近日，作為茶飲界的網(wǎng)紅品牌，茶顏悅色在長沙深耕七年后突然宣布進(jìn)軍武漢；
歐洲領(lǐng)先體育用品零售品牌迪卡儂，于今年4月牽手天貓超級(jí)品牌日營銷活動(dòng)，聯(lián)合田亮等五位體育冠軍推出5支運(yùn)動(dòng)主題魔性視頻，并邀請(qǐng)當(dāng)紅明星主播薇婭進(jìn)行品牌直播帶貨，成功引起了全民關(guān)注；春節(jié)疫情期間，借助B站的爆紅視頻，釘釘成功“出圈”，成為了一個(gè)逗比的IP。鬼畜二次元的視頻玩法，也被騰訊會(huì)議“抄了作業(yè)”。不到1個(gè)月，下載量11億人次 ，一舉超過老對(duì)手微信。
3月9日入駐b站，當(dāng)天即漲粉100萬，一周后粉絲突破200萬，第一個(gè)投稿的視頻，閱讀量已經(jīng)達(dá)到了500萬，作品必上B站熱門排行榜。羅翔，是中國政法大學(xué)的一名教授，現(xiàn)任中國政法大學(xué)刑事司法學(xué)院研究所所長。在網(wǎng)友**，他是“政法界郭德綱”、“刑法單口相聲一級(jí)選手”、“一絲不茍治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆嫉谝痪W(wǎng)紅”。而這些現(xiàn)象的背后，暗藏著品牌“出圈”的內(nèi)在剛需。
在互聯(lián)網(wǎng)的作用和力量下，按照舊思維舊打法做品牌營銷，結(jié)局一定慘不忍睹。品牌營銷3.0時(shí)代，消費(fèi)者的需求變化快速、市場品類和選擇的多樣化，使得市場競爭慘烈，余下的蛋糕太小，品牌“出圈”已經(jīng)迫在眉睫！ 當(dāng)談?wù)摗捌放瞥鋈Α睍r(shí)
2020年，“品牌出圈”一詞頻頻活躍在廣告營銷圈。“出圈”一詞最早源自追星粉圈，傳到廣告圈后，引申為快速提高知名度，擴(kuò)大品牌目標(biāo)受眾人群之意。
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，品牌出圈已成為新媒體時(shí)代的品牌關(guān)鍵詞。
在營銷3.0時(shí)代，“出圈”成了品牌最高效的營銷方式?！俺鋈Α睜I銷，就是將大眾并不熟悉的單一品類下的獨(dú)立品牌，通過破圈的方式，把它拉到大眾眼皮下，也就是把“知道”轉(zhuǎn)為“常?？吹铰牭健钡囊粋€(gè)過程。
其實(shí)早在前幾年“出圈”就已經(jīng)開始，最經(jīng)典的品牌就是百雀羚，一篇民國風(fēng)的長圖文廣告刷爆朋友圈，從此成為了全民關(guān)注的焦點(diǎn)。
當(dāng)下，大部分細(xì)分領(lǐng)域市場都已經(jīng)進(jìn)入紅海期，花費(fèi)過多精力在所剩不多的市場并不是明智之舉。存在大量陌生用戶的大眾市場，作為一個(gè)潛力巨大的增量市場，才是品牌要去爭奪的最大市場板塊。
品牌“出圈”營銷的最大意義就在于能夠?qū)⑵放频纳虡I(yè)競爭，從存量市場的爭奪，切換為增量市場的開拓。
一方面，可以避開內(nèi)耗和直接競爭，這是對(duì)同行其他品牌的降維打擊，同時(shí)也是一個(gè)讓更多消費(fèi)者進(jìn)場，從而“做大蛋糕”，讓整個(gè)行業(yè)受益的正向循環(huán)。
另一方面，可以觸達(dá)不同圈層人群，讓品牌進(jìn)入大眾視野，從而讓大眾認(rèn)識(shí)到品牌的存在，體會(huì)到品牌的價(jià)值。
萬物皆可破圈的時(shí)代
隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，如今的品牌營銷不再是“一個(gè)人的戰(zhàn)斗”，想要長久占據(jù)消費(fèi)市場，“品牌出圈”才是唯一出路！但是否在萬物皆可“跨”的年代，只要敢“跨”就能成功？
在面對(duì)獲客壓力越來越大、獲取流量日漸艱難的寒冬面前，通過“出圈”這種形式，快速實(shí)現(xiàn)品牌之間綁定聯(lián)合、資源互換，從而攫取獲得更多的流量入口，這無疑是更多商家品牌為了實(shí)現(xiàn)短平快的“眼前利益”而采取的非常之舉。
