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作者 | 一視財經(jīng) 邱邱
編輯 | 西貝
“鐵打的強東，流水的高管”，上任僅一年，年方49歲的徐雷便“英年早退”，以退休的名義將卸任京東集團的CEO。去年5 月 11 日，京東集團發(fā)布管理層變動公告稱，公司現(xiàn)任 CFO 許冉將接替徐雷擔任 CEO 兼執(zhí)行董事。這一年，劉強東對許冉的表現(xiàn)還滿意嗎？我們不妨看看其財報答卷。這也是京東執(zhí)行“低價策略”后交出的第一份年報，
京東集團最新財報顯示，2023年京東收入10846.62億元，同比增長3.7%，歸屬凈利潤241.67億元，同比增長132.8%。
營收增長著實不多，但賺到口袋里的利潤卻實實打?qū)嵉姆?。用許冉的話就是：“去年一整年，京東始終加快推進平臺生態(tài)和低價心智的建設(shè)，目前整體表現(xiàn)符合預(yù)期”。資本市場也立刻給出反饋，3月6日京東美股跳空高開，大漲16%。
但賀喜之余，再細看財報，其實就不難發(fā)現(xiàn)2023年，京東這一路“低價”走來，不但是殊為不易。
正所謂萬事開頭難，更何況京東過去一直以品質(zhì)高、服務(wù)好的形象示人，現(xiàn)在要將用戶心智扭轉(zhuǎn)到低價的方向上來，不輕松肯定是預(yù)期內(nèi)的事。為此京東的努力可以總結(jié)為“把錢撒出去，把價打下來”，先是“百億補貼”，再到“9.9包郵”、“京東秒殺”，還有“采銷直播間”，京東試圖用實打?qū)嵉难a貼為自己打上性價比的標簽。在退換貨問題上，除了大家熟知的“僅退款”外，京東還祭出了“免費上門退換”商品，此類商品不論大小、體積、輕重，退換不收任何費用，光這一項服務(wù)京東預(yù)計一年就要撒出10億左右的資金。
除了花錢補貼消費者，京東對入駐商家和自家員工都展現(xiàn)出了大手筆。過去主推主打品質(zhì)的自營模式，這一年來為了實現(xiàn)低價，京東全力引入第三方賣家作為“鯰魚”，以攪動沉寂已久的平臺。
不但在平臺傭金上進行減免，在寶貴的流量上，也不再保護自營，一視同仁地采用以價格為主要標準的推薦策略。如此才有了，23年京東第三方賣家數(shù)量大漲188%的戰(zhàn)績。賣家數(shù)量上漲給予消費者更多選擇的同時，自然也會增加員工的工作量，對此京東主打一個財大氣粗：漲薪！一線業(yè)務(wù)人員固定薪資翻倍、一線客服全年薪水上漲30%、最高50倍月薪的年終獎等等新聞不絕于耳。
目前看來“鈔能力”效果還是不錯的，四季度京東產(chǎn)品收入增速3.75%，增速為五個季度來最高，其中核心板塊3C電子產(chǎn)品的增速基本跑贏社零跑、日用百貨大類的收入也由負轉(zhuǎn)正，雖然營收增速不算很快，但能實現(xiàn)“大象的平穩(wěn)調(diào)頭”，就至少證明努力沒有白費。
營收增加不多，利潤卻能翻倍，只有撒錢肯定是做不到的。
過去一年，京東在成本控制和費用削減上其實更值得稱道，按理來說，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略第一年，營銷上需要大幅發(fā)力以快速在消費者心里建立新的認知，但2023年京東營銷費用僅僅增加6.3%，卻基本達成了低價形象的建立，可以說是做到了“四兩撥千斤”。
憑借本身互聯(lián)網(wǎng)大廠自帶流量的屬性，京東幾次關(guān)鍵時點的喊話讓人印象深刻，在李佳琦“79元眉筆”事件尚存余熱之時，京東直接發(fā)聲質(zhì)疑“雙11”李佳琦直播間的最低價名不副實；在臨近春節(jié)之時，再次喊話拼多多“懇親直接比價”。每次喊話之后，就拿出實質(zhì)性的促銷手段，如此不但帶火了“不收坑位費，沒有達人傭金”的采銷直播間，更是成本相對低地把京東的“低價策略”的名聲打到了廣大消費者的心里。
在公司CEO財務(wù)大師許冉的領(lǐng)導(dǎo)下，除了非花不可營銷費用，2023年京東的其他各項費用都沒有跑過營收的增速，其中研發(fā)開支和管理費用均出現(xiàn)下降，特別是管理費用少了97億元，降幅超過12%。
營銷上相對克制的增加，更好的成本控制，再加上非經(jīng)營利潤的抬升共同促成了京東利潤的翻倍。
2022年底，劉強東對外界堅定地表示：“低價戰(zhàn)略是京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略”，2023年初步完成了平臺調(diào)性的轉(zhuǎn)變，交出了讓CEO“基本滿意”的答卷，那么在24、25年京東要考慮的就是轉(zhuǎn)變之后的增長問題，如何利用低價攫取更大的市場份額是京東下一步需要考慮的問題，目前看來這方面京東還要努力。
從2023年財報來看，增長大概率不會來源于邊緣業(yè)務(wù)，23年四季度，京東其他業(yè)務(wù)板塊收入萎縮至68億，展現(xiàn)了集團在邊緣業(yè)務(wù)上收縮減虧的意愿。那么就要在主營業(yè)務(wù)上去找增量，財報電話會上，許冉表示2024年主要會有四方面的動作：提升用戶體驗、繼續(xù)增大低價商品供給、優(yōu)化成本、進一步擴大商家規(guī)模。平心而論，四方面的動作看起來還是今年類似的打法。
過去一年，特別是第四季度，為了吸引更多的第三方商家入駐，京東主動減免了不少的商家傭金，這使得雖然商家數(shù)量上升，但京東的廣告?zhèn)蚪鹗杖敕吹乖诘谒募径葴p少了4%，雖然京東表示這一收入預(yù)計將在24年一季度回歸增長，但如果少了傭金吸引，進一步擴大商家規(guī)模、增加低價供給的戰(zhàn)略要怎么實現(xiàn)。進一步說，京東需要回答的是，擁有的物流、前置倉這些獨特優(yōu)勢，要怎么更好地兼容“低價”、“第三方賣家”這些詞條，如此才有可能在不燒錢、可持續(xù)的情況下，同時實現(xiàn)低價供給的增加和用戶體驗的上升，從而“在掉頭之后跑起來”。
當然除了國內(nèi)市場，增長還可能來自海外市場。
近半年來，陸續(xù)有消息傳出京東有意海外市場，先后同德國最大電子零售商Ceconomy、英國家用電器零售商Currys，傳出緋聞。雖未有正式消息，但無風(fēng)不起浪，的確，阿里巴巴有速賣通、拼多多有Temu、字節(jié)有TikTok，在國內(nèi)市場增長有限的背景下，身邊各大競爭對手紛紛出海、開疆擴土，不由得京東不心動。但哪有說起來那么容易，時至2024，海外電商市場的擁擠程度早已今非昔比，如若出海是否要堅持國內(nèi)重資產(chǎn)的商業(yè)模式，以及出海中可能存在的政策風(fēng)險，都是京東需要慎重考慮的。
不管怎么說，新一財年，京東繼續(xù)堅持低價是確定性的，我們消費者就先去把錢省了吧。至于許冉，恐怕，會省錢更會賺錢才能讓劉強東滿足吧！
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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