3月17日，中國證監(jiān)會網(wǎng)站顯示，農(nóng)夫山泉境外首次公開發(fā)行股票申請材料已獲得接收。
這就意味著，農(nóng)夫山泉即將登陸資本市場。4月30日，農(nóng)夫山泉招股說明書曝光。根據(jù)招股說明書披露的消息，2017年至2019年，農(nóng)夫山泉的營業(yè)收入分別為174.91億、204.75億、240.21億元，凈利潤分別為33.86億、36.12億和49.54億元。
需要特別一提的是，作為消費(fèi)者最為熟悉的農(nóng)夫山泉瓶裝礦泉水，毛利率高達(dá)60.2%。也就是說，每1元錢的銷售收入，就能夠給公司帶來6毛錢的毛利。正因?yàn)榇?，一直?jiān)稱不上市的農(nóng)夫山泉，吸引了外界的強(qiáng)烈關(guān)注。那么，農(nóng)夫山泉這么牛的背后，究竟有著哪些「成功密碼」呢？ 品牌力塑造起強(qiáng)大“護(hù)城河”
提到農(nóng)夫山泉，不得不說的就是農(nóng)夫山泉的廣告詞。1998年，農(nóng)夫山泉正式啟用了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語。至此，農(nóng)夫山泉瓶裝水開始火遍全國，成為炙手可熱的的知名品牌。這句看似漫不經(jīng)心的廣告語，還入選了20世紀(jì)中國最有影響力的10大廣告語！
再后來，農(nóng)夫山泉打出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”全新廣告語，成功的將農(nóng)夫山泉推上了瓶裝礦泉水第一的寶座，品牌影響力進(jìn)一步提高。盡管在很多人看來，無論怡寶還是恒大冰泉，其實(shí)都是水源地建廠，都屬于大自然的搬運(yùn)工。但是，由于農(nóng)夫山泉率先打喊出這句廣告詞，讓“農(nóng)夫山泉”與“自然健康水”畫上了等號。通俗的說，就是農(nóng)夫山泉搶先占據(jù)了消費(fèi)者的心智！到了2018年，農(nóng)夫山泉廣告語進(jìn)一步升級。將長白山水源地的春夏秋冬，以及純粹靈動(dòng)的野生動(dòng)物，都拍攝進(jìn)了這支紀(jì)錄片廣告中。憑借心曠神怡的畫面和風(fēng)光，所有的消費(fèi)者都記住了那句“什么樣的水源，孕育什么樣的生命?！?/section>也正是這支最美廣告片，農(nóng)夫山泉被戲稱為“一家被賣水耽誤的廣告公司”！
與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉還順勢推出了“玻璃瓶裝水”，靠著全球頂級會議用水的背書，成功化身成為了擁有深厚文化內(nèi)涵的高端水。不僅如此，農(nóng)夫山泉還借著與故宮、網(wǎng)易云音樂的跨界合作，讓新生代消費(fèi)者對品牌萌生了更多好感。
總而言之，在過去二十年的時(shí)間里，農(nóng)夫山泉的銷量不僅牢牢占據(jù)“第一”的位置，而且無論是成長性還是盈利能力都遙遙領(lǐng)先。更關(guān)鍵的是，通過不斷的品牌升級，塑造起了更為強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。 產(chǎn)品、渠道齊發(fā)力
即便是可口可樂這樣的全球知名品牌，其在瓶裝水領(lǐng)域的布局也遭遇了重大的挫折。早在2010年前，冰露可以說是一騎絕塵，其市場占有率遙遙領(lǐng)先于其他瓶裝水品牌。不過，如今十年時(shí)間過去，冰露的市場份額不斷下滑，只能蜷縮于低端系列！
前面提到，農(nóng)夫山泉除了傳統(tǒng)的“中國紅”包裝之外，還推出了玻璃瓶的全新包裝，將產(chǎn)品的定價(jià)提高到了30元以上。即便官方表示目前“只送不賣”，但第三方賣家的銷售價(jià)格也已經(jīng)證實(shí)了品牌的超級溢價(jià)能力。除此之外，農(nóng)夫山泉還推出了“嬰兒水”、“老年水”和“運(yùn)動(dòng)水”等多款系列，針對不同的消費(fèi)人群切入到不同的細(xì)分領(lǐng)域。不過，如果你以為農(nóng)夫山泉只靠瓶裝飲用水，那么就太小看農(nóng)夫山泉了。根據(jù)招股說明書顯示，包裝飲用水的營收占比為59.72%，茶飲料和功能飲料的占比分別為13.06%和15.73%。如果再加上果汁飲料的話，那么非包裝飲用水的營收占比將近4成。像茶飲料產(chǎn)品里的東方樹葉、茶π，功能飲料產(chǎn)品中的尖叫、維他命水，市場份額分別為7.9%和7.3%，均排名第三。