用戶洞察為基礎(chǔ)，結(jié)合傳統(tǒng)文化打造了有趣的故事化內(nèi)容，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱、發(fā)酵、引爆相關(guān)話題，與用戶進(jìn)行了深入互動(dòng)，巧妙傳遞了品牌信息，為2020年的春節(jié)營(yíng)銷探索做了新的示范。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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