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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
以堅守致敬堅守:為每一個就地過年的你點贊!
2021-02-09 12:09:18

“原地過年”不知不覺成為開年的全民熱詞,也成為品牌春節(jié)營銷攻勢的必爭高地。在我看來,品牌要做好“原地過年”這道營銷命題,核心是讓每個人無論在哪里都能安心、踏實地過一個好年。

 
就這一點來看,最近京東的一支短片《以堅守,致敬堅守》,可以說就憑借“留人留心”的方式給人暖心一擊。
 

點擊觀看《以堅守,致敬堅守》
 

01

故事上,以堅守,
致敬堅守的每一個人

這個視頻開篇拋出“印象中的年是什么樣子”引發(fā)大家深思今年的過年,沒有過往的熟悉團聚、歸途和喜慶,引出那些沒有踏上歸家的路的人——他們可能是環(huán)衛(wèi)工,也可能是計程車司機,或者是快遞員,還可能是核酸檢測工作人員,以及京東快遞的小哥們。


他們可能來自不同行業(yè),在生活中扮演不同普通角色,卻因為共同的初衷成為了一樣的堅守人。這些身處特殊行業(yè)的工作者,默默地堅守在自己的崗位上,為就地過年的人服務做好保障,用自己的遺憾換取別人的不遺憾。其實每一個就地過年的人,都是你我他,每個人,都值得我們致敬。


可以看到,京東這支短片并沒有把品牌價值前置化,一上來就把自己的品牌推到用戶面前,而是社會價值前置化,把生活化的鏡頭以及頗有深意的獨白結(jié)合,向大家展示“原地過年”背后隱藏的堅守一面,還原特殊時期生活中容易被忽視的感動,讓普通人都能從影片中找到自己的影子。


短片用“以大見小”的溝通方式,從服務大眾的社會群像逐步向快遞小哥過渡,再從具象化的京東小哥向“京東春節(jié)也送貨”的服務過渡,不經(jīng)意地就將“京東送貨”話題與“原地過年”的背景嫁接,無形加深用戶對于 “京東春節(jié)也送貨”服務的價值感知。因此京東順勢而為,與消費者來了一場貼近過年生活的真誠溝通,這樣無縫銜接有溫度的對話,無疑更加有打動力。


02

立意上:洞察就地過年背景,
喚醒大眾的歸屬感

任何品牌想要實現(xiàn)有效傳播,無疑得關(guān)注當下大家都在關(guān)注什么話題,這也是我們常說的傳播語境。這個短片之所以讓人會產(chǎn)生代入感,源于京東用犀利的洞察和精準的語境溝通,拉近品牌跟每個人之間的距離。
 
眾所周知,因為今年受疫情影響,全國多地發(fā)出了“春節(jié)期間非必要不返鄉(xiāng)”的倡議,這也催生一種全新的過年方式——就地過年。不知不覺這個“今年”,或許對很多人來說是從未有過的過年體驗,難免會產(chǎn)生心理上的不安和情感上的缺失。
 
原來許多在異鄉(xiāng)打拼的年輕人,過往在這個春節(jié)回家之際歸心似箭,他們往往是返鄉(xiāng)的主力,都期盼早點與家人團聚。但如今很多人都響應國家政策選擇“留下”,無法回到家中團圓。與此同時,還有的為就地過年的人服務堅守工作崗位。
 
在同質(zhì)化的“原地過年”聲音中,京東正是觀察到今年這些種種現(xiàn)象,挖掘到的不僅是普通人的別樣團圓,還是堅守人的默默服務的溝通點,這樣的傳播語境可以說是相當精準。
 
所以京東這回不是站在品牌層面,做一輪純業(yè)務導向的傳播,比如在片子落版帶上鮮明促銷信息點;而是切實立足社會背景,嘗試從社會議題切入做內(nèi)容傳播:通過尋找京東服務與特殊時期普通大眾過年的契合點——講好春節(jié)期間堅守崗位的點滴故事,把鏡頭對準小哥服務“就地過年”的堅守,來致敬各行各業(yè)堅守“原地”的人,整體營造就地過年的溫暖,做到“留人”更“留心”。


從鏡頭前的娓娓道來,到鏡頭后的精準洞察,京東沒有刻意地去夸張和煽情,卻足以引導大眾對于堅守人的關(guān)注,來喚醒更多普通人對于城市的安全感和歸屬感,讓大家真正接收到來自京東品牌的溫暖。這也很大程度上降低了大家對廣告的抵觸心理,保證了品牌觸達用戶的情感表達。


03

服務上:有溫度的服務不缺位,
為就地過年作保障

拋去廣告本身解讀之外,在我看來“堅守”二字有著一語雙關(guān)的表達。品牌除了契合社會背景闡釋了義無反顧堅守崗位的精神,還傳達了另一層時間的深意——京東的堅持。
 
這就要說到京東的長期服務,值得一提的是,“春節(jié)也送貨”并不是京東今年首次提出的營銷概念,過往京東一直堅持以“春節(jié)也送貨”的實際行動,為大眾的春節(jié)生活做好支撐和堅守服務,今年是連續(xù)落地的第九年。
 
相較于同行競爭對手的服務模式,京東快遞在全國200多個城市提供春節(jié)也送貨服務,滿足消費者互寄年貨、及時添置年貨的需求。以京東物流211限時達、京準達為例,京東在上海、廣州、深圳等核心城市保持高時效服務,讓大部分城市都能體驗上午下單最快當天到的服務......

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就地過年的大潮下,在一定程度上加劇了用戶就地添置年貨的需求,今年也將衍生“雙向年貨春運”的新局面。一方面,就地過年的年輕人既能通過網(wǎng)上入手家鄉(xiāng)專屬特產(chǎn),讓自己即使身處異地過年,也能召喚家鄉(xiāng)的溫暖;另一方面,不能回家團圓的他們,也期望通過線上渠道為家鄉(xiāng)的親人送去品質(zhì)好物孝敬長輩,讓年貨如期回家。
 
而京東向來以高品質(zhì)的商品和高效的服務鏈著稱,為用戶提供穩(wěn)定/品質(zhì)的商品及服務,“品質(zhì)”二字早已深深占領(lǐng)用戶心智。
 
所以說“京東春節(jié)也送貨”的服務,無疑打消了大眾對于民生物資、寄送年貨的顧慮,得以更好地保障每個人就地過年都能過上好年,也能從側(cè)面培養(yǎng)用戶從線下轉(zhuǎn)移到線上京東站內(nèi)購買年貨的習慣,足不出戶體驗年味氛圍。不尋常的過年,像平常一樣的服務態(tài)度,這些種種都有效提升消費者就地過年的幸福感。
 
京東以溫暖的力量在背后做春節(jié)支撐,體現(xiàn)品牌在營銷行動上致敬傳遞人文關(guān)懷之余,也用看得見的服務行動“致敬”,從而把“留心”的品牌溫度落實到位。


04

結(jié) 語

搶占心智時代的競爭,很大程度上考驗品牌能否突破大眾的大腦防線進入心智?;氐骄〇|這次的傳播來說,講好就地過年的大眾故事,以及有支撐力度服務賦能,再次強化“京東春節(jié)也送貨”的品牌心智。對于品牌來說,無疑有助于自身在同質(zhì)化服務平臺中脫穎而出,在年貨平臺心智上獲得優(yōu)先選擇權(quán)。


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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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