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在經(jīng)歷并享受了近10年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利后，中國互聯(lián)網(wǎng)從2017年進(jìn)入下半場。剛剛過去的2019年，在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資本降溫、投機(jī)者暴雷跑路、一二級(jí)市場估值倒掛，并不斷被裁員和危機(jī)所籠罩，似乎異常的寒冷和蕭瑟。
“2019是過去十年最壞的一年，也是未來十年最好的一年”。2020年會(huì)更壞嗎？
聚焦新聞內(nèi)容資訊行業(yè)，一方面，機(jī)器算法驅(qū)動(dòng)的信息流內(nèi)容分發(fā)正在大行其道，另一方面從用戶使用體驗(yàn)上看，感到滿意用戶的滲透率卻只有46.7%。尤其是內(nèi)容質(zhì)量、需求偏差、效率衰減、視野孤島、過渡沉浸等方面帶來的負(fù)面問題依然嚴(yán)峻。
接近七成的用戶表示在看資訊時(shí)會(huì)遇到很多標(biāo)題黨新聞，導(dǎo)致點(diǎn)擊進(jìn)去被欺騙。接近六成用戶認(rèn)為不知道在哪看真正有價(jià)值的、重要的內(nèi)容，可謂全民對(duì)于高價(jià)值資訊內(nèi)容的回歸和期待需求已不容業(yè)界忽視。
2020年初，騰訊新聞率先啟動(dòng)品牌升級(jí)，推出全新品牌Slogan——“打開眼界”，那么騰訊是出于什么樣的機(jī)遇洞察和考量而做出此次升級(jí)？這對(duì)國內(nèi)的內(nèi)容資訊賽道存量競爭格局，將帶來什么樣的沖擊？尤其是對(duì)用戶以及對(duì)品牌廣告主而言，又意味著什么呢？
洞察用戶內(nèi)容消費(fèi)趨勢，把握行業(yè)增長紅利
內(nèi)容資訊行業(yè)的增長紅利消失了嗎？
來自CNNIC、QuestMobile、中國信息通訊研究院等機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年網(wǎng)民增速、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶增量、手機(jī)出貨量和國民總時(shí)間等指標(biāo)均呈下降趨勢，甚至有人撰稱“2019，中國互聯(lián)網(wǎng)讓人失望的一年”。
但在不久前舉辦的“人機(jī)協(xié)同，內(nèi)容共生”2019騰訊ConTech技術(shù)大會(huì)上，騰訊公司副總裁陳菊紅卻提出不同判斷，她表示：“在數(shù)字內(nèi)容賽道，人們常說的紅利在現(xiàn)階段仍未消失，而是呈現(xiàn)出持續(xù)跌宕變遷的新態(tài)勢?！?/p>
企鵝智庫最新發(fā)布的《2019-2020內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢報(bào)告》也在用戶消費(fèi)側(cè)對(duì)陳菊紅的觀點(diǎn)有所印證，并為我們描述了一幅內(nèi)容資訊市場的消費(fèi)趨勢及增長紅利分布圖譜，其中有兩點(diǎn)趨勢值得業(yè)界關(guān)注。
1、在內(nèi)容資訊消費(fèi)用戶構(gòu)成中，增量上它有了以前未抵達(dá)的人群，存量上它體現(xiàn)在縱深消費(fèi)。低幼、銀發(fā)和下沉市場的網(wǎng)民還是呈現(xiàn)增長態(tài)勢，遠(yuǎn)超行業(yè)均值；而一二線城市的用戶使用手機(jī)的時(shí)長與消費(fèi)視頻資訊的比重在不斷增加。Video Only和Video First用戶在未來有望進(jìn)一步增長，這也將增加內(nèi)容消費(fèi)的豐富性、粘性和紅利厚度。
2、頭部內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)垂直資訊內(nèi)容產(chǎn)生更強(qiáng)烈的品質(zhì)化和定制化消費(fèi)需求，而大眾內(nèi)容消費(fèi)者則對(duì)泛知識(shí)類內(nèi)容產(chǎn)生源自內(nèi)心的消費(fèi)渴望和學(xué)習(xí)需求?！靶侣?新知”的組合，將有著更大的消費(fèi)潛力。
