近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物便利性和即時(shí)性的要求不斷提高，傳統(tǒng)電商的次日達(dá)甚至更長(zhǎng)時(shí)間的配送模式已無(wú)法完全滿足消費(fèi)者的需求。

在這一背景下，以小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)為特點(diǎn)的即時(shí)零售應(yīng)運(yùn)而生，并呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，迅速成為零售行業(yè)的藍(lán)海新風(fēng)口。

大家好，我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域研究的劉老實(shí)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年間，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模的年增長(zhǎng)率持續(xù)保持在28%以上的高位增速，‌2023年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了6500億元，預(yù)計(jì)到2030年將超過(guò)2萬(wàn)億，市場(chǎng)潛力巨大。

然而，大多數(shù)即時(shí)零售平臺(tái)和從業(yè)者，卻都將未來(lái)押注在前置倉(cāng)模式，比如美團(tuán)今年10月份就宣布目前已經(jīng)有3萬(wàn)家閃電倉(cāng)，預(yù)計(jì)2027年實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)閃電倉(cāng)的布局。

那么在這種趨勢(shì)下，作為如便利店、超市、化妝品店等傳統(tǒng)實(shí)體店該如何搶占即時(shí)零售市場(chǎng)，去與前置倉(cāng)分食市場(chǎng)份額呢？

本文劉老實(shí)則和大家一起探討，實(shí)體店面對(duì)前置倉(cāng)模式的“攪局”，該如何在即時(shí)零售領(lǐng)域突圍，搶占市場(chǎng)份額。

前置倉(cāng)模式的優(yōu)勢(shì)分析

前置倉(cāng)作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)線下店的新型零售模式，其最大的特點(diǎn)是在社區(qū)或者人流量較大的中心區(qū)域?qū)ふ曳屈S金地段建立類似小型倉(cāng)庫(kù)，不進(jìn)行線下實(shí)體銷售，而完全依賴線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)商品的快速分揀與配送，以滿足消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)物需求，目前包括小象超市、樸樸超市、叮咚買菜等都是這種前置倉(cāng)模式，就連山姆云倉(cāng)也采用的這種模式。前置倉(cāng)模式相比較傳統(tǒng)實(shí)體店，其優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，主要體現(xiàn)在以下三方面：

首先，可以降低運(yùn)營(yíng)成本。由于前置倉(cāng)無(wú)需承擔(dān)高昂的線下門店租金、門店裝修費(fèi)用以及大量的線下人工成本，使得其在運(yùn)營(yíng)成本上相較于傳統(tǒng)實(shí)體店具有明顯優(yōu)勢(shì)。以一線城市為例，一個(gè)50 平米的傳統(tǒng)便利店月租金可能高達(dá) 1 - 2 萬(wàn)元，而同等規(guī)模的前置倉(cāng)卻因選址多在租金相對(duì)較低的非核心商圈倉(cāng)庫(kù)區(qū)域，租金成本可能降低50% - 70%。在人工成本方面，閃電倉(cāng)的線上運(yùn)營(yíng)模式使得其員工主要集中在倉(cāng)庫(kù)的分揀與配送環(huán)節(jié)，相比傳統(tǒng)便利店需要配備收銀員、理貨員、導(dǎo)購(gòu)員等多種崗位，人員數(shù)量可減少 30% - 40%，從而大幅降低了人力成本支出。

其次，前置倉(cāng)在商品與庫(kù)存管理方面更為靈活。同樣面積下，由于不進(jìn)行線下銷售，使其商品種類可以更加豐富多樣。例如，一個(gè)普通的前置倉(cāng)可以容納3000 - 5000 種商品，而同等面積的傳統(tǒng)便利店商品種類通常在 1500 - 2500 種左右。在庫(kù)存管理上，前置倉(cāng)則可以借助大數(shù)據(jù)和智能倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控商品的銷售數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)庫(kù)存需求，實(shí)現(xiàn)快速補(bǔ)貨和庫(kù)存調(diào)配，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率相比傳統(tǒng)便利店提高30% - 50%，有效降低了庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)減少了缺貨現(xiàn)象的發(fā)生，極大地提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

第三，前置倉(cāng)模式更得到平臺(tái)的特殊關(guān)照。要知道前置倉(cāng)是一種完全依賴平臺(tái)的模式，就像是傳統(tǒng)電商的商家對(duì)淘寶、京東、拼多多的依賴一樣。沒(méi)有平臺(tái)，前置倉(cāng)也無(wú)存在的價(jià)值和意義。實(shí)體店則不同，大部分實(shí)體店只是把平臺(tái)銷售當(dāng)做一種補(bǔ)充，并不完全依賴平臺(tái)。模式的區(qū)別，決定了平臺(tái)必然會(huì)把更多流量和資源給到完全依賴自己的前置倉(cāng)，而非實(shí)體店。平臺(tái)為了推廣前置倉(cāng)，會(huì)給予其更多的流量扶持、更低的抽成比例以及更優(yōu)質(zhì)的廣告位展示等資源支持。例如，在某平臺(tái)上，前置倉(cāng)商家在搜索排名中往往更靠前，在平臺(tái)的促銷活動(dòng)中也更容易獲得參與資格，這使得傳統(tǒng)實(shí)體店在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)劣勢(shì)地位，曝光量和訂單量受到一定程度的擠壓。  

實(shí)體店與前置倉(cāng)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼

說(shuō)到這里，可能有些運(yùn)營(yíng)實(shí)體店的朋友會(huì)認(rèn)為，與前置倉(cāng)相比，實(shí)體店在即時(shí)零售方面一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有， 劉老實(shí)則不這么看。實(shí)際上，相比較前置倉(cāng)模式，實(shí)體店有著天然的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)也是實(shí)體店去與前置倉(cāng)爭(zhēng)取即時(shí)零售市場(chǎng)份額的最佳砝碼。