誠然這種“出圈”一旦成功，在某種程度上可以成為品牌復(fù)興的突破口、新武器。但面對(duì)日漸“整齊化”的“出圈”事件，一向追求差異化的品牌如何突圍而出？
內(nèi)容為王的時(shí)代，停留在表面的自嗨，根本無法真正打動(dòng)消費(fèi)者！ 只有用心做營銷，才是這個(gè)時(shí)代下對(duì)用戶最基本的尊重。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新技術(shù)浪潮將人與人之間的連接徹底改變，信息傳播趨向去中心化和扁平化，用戶成為了主導(dǎo)者。
普通的內(nèi)容已經(jīng)無法打動(dòng)消費(fèi)者，這對(duì)商業(yè)模式作出了要求：品牌與消費(fèi)者的對(duì)話需要全新的模式，這就是IP的誕生。品牌的IP化是品牌長期發(fā)展的必要目標(biāo)，首要的一步就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造。
“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，也就是用戶喜歡，受用的內(nèi)容。要想實(shí)現(xiàn)品牌“出圈”的彎道超車，就要尊重用戶習(xí)慣，用漸進(jìn)式的滲透和有趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來為自己說話。2、市場細(xì)分，滿足大眾多樣消費(fèi)需求
品牌“出圈”的意義是吸引目標(biāo)用戶之外的受眾。因此，品牌就需要進(jìn)行市場細(xì)分，精準(zhǔn)洞察到不同消費(fèi)群體的不同消費(fèi)需求，有針對(duì)性的推出營銷策略，潛移默化的加深大眾的認(rèn)知度和記憶度。
比如零食界的網(wǎng)紅BE-KIND堅(jiān)果棒，為了打開市場知名度，就針對(duì)不同用戶群體定制了不同的營銷方案，其效果顯而易見，品牌一路從國外火到了國內(nèi)。
戛納電影節(jié)期間，BE-KIND在戛納紅毯周邊擺設(shè)了零食車, 為當(dāng)?shù)赜慰?、現(xiàn)場嘉賓、時(shí)尚達(dá)人們等免費(fèi)派發(fā)堅(jiān)果棒。借助高話題度、高曝光的戛納電影節(jié)以小博大實(shí)力搶鏡，快速搶占中國時(shí)尚圈人群的注意力，實(shí)現(xiàn)高效的品牌認(rèn)知普及。3、順應(yīng)品牌年輕化需求，做好與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)
如今，消費(fèi)圈層越來越年輕化，95后、00后消費(fèi)群體逐漸崛起。中國品牌也在朝著年輕化趨勢奔涌向前！新生代的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的灌輸式傳播，社交化、趣味性、新穎性的品牌營銷玩法才能更好地溝通年輕消費(fèi)者。辟如，騰訊的“鵝廠”，阿里的“貓廠”、京東的“狗廠”、網(wǎng)易的“豬廠”......這些品牌通過接地氣的營銷方式，在社交媒體中產(chǎn)生話題熱度，為冰冷的品牌建立有血有肉的形象，把硬廣變成與用戶的情感連接。社交時(shí)代，品牌需要到各大社交平臺(tái)與年輕人打成一片，時(shí)代審美一直在向前，品牌審美也需要不斷迭代。傳播就是品牌針對(duì)消費(fèi)者心智的一場“超限戰(zhàn)”。如今，年輕化交流和互動(dòng)已經(jīng)是各大品牌成功“出圈”的必修課！
由此可見，品牌要做到真正的“出圈”，就應(yīng)該從品牌自身特點(diǎn)出發(fā)，制定相應(yīng)的營銷策略，開拓出更多的增量市場。
同時(shí)，還應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者和市場現(xiàn)狀，迭代營銷方式和品牌審美，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)、趣味的內(nèi)容，這樣才能吸引與品牌對(duì)頻的人，成功“出圈”，成為品牌“黑馬”！
