作者｜于麗言

這兩年，隨著私域商業(yè)越來越火，很多品牌紛紛下場，建公眾號，拉社群，建立自己的流量池。 

大家普遍在「投放」和「裂變」等引流環(huán)節(jié)做得非常大的投入，但是在留存環(huán)節(jié)卻出現(xiàn)「服務(wù)」不到位的現(xiàn)象。

比如，不夠了解自己的用戶，對所有用戶推送千篇一律的內(nèi)容等，導(dǎo)致用戶流失，后續(xù)轉(zhuǎn)化率很低。

那么，品牌究竟該如何做好「私域服務(wù)」呢？如何通過服務(wù)提升用戶對品牌的好感度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)收入的增長？ 

本期，我們就來帶大家看一看，做好私域“留存”的第一步——服務(wù)。 

01

如何做好私域服務(wù)？ 

行業(yè)人士告訴運(yùn)營社，私域服務(wù)的核心在于——了解用戶，并持續(xù)為用戶提供價(jià)值服務(wù)（幫助用戶解決問題）。

1）了解用戶：用戶分群

首先，對于「服務(wù)」來說，最重要的是通過「用戶分群」了解用戶。 

什么是用戶分群呢？

用戶分群是指對同一層級的用戶，按照某個(gè)屬性進(jìn)行二次劃分，以提升對用戶精細(xì)化運(yùn)營程度。具體劃分維度包括地域分群、用戶價(jià)值分群、渠道分群、用戶品類分群以及品牌忠誠度分群等。

比如說，零售品牌通過消費(fèi)情況將用戶分為付費(fèi)用戶和普通用戶，在此基礎(chǔ)上，品牌還可以進(jìn)一步將付費(fèi)用戶進(jìn)行分群，比如按照消費(fèi)的品類維度：美妝、服飾以及母嬰等。 

通過這種詳細(xì)的分群，品牌就能夠針對不同群體用戶，提供精確的服務(wù)內(nèi)容。 

拿運(yùn)營研究社舉例，擁有近十萬的私域用戶。

一方面，對于非付費(fèi)用戶，運(yùn)營社會(huì)先進(jìn)行一次地域分群，然后再進(jìn)行行業(yè)分群，這樣就能夠精細(xì)到具體地區(qū)和具體行業(yè)，對用戶提供更為精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)和活動(dòng)推薦。

另一方面，對于付費(fèi)用戶，運(yùn)營社還會(huì)按照用戶的興趣和品類做分群，比如有的用戶買私域課，有的用戶買短視頻課，還有的用戶買數(shù)據(jù)分析課，通過這些內(nèi)容，品牌就能足夠了解用戶。 

同樣注重用戶分群的還有孩子王，@據(jù)銷客多說私域裂變提到，孩子王每家門店一年要舉辦 1000 多場活動(dòng)，在這個(gè)過程中孩子王會(huì)不斷收集用戶信息，包括母親的年齡和孩子的年齡等。 

在每個(gè)年齡階段，孩子王還會(huì)根據(jù)母親消費(fèi)習(xí)慣等因素，進(jìn)行多次分群，從而達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營的目的。

2）觸達(dá)用戶：提供有價(jià)值的服務(wù)

用戶分群以后，也就是品牌對自己的用戶足夠了解以后，品牌就要對用戶進(jìn)行「具體服務(wù)」，通過服務(wù)進(jìn)行留存。 

這個(gè)服務(wù)具體指的是什么呢？ 

在 2020 年的財(cái)報(bào)中，騰訊將「私域」定義為一種可有效維護(hù)的、長遠(yuǎn)而忠誠的關(guān)系。要想和用戶保持這種關(guān)系，最重要的就是為對方「提供價(jià)值」。

服務(wù)，就是價(jià)值的一種實(shí)現(xiàn)形式，簡單來說就是能夠幫助用戶解決困難。 

目前，根據(jù)用戶需求和價(jià)值定位，私域中常見的服務(wù)可以分為 3 種——售前服務(wù)、售中服務(wù)以及售后服務(wù)。 

① 售前 

售前服務(wù)又被稱為內(nèi)容服務(wù)，主要通過教程、話題以及視頻等內(nèi)容觸達(dá)用戶，滿足用戶學(xué)習(xí)、咨詢、討論以及獲取優(yōu)惠福利的需求，從而增加轉(zhuǎn)化概率。 