首先，實(shí)體店更容易俘獲消費(fèi)者心智。

目前在即時(shí)零售行業(yè)，除了少數(shù)自建平臺(tái)的商家，如前面提到的樸樸超市、叮咚買菜等，大多數(shù)商家都主要依賴美團(tuán)、餓了么、京東秒送等即時(shí)配送平臺(tái)去銷售，而在這些平臺(tái)下單購(gòu)物，大部分都是看價(jià)格，看商品，看配送速度等，不會(huì)特別看重商家品牌，所以盡管有一些前置倉(cāng)商家有了一定的規(guī)模，但在消費(fèi)者心中卻很難建立客戶心智。

而實(shí)體店，尤其是連鎖型實(shí)體店，由于采用線下+線上運(yùn)營(yíng)模式，本身就擁有較強(qiáng)的客戶認(rèn)知。對(duì)于很多消費(fèi)者而言，比較那些自己未見(jiàn)過(guò)且未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的前置倉(cāng)，他們更愿意選擇在那些曾消費(fèi)過(guò)的實(shí)體店的線上店鋪下單，比如7-11、便利蜂等便利店。

其次，實(shí)體店可以利用線下店鋪為線上引流。

比如7-11，就經(jīng)常在門店內(nèi)推廣其在美團(tuán)的下單滿減活動(dòng)，從而促成線下對(duì)線上的精準(zhǔn)推廣，提升其線上店鋪的搜索和曝光量。

而前置倉(cāng)，由于不開(kāi)在人流量大的黃金地角，且不對(duì)外營(yíng)業(yè)，所以不具備上述優(yōu)勢(shì)，只能依賴線上進(jìn)行推廣。

第三，實(shí)體店更容易為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。

傳統(tǒng)實(shí)體店可以利用其線下空間，舉辦各類社區(qū)活動(dòng)，如親子DIY 活動(dòng)、新品試吃活動(dòng)、節(jié)日主題聚會(huì)等，將便利店打造成社區(qū)居民的社交中心。

以7 - 11 為例，其在部分門店推出的“7 - 11 主題日”活動(dòng)，每月固定一天邀請(qǐng)周邊居民到店參加互動(dòng)游戲和商品品鑒，活動(dòng)期間門店客流量增加 40% - 60%，銷售額增長(zhǎng) 30% - 50%，同時(shí)有效增強(qiáng)了消費(fèi)者與店鋪之間的情感連接和粘性，也間接帶動(dòng)了線上店鋪的曝光量和搜索量，促進(jìn)銷售銷售。

而前置倉(cāng)，由于僅開(kāi)在線上，目前只能通過(guò)滿減、一分錢購(gòu)等促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)，且僅能在線上與消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)單問(wèn)詢互動(dòng)，很難為消費(fèi)者打造出購(gòu)物的情緒價(jià)值，更不可能像實(shí)體店一樣舉辦針對(duì)消費(fèi)者的各種體驗(yàn)活動(dòng)。

第四，實(shí)體店更便于打造私域與全渠道營(yíng)銷。

傳統(tǒng)實(shí)體店可以通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序、會(huì)員群等方式，將線下顧客引流至線上私域流量池。例如，顧客在店內(nèi)消費(fèi)時(shí)，引導(dǎo)其關(guān)注公眾號(hào)或加入會(huì)員群，即可獲得一定的優(yōu)惠折扣或積分獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)定期在私域流量池內(nèi)推送商品促銷信息、新品推薦、會(huì)員專屬活動(dòng)等內(nèi)容，保持與顧客的高頻互動(dòng)，促進(jìn)顧客的復(fù)購(gòu)和消費(fèi)升級(jí)。

擁有足夠私域會(huì)員的實(shí)體店甚至可以通過(guò)自建小程序或線上商城等實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上下單，線下配送，減少對(duì)第三方即時(shí)零售平臺(tái)的依賴。比如，據(jù)統(tǒng)計(jì)成功構(gòu)建私域流量池的傳統(tǒng)便利店，會(huì)員消費(fèi)占比從原來(lái)的30%提升至 50% - 60%，顧客生命周期價(jià)值平均提高 30% - 40%。

雖然各即時(shí)零售平臺(tái)，表面上也鼓勵(lì)和支持商家建立自己的私域，但平臺(tái)們所謂的私域也僅限于在自身平臺(tái)建立的私域，對(duì)于那些通過(guò)配送訂單導(dǎo)流到微信的商家，平臺(tái)則會(huì)予以嚴(yán)厲打擊。基于此，前置倉(cāng)商家很難突破平臺(tái)去建立自身的私域，完成二次轉(zhuǎn)化，就像孫悟空無(wú)法逃脫如來(lái)佛的五指山一樣。

實(shí)體店作為運(yùn)營(yíng)了上千年的傳統(tǒng)商業(yè)模式，近二十年來(lái)面臨著各種互聯(lián)網(wǎng)模式的擠壓，很多店鋪倒閉或被迫轉(zhuǎn)型，但這一模式依然有著強(qiáng)大的生命力。即時(shí)零售作為目前最火的賽道，傳統(tǒng)店鋪必須擁抱這一新型商業(yè)模式，選擇與平臺(tái)共贏。同時(shí)也應(yīng)保持其獨(dú)立性，利用自身的優(yōu)勢(shì)和前置倉(cāng)模式正面競(jìng)爭(zhēng)，搶占應(yīng)有的市場(chǎng)份額，而不是坐以待斃。