羅永浩又“翻車”了。
5月1日，壓軸出場由懂車帝贊助的“5.5折特價車”，在賣車環(huán)節(jié)出現(xiàn)了重大“事故”。原來，剛上架的購物券鏈接就消失了，但后臺顯示并沒有賣出去。無奈之下，為了平息眾怒，羅永浩一邊堅決表示沒有黑幕，另一邊自掏腰包額外拿出20輛5.5折特價車權益，在后續(xù)的直播中回饋用戶。
事實上，在過去的一個月時間里，盡管羅永浩自嘲為“跨界新人”，但是頻繁的翻車還是讓人表示難以置信。那么，“直播翻車”的背后，究竟有哪些值得我們關注呢？
看似擁有頂級流量
憑借“第一代網紅”的身份，以及“錘子科技”創(chuàng)始人的頭銜，本身就能夠吸引粉絲的圍觀和輿論的注目。再加上抖音的巨大流量扶持，羅永浩的首場直播完全不缺流量。
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，羅永浩的首場直播累計觀看量接近5000萬，在線人數(shù)峰值為290萬，銷售額1.68億元。不過，在最后的幾場直播中，卻遭遇了流量不斷下滑的尷尬。第二場直播的累計觀看量下降到了1140.7萬，在線人數(shù)峰值也剩下89.2萬。盡管下滑在預期之內，但是足以引發(fā)外界對其帶貨直播能否成功的質疑。尤其是“五一黃金周”的第五場直播，累計觀看量更是下滑至了850萬，銷售額僅剩下2750萬元。與第三場直播相比我們發(fā)現(xiàn)，在累計觀看量差不多的情況下，銷售額卻足足下降了51.6%！
如果說“翻車”只是直播中的小插曲，那么流量和銷售額的下滑則可以說是致命的硬傷。因為這意味著，羅永浩很難獲得供應商的最低折扣，尤其對方是知名品牌的時候。為了挽救不斷下滑的流量和銷售額，羅永浩選擇了頻繁的“制造話題”。4月9日，羅永浩通過官方微博宣布，將首場直播得到的360萬元打賞全部用來補貼湖北當?shù)毓r，消費者只需一分錢就能夠買到五斤橙子，而且包郵；4月10日，羅永浩攜手長城旗下的哈弗品牌，10臺半價哈弗F7亮相抖音直播間。到了第四場直播，羅永浩干脆“發(fā)飆補貼”，將一批一線快消品牌全部砍成半價，回饋粉絲直播間，包括我們熟知的可口可樂、統(tǒng)一、雙匯、洗發(fā)水、潔柔等等產品。否則，很難解釋為何與薇婭、李佳琦相比，羅永浩需要經常借助于“熱搜”的力量，為自己創(chuàng)造熱度，吸引更多的粉絲關注。甚至，不惜通過“史無前例”的折扣，跟私生活混亂的藝人搶頭條。
銷量的下滑
相信很多粉絲還記得羅永浩在直播首秀中說的那句“有些品牌就是很硬朗”，以此回應外界關于奈雪折扣低的疑問。也就是說，越是知名的消費品牌，即便是再紅火的主播議價空間也都有限。
這就意味著，“半價折扣”的背后，羅永浩精心準備的這場直播秀，很有可能不僅不賺錢，可能還要賠錢！原因只有一個，單純就這場直播來說，羅永浩壓根不是為了賺錢，而是為了賺銷量！在過去的五場直播中，銷量最高的是“信良記小龍蝦”，單品的銷量達到了15.98萬件，其次是面巾紙和臍橙，緊隨其后的是電動牙刷、泡藕帶和奈雪的茶。很明顯，這些產品都有一個共同點，那就是屬于休閑零食的范疇，而且單價普遍都不高。也就是說，羅永浩需要高頻、低價的產品提高其轉化率，盡可能的通過走量的方式增加整體的銷售金額！正因為此，與其說是美曰其名“回饋老客戶”，不如說是羅永浩為了挽救銷量下滑的一次自救。
盡管外界紛紛質疑羅永浩直播頻頻翻車，但是大家必須承認的是，羅永浩越來越像主播。不過，這種褒獎的背后，卻隱藏著危機。如今，提到李佳琦的話，大家紛紛會想到“口紅一哥”這個詞，即便其帶貨領域早已不局限于口紅產品；提到薇婭的話，大家會情不自禁的將其與“淘寶一姐”、“全球好物推薦官”聯(lián)系到一起。總而言之，每個當紅直播的背后，都有專屬于自己的標簽！在其直播首秀之前，由于其頂著“錘子科技”的特殊光環(huán)，讓外界很容易將其冠以“數(shù)碼帶貨一哥”的頭銜。或許是出于對銷量的渴求，或許是出于對帶貨直播特點的把握，羅永浩團隊選擇了向流量低頭，選品的范圍絕大多數(shù)都限定在休閑零食等低價產品領域。比如，除了直播首秀中的小米10pro之外，羅永浩還先后帶貨了“極米投影儀”、“石頭掃地機器人”、“一加8 plus pro”、“聯(lián)想ThinkPad X395”等產品，銷量都在千萬以上。數(shù)碼產品的目標用戶群體主要是男性用戶，加上其高價的特點，決定了消費者在做出購買決策時一定會慎之又慎，價格不是唯一的參考要素。但是，為了保證銷量，更為了避免讓消費者“乘興而來敗興而歸”，因此低價商品的好處便顯現(xiàn)出來。
倘若羅永浩過分倚重低價商品帶動銷量，那么勢必得罪那些有數(shù)碼產品、高價消費需求的粉絲群體；如果轉型數(shù)碼產品步子過大的話，又會陷入帶不動貨的尷尬境地。更重要的是，隨著時間的不斷推移，外界對其“帶貨低價休閑零食”的認知將更加深刻。如此一來，將徹底喪失“數(shù)碼產品帶貨一哥”的標簽。[1] 馬小軍，《老羅直播“滿月禮”上又雙叒叕翻車：五場數(shù)據(jù)盤點，老羅到底能賣啥？》，2020年5月2日，深響[2] 李振梁，《全程回顧羅永浩第二次帶貨直播，為湖北賣橙子一分錢五斤》，2020年4月11日，36氪
本文系作者：
品牌頭版
授權發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)