售前服務(wù)常見于母嬰、美妝以及保險(xiǎn)等決策成本相對比較高的領(lǐng)域。 

比如孩子王的母嬰內(nèi)容社群，是根據(jù)育齡階段進(jìn)行社群劃分，為不同社群的新手媽媽提供差異化的知識和經(jīng)驗(yàn)分享。

截至 2020 年末，孩子王已經(jīng)有超過 3300 萬用戶，月活躍用戶超過 190 萬。

2021 年 10月，孩子王敲鐘上市，總市值 250 億，位列母嬰零售企業(yè)第一。

比如完美日記，每天下午，群主小丸子都在群里進(jìn)行護(hù)膚知識科普，這些科普往往和當(dāng)天推薦的產(chǎn)品關(guān)系密切。 

如果當(dāng)天推薦的產(chǎn)品是泥膜，小丸子就會(huì)在群里分享和面部清潔有關(guān)的小科普。

黑頭是因?yàn)橛椭亩逊e物被空氣氧化形成的，泥膜主要可以清潔皮膚的油脂和毛孔里的臟東西，讓毛孔可以自由呼吸??！毛孔清潔，才不會(huì)形成黑頭粉刺。

夏天堅(jiān)持做泥膜清潔，就不會(huì)上妝卡粉。

再比如平安保險(xiǎn)，新用戶關(guān)注后 24 小時(shí)內(nèi)，會(huì)收到兩次公眾號推送的保險(xiǎn)科普文章。

對于保險(xiǎn)這種高決策產(chǎn)品，在推送產(chǎn)品之前推送科普文章，既能夠讓有需求的用戶充分了解，又能夠增強(qiáng)自身專業(yè)度，提升用戶安全感。 

② 售中

售中服務(wù)，是指通過各種營銷活動(dòng)，為用戶提供折扣（搶購、秒殺），分享優(yōu)惠（拼團(tuán)、砍價(jià)）這種服務(wù)主要針對那些對價(jià)格敏感、追求性價(jià)比的消費(fèi)者。 

比如錢大媽就將「折扣通知社群」做到了極致，每天晚上飯點(diǎn)過后，群主會(huì)以固定的頻率在群里公布打折信息，刺激用戶搶購的同時(shí)，還強(qiáng)化了“不賣隔夜肉”的品牌形象。 

比如 Tims 咖啡，一方面，群主會(huì)每天早上在社群中發(fā)布「專享優(yōu)惠券」，通過固定優(yōu)惠幫助用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，群主還會(huì)不定期發(fā)起類似「答題送好禮」等活動(dòng)，刺激用戶持續(xù)關(guān)注，增強(qiáng)用戶粘性。 

③ 售后

售后服務(wù)主要適合家電和 3C 行業(yè)，主要作用在于為用戶提供售后咨詢，提高用戶好感度，從而增加復(fù)購率。

比如松下通過微信公眾號，建立自己的線上售后服務(wù)中心，負(fù)責(zé)從安裝、維修到保養(yǎng)等一連串服務(wù)；

再比如國美電器組建的團(tuán)購社群，在促銷高峰后，也可以提供日常的家電維修、家電清洗等服務(wù)。 

02

為什么要用企業(yè)微信做私域服務(wù)？

在 2019 年 “微信之夜”中，創(chuàng)始人張小龍闡述了企業(yè)微信的產(chǎn)品理念：人即服務(wù)，讓每一個(gè)企業(yè)員工都成為企業(yè)服務(wù)的窗口。 

張小龍舉了一個(gè)例子： 

一個(gè)4S店的員工，用企業(yè)微信加了客戶后，這個(gè)人就相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)的小程序。

當(dāng)客戶點(diǎn)入與他對話的界面，因?yàn)閷Ψ绞瞧髽I(yè)微信的用戶，就能直接看到，對話界面下是4S店的服務(wù)菜單（有點(diǎn)像公眾號底下的菜單）。

