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作者 | 一視財(cái)經(jīng) 邱邱
編輯 | 西貝
“鐵打的強(qiáng)東，流水的高管”，上任僅一年，年方49歲的徐雷便“英年早退”，以退休的名義將卸任京東集團(tuán)的CEO。去年5 月 11 日，京東集團(tuán)發(fā)布管理層變動(dòng)公告稱(chēng)，公司現(xiàn)任 CFO 許冉將接替徐雷擔(dān)任 CEO 兼執(zhí)行董事。這一年，劉強(qiáng)東對(duì)許冉的表現(xiàn)還滿意嗎？我們不妨看看其財(cái)報(bào)答卷。這也是京東執(zhí)行“低價(jià)策略”后交出的第一份年報(bào)，
京東集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2023年京東收入10846.62億元，同比增長(zhǎng)3.7%，歸屬凈利潤(rùn)241.67億元，同比增長(zhǎng)132.8%。
營(yíng)收增長(zhǎng)著實(shí)不多，但賺到口袋里的利潤(rùn)卻實(shí)實(shí)打?qū)嵉姆?。用許冉的話就是：“去年一整年，京東始終加快推進(jìn)平臺(tái)生態(tài)和低價(jià)心智的建設(shè)，目前整體表現(xiàn)符合預(yù)期”。資本市場(chǎng)也立刻給出反饋，3月6日京東美股跳空高開(kāi)，大漲16%。
但賀喜之余，再細(xì)看財(cái)報(bào)，其實(shí)就不難發(fā)現(xiàn)2023年，京東這一路“低價(jià)”走來(lái)，不但是殊為不易。
正所謂萬(wàn)事開(kāi)頭難，更何況京東過(guò)去一直以品質(zhì)高、服務(wù)好的形象示人，現(xiàn)在要將用戶心智扭轉(zhuǎn)到低價(jià)的方向上來(lái)，不輕松肯定是預(yù)期內(nèi)的事。為此京東的努力可以總結(jié)為“把錢(qián)撒出去，把價(jià)打下來(lái)”，先是“百億補(bǔ)貼”，再到“9.9包郵”、“京東秒殺”，還有“采銷(xiāo)直播間”，京東試圖用實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼為自己打上性價(jià)比的標(biāo)簽。在退換貨問(wèn)題上，除了大家熟知的“僅退款”外，京東還祭出了“免費(fèi)上門(mén)退換”商品，此類(lèi)商品不論大小、體積、輕重，退換不收任何費(fèi)用，光這一項(xiàng)服務(wù)京東預(yù)計(jì)一年就要撒出10億左右的資金。
除了花錢(qián)補(bǔ)貼消費(fèi)者，京東對(duì)入駐商家和自家員工都展現(xiàn)出了大手筆。過(guò)去主推主打品質(zhì)的自營(yíng)模式，這一年來(lái)為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)，京東全力引入第三方賣(mài)家作為“鯰魚(yú)”，以攪動(dòng)沉寂已久的平臺(tái)。
不但在平臺(tái)傭金上進(jìn)行減免，在寶貴的流量上，也不再保護(hù)自營(yíng)，一視同仁地采用以價(jià)格為主要標(biāo)準(zhǔn)的推薦策略。如此才有了，23年京東第三方賣(mài)家數(shù)量大漲188%的戰(zhàn)績(jī)。賣(mài)家數(shù)量上漲給予消費(fèi)者更多選擇的同時(shí)，自然也會(huì)增加員工的工作量，對(duì)此京東主打一個(gè)財(cái)大氣粗：漲薪！一線業(yè)務(wù)人員固定薪資翻倍、一線客服全年薪水上漲30%、最高50倍月薪的年終獎(jiǎng)等等新聞不絕于耳。
目前看來(lái)“鈔能力”效果還是不錯(cuò)的，四季度京東產(chǎn)品收入增速3.75%，增速為五個(gè)季度來(lái)最高，其中核心板塊3C電子產(chǎn)品的增速基本跑贏社零跑、日用百貨大類(lèi)的收入也由負(fù)轉(zhuǎn)正，雖然營(yíng)收增速不算很快，但能實(shí)現(xiàn)“大象的平穩(wěn)調(diào)頭”，就至少證明努力沒(méi)有白費(fèi)。
營(yíng)收增加不多，利潤(rùn)卻能翻倍，只有撒錢(qián)肯定是做不到的。
過(guò)去一年，京東在成本控制和費(fèi)用削減上其實(shí)更值得稱(chēng)道，按理來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略第一年，營(yíng)銷(xiāo)上需要大幅發(fā)力以快速在消費(fèi)者心里建立新的認(rèn)知，但2023年京東營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用僅僅增加6.3%，卻基本達(dá)成了低價(jià)形象的建立，可以說(shuō)是做到了“四兩撥千斤”。
