3月17日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站顯示，農(nóng)夫山泉境外首次公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)材料已獲得接收。
這就意味著，農(nóng)夫山泉即將登陸資本市場(chǎng)。4月30日，農(nóng)夫山泉招股說(shuō)明書(shū)曝光。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)披露的消息，2017年至2019年，農(nóng)夫山泉的營(yíng)業(yè)收入分別為174.91億、204.75億、240.21億元，凈利潤(rùn)分別為33.86億、36.12億和49.54億元。
需要特別一提的是，作為消費(fèi)者最為熟悉的農(nóng)夫山泉瓶裝礦泉水，毛利率高達(dá)60.2%。也就是說(shuō)，每1元錢(qián)的銷售收入，就能夠給公司帶來(lái)6毛錢(qián)的毛利。正因?yàn)榇?，一直?jiān)稱不上市的農(nóng)夫山泉，吸引了外界的強(qiáng)烈關(guān)注。那么，農(nóng)夫山泉這么牛的背后，究竟有著哪些「成功密碼」呢？ 品牌力塑造起強(qiáng)大“護(hù)城河”
提到農(nóng)夫山泉，不得不說(shuō)的就是農(nóng)夫山泉的廣告詞。1998年，農(nóng)夫山泉正式啟用了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)。至此，農(nóng)夫山泉瓶裝水開(kāi)始火遍全國(guó)，成為炙手可熱的的知名品牌。這句看似漫不經(jīng)心的廣告語(yǔ)，還入選了20世紀(jì)中國(guó)最有影響力的10大廣告語(yǔ)！
再后來(lái)，農(nóng)夫山泉打出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”全新廣告語(yǔ)，成功的將農(nóng)夫山泉推上了瓶裝礦泉水第一的寶座，品牌影響力進(jìn)一步提高。盡管在很多人看來(lái)，無(wú)論怡寶還是恒大冰泉，其實(shí)都是水源地建廠，都屬于大自然的搬運(yùn)工。但是，由于農(nóng)夫山泉率先打喊出這句廣告詞，讓“農(nóng)夫山泉”與“自然健康水”畫(huà)上了等號(hào)。通俗的說(shuō)，就是農(nóng)夫山泉搶先占據(jù)了消費(fèi)者的心智！到了2018年，農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)進(jìn)一步升級(jí)。將長(zhǎng)白山水源地的春夏秋冬，以及純粹靈動(dòng)的野生動(dòng)物，都拍攝進(jìn)了這支紀(jì)錄片廣告中。憑借心曠神怡的畫(huà)面和風(fēng)光，所有的消費(fèi)者都記住了那句“什么樣的水源，孕育什么樣的生命。”也正是這支最美廣告片，農(nóng)夫山泉被戲稱為“一家被賣(mài)水耽誤的廣告公司”！
與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉還順勢(shì)推出了“玻璃瓶裝水”，靠著全球頂級(jí)會(huì)議用水的背書(shū)，成功化身成為了擁有深厚文化內(nèi)涵的高端水。不僅如此，農(nóng)夫山泉還借著與故宮、網(wǎng)易云音樂(lè)的跨界合作，讓新生代消費(fèi)者對(duì)品牌萌生了更多好感。
總而言之，在過(guò)去二十年的時(shí)間里，農(nóng)夫山泉的銷量不僅牢牢占據(jù)“第一”的位置，而且無(wú)論是成長(zhǎng)性還是盈利能力都遙遙領(lǐng)先。更關(guān)鍵的是，通過(guò)不斷的品牌升級(jí)，塑造起了更為強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。 產(chǎn)品、渠道齊發(fā)力
即便是可口可樂(lè)這樣的全球知名品牌，其在瓶裝水領(lǐng)域的布局也遭遇了重大的挫折。早在2010年前，冰露可以說(shuō)是一騎絕塵，其市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先于其他瓶裝水品牌。不過(guò)，如今十年時(shí)間過(guò)去，冰露的市場(chǎng)份額不斷下滑，只能蜷縮于低端系列！
前面提到，農(nóng)夫山泉除了傳統(tǒng)的“中國(guó)紅”包裝之外，還推出了玻璃瓶的全新包裝，將產(chǎn)品的定價(jià)提高到了30元以上。即便官方表示目前“只送不賣(mài)”，但第三方賣(mài)家的銷售價(jià)格也已經(jīng)證實(shí)了品牌的超級(jí)溢價(jià)能力。除此之外，農(nóng)夫山泉還推出了“嬰兒水”、“老年水”和“運(yùn)動(dòng)水”等多款系列，針對(duì)不同的消費(fèi)人群切入到不同的細(xì)分領(lǐng)域。不過(guò)，如果你以為農(nóng)夫山泉只靠瓶裝飲用水，那么就太小看農(nóng)夫山泉了。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，包裝飲用水的營(yíng)收占比為59.72%，茶飲料和功能飲料的占比分別為13.06%和15.73%。如果再加上果汁飲料的話，那么非包裝飲用水的營(yíng)收占比將近4成。像茶飲料產(chǎn)品里的東方樹(shù)葉、茶π，功能飲料產(chǎn)品中的尖叫、維他命水，市場(chǎng)份額分別為7.9%和7.3%，均排名第三。也就是說(shuō)，農(nóng)夫山泉既是一家賣(mài)水的公司，更是一家賣(mài)飲料的品牌！另外，關(guān)于農(nóng)夫山泉的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不得不提到的就是其渠道優(yōu)勢(shì)。