客戶可以直接在這里使用服務(wù)，也可以跟企業(yè)員工對話，及時(shí)得到回復(fù)。

這樣，下次這個(gè)客戶要再找4S店，可能第一選擇是打開跟這個(gè)人的對話，而不是要找4S店的小程序。

為了更好地進(jìn)行服務(wù)，企業(yè)微信提供了便捷的分群功能，創(chuàng)造了多樣的服務(wù)場景以及效率更好的服務(wù)工具。

1）便捷的分群功能

首先，要了解用戶，從而對不同類型的用戶提供不同的信息與服務(wù)，就要在添加用戶的第一時(shí)間打好標(biāo)簽。 

在企業(yè)微信中，管理員可以配置客戶的標(biāo)簽。不同于微信，企業(yè)能夠設(shè)置標(biāo)簽組，然后在組內(nèi)設(shè)置多個(gè)標(biāo)簽。 

此外，借助第三方工具，企業(yè)微信還支持根據(jù)不同的渠道二維碼，給用戶打上不同的標(biāo)簽，更加方便分層管理。

2）多樣的服務(wù)場景

其次，企業(yè)微信能夠提供多樣的服務(wù)場景。

一方面，對于低決策門檻的品牌來說，它可以通過企業(yè)微信社群發(fā)布優(yōu)惠信息，預(yù)告每日活動(dòng)，同時(shí)觸達(dá)多個(gè)用戶； 

另一方面，對于高決策門檻的品牌，比如保險(xiǎn)和教育行業(yè)，用戶很難被社群里的「特價(jià)推送」轉(zhuǎn)化，這時(shí)，企業(yè)微信還能夠提供一對一的專項(xiàng)服務(wù)。

為了進(jìn)一步提高一對一的服務(wù)效率，企業(yè)微信還提供了「話術(shù)庫」功能（一套用來快速回復(fù)客戶問題的聊天素材庫），也就是「快捷回復(fù)」。

比如，對于保險(xiǎn)和教育這種高決策門檻行業(yè)來說，新用戶咨詢量往往比較大，且很多問題重復(fù)度高，工作人員如果反復(fù)組織語言回復(fù)用戶，會(huì)很浪費(fèi)時(shí)間。 

話術(shù)庫可以預(yù)先添加很多同類問題的回答，員工只要從聊天工具欄中點(diǎn)擊「快捷回復(fù)」，找到對應(yīng)的答案并發(fā)送給客戶即可，既提高了工作效率，又有利于流程標(biāo)準(zhǔn)化。

3）更高的服務(wù)效率

最后，企業(yè)微信的群發(fā)和朋友圈功能，還能夠大大提升品牌的服務(wù)效率。 

一方面，品牌可以通過企業(yè)微信的群發(fā)功能，每天向用戶推送 1 條消息（文字+圖片/網(wǎng)頁/小程序）。 

這個(gè)功能相當(dāng)于每天都能推送的服務(wù)號，厲害的是，這種觸達(dá)方式比服務(wù)號的打開率更高，做得好的品牌甚至可以達(dá)到 100%。 

另一方面，企業(yè)微信也具備朋友圈功能。 

品牌成員開通用戶朋友圈后，可以將產(chǎn)品活動(dòng)等服務(wù)內(nèi)容發(fā)到用戶的朋友圈，并跟用戶評論互動(dòng)。

雖然每天發(fā)布的條數(shù)有限，但是對于那些用戶池很大的零售、保險(xiǎn)等企業(yè)來說，也足夠了，而且能看到朋友圈的用戶基本上還是對產(chǎn)品感興趣的，不然他們也不會(huì)加到私域流量里。 

03    

結(jié)語

當(dāng)然了，盡管提供到位的服務(wù)非常重要，但更重要的是「穩(wěn)定服務(wù)」。品牌的穩(wěn)定服務(wù)，離不開以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——有規(guī)律的，合理的，多樣的以及低成本的。 

因?yàn)椋粫r(shí)的服務(wù)只能短暫地留存用戶，只有將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化流程化，才能夠做到長久可持續(xù)。

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