也就是說，農(nóng)夫山泉既是一家賣水的公司，更是一家賣飲料的品牌！另外，關(guān)于農(nóng)夫山泉的核心競爭力，不得不提到的就是其渠道優(yōu)勢。根據(jù)招股說明書顯示，截至2019年12月31日，公司通過4290名經(jīng)銷商覆蓋了全國237萬個(gè)以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)，通過經(jīng)銷商分銷獲得的收入超過了94%。正是靠著其難以復(fù)制的渠道能力，讓農(nóng)夫山泉瓶裝水能夠覆蓋到大街小巷，甚至是偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村和農(nóng)村，也都能夠看到農(nóng)夫山泉的“中國紅”。而且，也正是靠著“賣水”的這個(gè)渠道，讓農(nóng)夫山泉的飲料能夠在最短的時(shí)間內(nèi)覆蓋消費(fèi)者。很明顯，這種最渠道的掌控能力，是其他品牌很難具備的。
“農(nóng)夫山泉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對中國十大優(yōu)質(zhì)水源地的戰(zhàn)略布局，分別位于東北、華北、華東、華中、華南、西南和西北等7大區(qū)域?！?/section>
而且，農(nóng)夫山泉是前五大包裝飲用水企業(yè)中，唯一一家采用天然水源的品牌！
這意味著，農(nóng)夫山泉不僅能夠保證優(yōu)質(zhì)瓶裝水的供應(yīng)，而且還能夠盡可能的縮短從水源地到消費(fèi)者的運(yùn)輸半徑。再加上在物流網(wǎng)絡(luò)上的領(lǐng)先性，讓農(nóng)夫山泉的成產(chǎn)品成本能夠降到最低。這也是為何，農(nóng)夫山泉瓶裝水的毛利率能夠做到60%的原因所在！當(dāng)然，農(nóng)夫山泉之所以能夠取得如此之大的成就，還得歸功于快速增長的市場容量。根據(jù)尼爾森研究顯示，2002年我國瓶裝水的市場規(guī)模為234億元，到了2020年這個(gè)數(shù)字增長到了2000多億元，年均復(fù)合增長率超過了15%。即便是最近五年，年均復(fù)合增長率也超過了10%！至于說茶飲料、功能性飲料，盡管市場增速不及瓶裝飲用水，但農(nóng)夫山泉涉足的領(lǐng)域，很多都進(jìn)入了前三強(qiáng)。正所謂“水大魚大”，農(nóng)夫山泉憑借其市場龍頭地位，享受了市場增長帶來的巨大紅利！
可能有人想問，為什么如此優(yōu)秀的農(nóng)夫山泉，如今也試圖尋求登陸資本市場呢？“第一、為持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)，加大茶、咖啡、功能性飲料等產(chǎn)品的開發(fā)；第二、加強(qiáng)對經(jīng)銷商渠道的建設(shè)、加大對終端渠道網(wǎng)點(diǎn)的投入；第三、加大對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括生產(chǎn)基地的建設(shè)；第四、拓展海外市場?！?/section>
很顯然，這只是官方的一貫說辭，并非真實(shí)理由！在我看來，農(nóng)夫山泉登陸資本市場，是基于以下幾點(diǎn)的考慮：首先、整個(gè)市場將告別高速發(fā)展，進(jìn)入成熟階段，意味著市場增速將趨于平穩(wěn)；其次、公司創(chuàng)始人股份過于集中，即便大比例的套現(xiàn)也能保證對公司的控制權(quán)；再次、農(nóng)夫山泉已經(jīng)有將近30年的歷史，公司傳承到了可以考慮的時(shí)候。當(dāng)然，隨著農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)版圖越來越廣，意味著市場的競爭對手不再只是怡寶、百歲山、哇哈哈這些公司，而是包括像可口可樂、雀巢在內(nèi)的國際巨頭。再試圖憑借自身的力量應(yīng)對挑戰(zhàn)，無疑將放大潛在的市場風(fēng)險(xiǎn)。因此，尋求資本市場的賦能，便也在意料之中。
[1] 《農(nóng)夫山泉正式向港交所遞表：2019年凈利潤高達(dá)49.54億元》，2020年4月31日，IPO早知道
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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