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之前有段時間服務(wù)生鮮電商品牌，我跟我媽說：
我們賣的芒果老大了，吃起來嘎嘎爽！
她問：有多大？
我說：凱特芒，全世界最大的芒果。
她問：最大是多大？
我說：比我臉還大。
她說：噢，那挺長的。
雖然但是，不如直接買倆孝敬爸媽，但咱就是說寫文案，有時候可以多問問家人：你的文案能否做到你媽也能看懂？
大衛(wèi)·奧格威說：不要做那些你不愿讓你家人看到的廣告。
我們也要說：不要寫那些你家人都看不懂的文案。
所以如何讓文案更容易理解，變成爸媽都能看懂的文案呢？
這就需要你作為他們和產(chǎn)品中間的「翻譯」。
因為世界的參差，因為認知的差異，人和人對同一件事的理解有時并不相通。
但無論你是達官還是小民，一顆果子在口中炸開的清爽是一樣的，初戀給人的甜蜜也是一樣的。
所以賣橘子的老奶奶會寫：甜過初戀~
文案的本質(zhì)，就是充當這個世界的翻譯。
為此，文案人要懂得他人懂得什么，也要懂得他人不懂得什么，然后用他人懂的東西去解釋他們不懂的東西。
這種方法在修辭中叫做“類比”，在心理學(xué)中叫做“基模”，但一言以蔽之，都是用已知解釋未知，主要方式有以下三種：
當年喬布斯發(fā)布MacBook Air時，沒有說這款筆記本電腦厚度僅有0.16-0.76英寸，重量僅有1.335kg……事實上他一句話都沒說，而是現(xiàn)場從一個牛皮紙信封里抽出了MacBook Air，就瞬間引爆全場。
除了用信封做參照，喬布斯還對老對手索尼，順手補了一刀。喬布斯是這么說的：
它叫MacBook Air，是世界上最薄的筆記本電腦，很多人認為索尼TZ系列是最薄的筆記本，而MacBook Air最厚的地方，比索尼TZ最薄的地方還要薄。
先用信封作參照，再用索尼做墊腳，讓MacBook Air的登場驚艷全世界。
在“露營熱”剛興起時，小紅書作為分享露營體驗和攻略的主流平臺，希望讓更多人參與到露營中來，擴大小紅書在一二線城市露營小白中的影響力。
廣告公司N3在用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多人對露營的認知相對缺乏，他們大多感覺露營很麻煩，雖心向往之，卻不敢嘗試。
基于這個洞察，文案該怎么寫，才能讓人明白露營是一件簡單又好玩的事呢？
露營是成年人的過家家。
“過家家”幾乎人人都懂，那些帳篷、天幕就像是一個個“大玩具”，讓人們Get到露營的門檻并不高，從而邁出露營的第一步。
之前給「啊制面」北海道冰淇淋寫文案，賣點是奶香很濃，如果文案只寫奶香濃郁，人們會疑問到底有多濃？于是文案又加了一句：
猛男吃了，也會變得奶聲奶氣。
利用了人們對“猛男”的認知，結(jié)合那時網(wǎng)絡(luò)上流行的“小奶狗”稱謂，對比凸顯出了冰淇淋的奶香。
再比如給別墅寫文案，別墅外墻是用了一種叫“漢白玉”的石材，怎么才能體現(xiàn)石材的高級呢？查了下資料，發(fā)現(xiàn)故宮也用過這種石材，所以文案就是：
用故宮的石材給你蓋房子。
所謂自我參照，就是“以其知道，給其參照”，用人們認知里有的東西解釋沒有的東西，從而把全新的認知嵌入到已有的認知中去。
在自我參照的基礎(chǔ)上，加入可以量化的數(shù)字，可以在一些傳播場景中可以讓文案的傳達更加精準。
最經(jīng)典的還是那個我們耳熟能詳?shù)陌咐?，喬布斯在介紹初代iPod時，沒有說這是一個內(nèi)存5G的隨身音樂播放器，而是說“把1000首歌裝進口袋”，從此開創(chuàng)了蘋果的新時代。
到了發(fā)布Apple Watch的時候，蘋果不忘初心，再次致敬了這句經(jīng)典文案，讓這個市值3萬億的帝國，仿佛又回到了夢開始的地方。
把6000萬首歌戴在手上。
“頭頂一塊布，全球我最富”的卡塔爾人，他們多有錢呢？為了辦一屆世界杯，花了2200億美元。單這么說你可能沒概念，換算一下你就懂了：
過去總共舉辦過21屆世界杯足球比賽，總成本之和是443億美元，僅為卡塔爾一屆世界杯成本的1/5。
2200億美元，也足夠全國常態(tài)化核酸，十人一管，兩天一檢，測一年。（“中新經(jīng)緯”數(shù)據(jù)）
如果要寫拉面很筋道，寫“筋道Q彈”人們可能感覺不到有多筋道，而《舌尖上的中國》里是這么寫的：
一根拉面能抻三米長。
要體現(xiàn)櫥柜防水耐用，像用了什么木材、使了什么工藝，這些可能更適合一對一講解，如果想用一句文案講清楚，或許這么寫更適合：
泡在水里15年不會壞的柜子。
加入了數(shù)字換算，在一些需要明確標準、確切計量的傳播場景里，可以讓人心中有數(shù)，從而更有掌控感和安全感。
還想起一個段子，之前有影迷吐槽說：“馮小剛和李安之間，差了最起碼100多個陸川！”
一個陸黑沉思片刻，說道：“那馮小剛和李安差得不多啊。”
還有些時候數(shù)字換算的參照也不夠直觀，這就需要加上視覺的參照。
文案雖然是寫字的，但文案更是做創(chuàng)意的，創(chuàng)意無所不包，所以文案有時也要帶著畫面來思考。
當你餓的時候你就不是你。
如何讓人更具體的理解這句文案？配合的畫面就是一個斑馬在追獅子。
誰說文案只能靠文字呢？文案是負責(zé)表達的，畫面也是文案表達的手段。
小度智能巨屏電視V86，86英寸的電視得有多大呢？
剛好有這個卷簾門這么大。
開車的人都知道，去品牌4S店維修保養(yǎng)價格相對較高，于是很多人喜歡找一些私人修理廠當平替，寶馬的應(yīng)對策略就是講去非官方4S店，會有貨不對版的風(fēng)險。
如何讓人們更直觀的理解這個文案呢？
于是廣告把寶馬的BMW錯寫成BWM，“別摸我”變成了“不完美”，就是告訴你，如果你不去官方店，那么你的車可能和這個字母一樣，配件不對，整車報廢。
這個世界在地理上是平的，但在認知上又是不平的，而文案，就是要做那個為世界抹平認知的人。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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