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，截至2019年12月31日，公司通過(guò)4290名經(jīng)銷商覆蓋了全國(guó)237萬(wàn)個(gè)以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)經(jīng)銷商分銷獲得的收入超過(guò)了94%。正是靠著其難以復(fù)制的渠道能力，讓農(nóng)夫山泉瓶裝水能夠覆蓋到大街小巷，甚至是偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村和農(nóng)村，也都能夠看到農(nóng)夫山泉的“中國(guó)紅”。而且，也正是靠著“賣(mài)水”的這個(gè)渠道，讓農(nóng)夫山泉的飲料能夠在最短的時(shí)間內(nèi)覆蓋消費(fèi)者。很明顯，這種最渠道的掌控能力，是其他品牌很難具備的。
以及市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的正面影響根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示：“農(nóng)夫山泉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)十大優(yōu)質(zhì)水源地的戰(zhàn)略布局，分別位于東北、華北、華東、華中、華南、西南和西北等7大區(qū)域?！?/section>
而且，農(nóng)夫山泉是前五大包裝飲用水企業(yè)中，唯一一家采用天然水源的品牌！
這意味著，農(nóng)夫山泉不僅能夠保證優(yōu)質(zhì)瓶裝水的供應(yīng)，而且還能夠盡可能的縮短從水源地到消費(fèi)者的運(yùn)輸半徑。再加上在物流網(wǎng)絡(luò)上的領(lǐng)先性，讓農(nóng)夫山泉的成產(chǎn)品成本能夠降到最低。這也是為何，農(nóng)夫山泉瓶裝水的毛利率能夠做到60%的原因所在！當(dāng)然，農(nóng)夫山泉之所以能夠取得如此之大的成就，還得歸功于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)容量。根據(jù)尼爾森研究顯示，2002年我國(guó)瓶裝水的市場(chǎng)規(guī)模為234億元，到了2020年這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到了2000多億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了15%。即便是最近五年，年均復(fù)合增長(zhǎng)率也超過(guò)了10%！至于說(shuō)茶飲料、功能性飲料，盡管市場(chǎng)增速不及瓶裝飲用水，但農(nóng)夫山泉涉足的領(lǐng)域，很多都進(jìn)入了前三強(qiáng)。正所謂“水大魚(yú)大”，農(nóng)夫山泉憑借其市場(chǎng)龍頭地位，享受了市場(chǎng)增長(zhǎng)帶來(lái)的巨大紅利！
可能有人想問(wèn)，為什么如此優(yōu)秀的農(nóng)夫山泉，如今也試圖尋求登陸資本市場(chǎng)呢？在招股說(shuō)明書(shū)中，農(nóng)夫山泉這樣說(shuō)到：“第一、為持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)，加大茶、咖啡、功能性飲料等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；第二、加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商渠道的建設(shè)、加大對(duì)終端渠道網(wǎng)點(diǎn)的投入；第三、加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括生產(chǎn)基地的建設(shè)；第四、拓展海外市場(chǎng)?！?/section>
很顯然，這只是官方的一貫說(shuō)辭，并非真實(shí)理由！在我看來(lái)，農(nóng)夫山泉登陸資本市場(chǎng)，是基于以下幾點(diǎn)的考慮：首先、整個(gè)市場(chǎng)將告別高速發(fā)展，進(jìn)入成熟階段，意味著市場(chǎng)增速將趨于平穩(wěn)；其次、公司創(chuàng)始人股份過(guò)于集中，即便大比例的套現(xiàn)也能保證對(duì)公司的控制權(quán)；再次、農(nóng)夫山泉已經(jīng)有將近30年的歷史，公司傳承到了可以考慮的時(shí)候。當(dāng)然，隨著農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)版圖越來(lái)越廣，意味著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再只是怡寶、百歲山、哇哈哈這些公司，而是包括像可口可樂(lè)、雀巢在內(nèi)的國(guó)際巨頭。再試圖憑借自身的力量應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，無(wú)疑將放大潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，尋求資本市場(chǎng)的賦能，便也在意料之中。
[1] 《農(nóng)夫山泉正式向港交所遞表：2019年凈利潤(rùn)高達(dá)49.54億元》，2020年4月31日，IPO早知道
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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