“出圈”已經(jīng)成為各大品牌迫在眉睫的難題。但“出圈”并不容易，除了要滿足眾口難調(diào)的大眾外，如果破圈的過程中稍有不慎，可能還會(huì)對(duì)自己原有屬性“圈層”產(chǎn)生破壞。那么在品牌“出圈”過程中，哪些“禁區(qū)”不能踩？
當(dāng)下很多品牌所謂的“出圈”，大多都停留在品牌自嗨層面，就比如近些年品牌經(jīng)常提到的年輕化，推出一系列所謂的年輕人喜歡的營銷活動(dòng)，就覺得實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化，贏得了年輕人的喜歡。
然而，這些品牌并沒有尊重不同圈層用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，這種自嗨式的營銷只能令人心生厭惡，傳播效果也會(huì)大打折扣。
近期B站大火的《后浪》就是一個(gè)極好的反面教材。
五四青年節(jié)前夕，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)獻(xiàn)給新一代的青年宣言片《后浪》在央視一套播出，并登陸《新聞聯(lián)播》前的黃金時(shí)段。國家一級(jí)演員何冰登臺(tái)演講，站在上一代人的視角，為當(dāng)今年輕人發(fā)聲。雞湯味十足的文案，確實(shí)不失為一段非常優(yōu)秀的震撼人心的演講。但煽動(dòng)的卻是中年人的心，真正代表B站用戶群的95后、00后卻置若罔聞。
“出圈”之路的最難點(diǎn)，其實(shí)是增長和初心的互斥。今天，在互聯(lián)網(wǎng)上，我們不時(shí)會(huì)看到一些APP在品牌“出圈”的過程中，反而慢慢偏離了初心，為了擴(kuò)張下沉，突然改頭換面，放棄了核心用戶，其實(shí)這對(duì)品牌“出圈”而言是大禁忌。3、只顧“流量為王”，品牌關(guān)聯(lián)“零輸出”
“蹭流量”作為常用的“出圈”方式，從來都是品牌推廣策略中的?？汀５淞髁渴怯酗L(fēng)險(xiǎn)的，沒有關(guān)聯(lián)的強(qiáng)行匹配很容易讓品牌被用戶“嫌棄”，往往達(dá)不到營銷效果。
因此，品牌在進(jìn)行受眾“破圈”操作的時(shí)候，務(wù)必要考慮兩個(gè)或多個(gè)“圈層”之間的屬性。“出圈”只是一個(gè)開始，品牌一旦“出圈”，那么受眾群體將無限制擴(kuò)大，在后期的品牌建設(shè)中，眼光和行為一定放長遠(yuǎn)，品牌格局也需要重建，切勿因一時(shí)的優(yōu)勢而放棄了長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局，導(dǎo)致前功盡棄，還回不到固有圈層中。
在2019-2020《時(shí)間的朋友》跨年演講中，“基本盤”作為這場演講的關(guān)鍵詞貫穿始終。
整個(gè)演講不過在告訴我們一件事：在一驚一乍的標(biāo)題里，在人云亦云的情緒中，還是要多看手中的資源和腳下的路。
而這樣的自省，我認(rèn)為覺得對(duì)于營銷圈的“出圈”或亦有深意。
一窩蜂式的獵奇式“出圈”，雄霸不了太久的江湖；一味投機(jī)式的博取眼球，終有一日會(huì)帶來審美疲勞；
而隨隨便便打上文化大IP的標(biāo)簽，卻無法從產(chǎn)品力品牌力本身予以匹配，終會(huì)淪為市場的炮灰......“出圈”營銷能量雖大，但究竟怎么“跨”卻真是考驗(yàn)基本功。
想要在2020接下來越來越多的同質(zhì)化“出圈”中分一杯羹，看得到“風(fēng)向”，更要看得清自己的“基本盤”，如此才能找到對(duì)的人一起往對(duì)的方向“跨”。
或許也只有不忘產(chǎn)品之本、品牌之道，真正基于品牌自身出發(fā)的“跨”出去，“出圈”這條路才能真正帶領(lǐng)你去到想去的地方！
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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