憑借本身互聯(lián)網(wǎng)大廠自帶流量的屬性，京東幾次關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的喊話讓人印象深刻，在李佳琦“79元眉筆”事件尚存余熱之時(shí)，京東直接發(fā)聲質(zhì)疑“雙11”李佳琦直播間的最低價(jià)名不副實(shí)；在臨近春節(jié)之時(shí)，再次喊話拼多多“懇親直接比價(jià)”。每次喊話之后，就拿出實(shí)質(zhì)性的促銷(xiāo)手段，如此不但帶火了“不收坑位費(fèi)，沒(méi)有達(dá)人傭金”的采銷(xiāo)直播間，更是成本相對(duì)低地把京東的“低價(jià)策略”的名聲打到了廣大消費(fèi)者的心里。
在公司CEO財(cái)務(wù)大師許冉的領(lǐng)導(dǎo)下，除了非花不可營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，2023年京東的其他各項(xiàng)費(fèi)用都沒(méi)有跑過(guò)營(yíng)收的增速，其中研發(fā)開(kāi)支和管理費(fèi)用均出現(xiàn)下降，特別是管理費(fèi)用少了97億元，降幅超過(guò)12%。
營(yíng)銷(xiāo)上相對(duì)克制的增加，更好的成本控制，再加上非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的抬升共同促成了京東利潤(rùn)的翻倍。
2022年底，劉強(qiáng)東對(duì)外界堅(jiān)定地表示：“低價(jià)戰(zhàn)略是京東零售未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略”，2023年初步完成了平臺(tái)調(diào)性的轉(zhuǎn)變，交出了讓CEO“基本滿意”的答卷，那么在24、25年京東要考慮的就是轉(zhuǎn)變之后的增長(zhǎng)問(wèn)題，如何利用低價(jià)攫取更大的市場(chǎng)份額是京東下一步需要考慮的問(wèn)題，目前看來(lái)這方面京東還要努力。
從2023年財(cái)報(bào)來(lái)看，增長(zhǎng)大概率不會(huì)來(lái)源于邊緣業(yè)務(wù)，23年四季度，京東其他業(yè)務(wù)板塊收入萎縮至68億，展現(xiàn)了集團(tuán)在邊緣業(yè)務(wù)上收縮減虧的意愿。那么就要在主營(yíng)業(yè)務(wù)上去找增量，財(cái)報(bào)電話會(huì)上，許冉表示2024年主要會(huì)有四方面的動(dòng)作：提升用戶體驗(yàn)、繼續(xù)增大低價(jià)商品供給、優(yōu)化成本、進(jìn)一步擴(kuò)大商家規(guī)模。平心而論，四方面的動(dòng)作看起來(lái)還是今年類(lèi)似的打法。
過(guò)去一年，特別是第四季度，為了吸引更多的第三方商家入駐，京東主動(dòng)減免了不少的商家傭金，這使得雖然商家數(shù)量上升，但京東的廣告?zhèn)蚪鹗杖敕吹乖诘谒募径葴p少了4%，雖然京東表示這一收入預(yù)計(jì)將在24年一季度回歸增長(zhǎng)，但如果少了傭金吸引，進(jìn)一步擴(kuò)大商家規(guī)模、增加低價(jià)供給的戰(zhàn)略要怎么實(shí)現(xiàn)。進(jìn)一步說(shuō)，京東需要回答的是，擁有的物流、前置倉(cāng)這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，要怎么更好地兼容“低價(jià)”、“第三方賣(mài)家”這些詞條，如此才有可能在不燒錢(qián)、可持續(xù)的情況下，同時(shí)實(shí)現(xiàn)低價(jià)供給的增加和用戶體驗(yàn)的上升，從而“在掉頭之后跑起來(lái)”。
當(dāng)然除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，增長(zhǎng)還可能來(lái)自海外市場(chǎng)。
近半年來(lái)，陸續(xù)有消息傳出京東有意海外市場(chǎng)，先后同德國(guó)最大電子零售商Ceconomy、英國(guó)家用電器零售商Currys，傳出緋聞。雖未有正式消息，但無(wú)風(fēng)不起浪，的確，阿里巴巴有速賣(mài)通、拼多多有Temu、字節(jié)有TikTok，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)有限的背景下，身邊各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛出海、開(kāi)疆?dāng)U土，不由得京東不心動(dòng)。但哪有說(shuō)起來(lái)那么容易，時(shí)至2024，海外電商市場(chǎng)的擁擠程度早已今非昔比，如若出海是否要堅(jiān)持國(guó)內(nèi)重資產(chǎn)的商業(yè)模式，以及出海中可能存在的政策風(fēng)險(xiǎn)，都是京東需要慎重考慮的。
不管怎么說(shuō)，新一財(cái)年，京東繼續(xù)堅(jiān)持低價(jià)是確定性的，我們消費(fèi)者就先去把錢(qián)省了吧。至于許冉，恐怕，會(huì)省錢(qián)更會(huì)賺錢(qián)才能讓劉強(qiáng)東滿足吧！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)