可見，大周期與小周期在不同的行業(yè)或賽道中，趨勢并不一定同步。至少在內(nèi)容資訊領(lǐng)域，當(dāng)下用戶的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多點(diǎn)爆發(fā)態(tài)勢，但不同用戶族群間對(duì)于資訊的獲取需求都存在審美向上的特性。
而騰訊新聞此番品牌的升級(jí)以及“打開眼界”Slogan的提出，顯然正是對(duì)增量和存量市場中不同消費(fèi)用戶群（一二線、低幼、銀發(fā)和下沉市場）需求向上的回應(yīng)，更是期望未來通過“新聞+新知”的內(nèi)容雙驅(qū)，讓用戶“打開眼界”，從而及時(shí)捕捉新一輪增長紅利。
據(jù)了解，為配合品牌升級(jí)，2020年騰訊新聞將在用戶產(chǎn)品體驗(yàn)、人機(jī)協(xié)同的ConTech技術(shù)布局和共生的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建等方面發(fā)力。其中，在產(chǎn)品體驗(yàn)層面，不但升級(jí)熱點(diǎn)事件的體驗(yàn)度，進(jìn)一步增強(qiáng)內(nèi)容豐富性，拓展熱點(diǎn)事件之外的興趣類及知識(shí)類內(nèi)容，而且還將通過各類產(chǎn)品功能的應(yīng)用，增強(qiáng)用戶在熱點(diǎn)事件及垂直社區(qū)的互動(dòng)性和參與感。
在內(nèi)容生產(chǎn)和準(zhǔn)入層面，騰訊新聞打造青云智能內(nèi)容生產(chǎn)引擎；在算法分發(fā)上，也更強(qiáng)調(diào)用戶和內(nèi)容的高效連接，從流量優(yōu)先的思維轉(zhuǎn)向價(jià)值優(yōu)先思維；在人機(jī)協(xié)同側(cè)，則追求以“可理解+可學(xué)習(xí)”的模式，構(gòu)建一套內(nèi)容從業(yè)者與內(nèi)容AI之間的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)話體系，實(shí)現(xiàn)從組織到業(yè)務(wù)的深度協(xié)同，并持續(xù)進(jìn)化。
此外，為了能夠持續(xù)給用戶帶來“打開眼界”的資訊內(nèi)容，騰訊新聞除了繼續(xù)采用工作室制度，出品諸如《星空演講》、《十三邀》、《回家的禮物》、《和陌生人說話》等自制精品IP內(nèi)容外，未來一年還會(huì)重點(diǎn)耕耘“知識(shí)官計(jì)劃、繁星計(jì)劃、TOP計(jì)劃”三項(xiàng)內(nèi)容合作伙伴計(jì)劃，共建生態(tài)。
希臘神話中，塞壬女妖用天籟般的歌聲迷惑過往水手，使航船觸礁沉沒。在資訊獲取上，對(duì)于銀發(fā)和低幼用戶群，其實(shí)他們既是新知類內(nèi)容的剛需人群，但往往也是最容易被劣質(zhì)、謠言類內(nèi)容侵害的用戶。
針對(duì)這個(gè)問題，騰訊新聞的做法是，在內(nèi)容的準(zhǔn)入與處理環(huán)節(jié)，寧愿通過犧牲一些內(nèi)容的豐富性來換取內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度，從而使用戶不會(huì)遇到謠言，認(rèn)真對(duì)待用戶資訊消費(fèi)的每一分鐘。
而在辟謠機(jī)制上，2015年騰訊新聞推出的“較真”平臺(tái)，目前已成為連接1000個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)與專家、擁有幾十萬辟謠以及謠言數(shù)據(jù)的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，年均辟謠科普服務(wù)3.5億人次。
正如騰訊新聞運(yùn)營總經(jīng)理黃晨霞所言，“一直以來我們能夠做到的并不等于我們要去做，我們警惕一切唯流量和效率至上的分發(fā)模型或者分發(fā)實(shí)踐，我們不鼓勵(lì)缺乏信息價(jià)值和審美追求的內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作。”
“打開眼界”的新知內(nèi)容，廣告主營銷的“心頭好”
在品牌營銷側(cè)，2019年的市場營銷圈除了年初的“誰是佩奇”強(qiáng)勢刷屏外，唯“洗腦廣告”層出不窮外，鮮有令人印象深刻的創(chuàng)意案例。患上“增長焦慮癥”的品牌甲方需求變化與傳導(dǎo)，直接也讓營銷行業(yè)陷入集體焦慮。
正如前文所言，“在內(nèi)容資訊領(lǐng)域，用戶的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多點(diǎn)爆發(fā)態(tài)勢?！蹦敲雌放圃谫Y訊類媒介上針對(duì)一二線城市與三四五級(jí)城市的用戶，尤其是針對(duì)低幼、銀發(fā)和下沉市場的網(wǎng)民進(jìn)行營銷時(shí)，就需要有針對(duì)性的匹配或創(chuàng)作差異化的“新知”內(nèi)容，這將成為品牌能否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“最后一公里”的需要匹配和連接的關(guān)鍵。
在社交網(wǎng)絡(luò)中，品牌能否創(chuàng)造出有用、漲知識(shí)，并且用戶喜歡和分享的“新聞+新知”內(nèi)容，成為能否引爆社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵。例如在選擇向老人和兒童推薦內(nèi)容時(shí)，生活知識(shí)和科普常識(shí)類內(nèi)容受到了普遍歡迎，超過70%的用戶都傾向于推薦該類內(nèi)容。
而廣告主在2019年的無所作為，歸根結(jié)底是未能生產(chǎn)出用戶感興趣的新知型價(jià)值內(nèi)容，或者是投放的內(nèi)容媒介載體本身就缺乏價(jià)值感。企鵝智庫數(shù)據(jù)顯示，即使在公認(rèn)的“信息爆炸”時(shí)代，也依然有超過65.3%的用戶渴望得到更有價(jià)值的好內(nèi)容。
品牌在新聞資訊平臺(tái)中進(jìn)行的營銷歸根結(jié)底還是內(nèi)容營銷。在任何時(shí)代，好內(nèi)容都是稀缺的，而騰訊新聞生態(tài)中推陳出新、層出不窮的新知內(nèi)容，也水到渠成地正在成為廣告主營銷追逐的“心頭好”，為廣告主提供了與用戶進(jìn)行高效連接、個(gè)性化匹配和深度互動(dòng)的營銷沃土。
在傳統(tǒng)的“大品牌、大媒體、大渠道”的營銷投放模式不斷遭遇尷尬、日漸趨微的同時(shí)，品牌廣告主的贊助和投放競爭正在轉(zhuǎn)向?qū)?yōu)質(zhì)、稀缺的高價(jià)值內(nèi)容IP的追逐上。在幫助品牌搶占有價(jià)值注意力這件事上，騰訊新聞可謂經(jīng)驗(yàn)豐富。
早在2017年，騰訊新聞就在探秘直播節(jié)目《北緯30度》中，為**SUV量身打造神秘不凡的品牌故事；而在去年5月播出的科技欄目《看得見的未來》，節(jié)目更是深入一汽馬自達(dá)生產(chǎn)場景，幫助品牌傳達(dá)了科技價(jià)值；隨后在全國首檔音樂創(chuàng)旅真人秀節(jié)目《知遇之城》中，由EXEED星途搭載音樂人探索城市故事，幫助品牌在打造人文關(guān)懷的同時(shí)以內(nèi)容營銷打開下沉市場……
而在《十三邀》夏日特輯中，騰訊新聞更是以深度定制、更具融入感的營銷手段，將嘉賓吳曉波、內(nèi)容細(xì)節(jié)與品牌調(diào)性契合度提升至最大化，助陣英特爾憑借“價(jià)值內(nèi)核”——技術(shù)硬實(shí)力收獲TA好感，讓受訪人自然而然地為品牌證言，提升品牌潛移默化的深層次影響力。
可預(yù)見的是，在2020年，將會(huì)有更多品牌開始嘗試在新聞?lì)惷浇橹凶分鸷筒东@新知型內(nèi)容營銷紅利。
尾聲
《在路上》作者凱魯亞克曾發(fā)問：
“你的道路是什么，老兄？——乖孩子的路，瘋子的路，五彩的路，浪蕩子的路，任何路。那是一條在任何地方、給任何人走的任何道路。到底在什么地方，給什么人，怎么走呢？”
他的答案是：“我要再和生活死磕幾年。要么我就毀滅，要么我就注定鑄就輝煌。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)我在平庸面前低了頭，請(qǐng)向我開炮?！?/p>
顯然，在內(nèi)容資訊的競爭賽道上，騰訊新聞的選擇是積極擁抱行業(yè)趨勢變化，在價(jià)值信息篩選與分發(fā)、全面多維內(nèi)容挖掘與呈現(xiàn)以及用戶互動(dòng)、新知內(nèi)容打造等方面積極自我升級(jí)，既為用戶持續(xù)提供“打開眼界”的內(nèi)容，也為廣告主高效內(nèi)容營銷提供更多可能性。
這就是騰訊新聞為用戶和廣告主所選擇的路。至于為什么選擇走這樣的路，答案或許不言自明：因?yàn)橛脩襞c品牌主或許不知道自己想要什么，但他們一定知道如何選擇。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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