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衛(wèi)龍即將上市,5毛的辣條狂攬500億!
2021-02-22 15:26:47

五毛錢(qián)一包的辣條,是80后90后小時(shí)候很上癮的美食。

如今,辣條依然是很多年輕人的必選零食。

提到辣條,衛(wèi)龍可是辣條界的扛把子,而且走出國(guó)外,成為繼老干媽之后名揚(yáng)海外的國(guó)民級(jí)網(wǎng)紅品牌。

前段時(shí)間,辣條界一哥衛(wèi)龍爆出今年將赴香港IPO,募資10億美元。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,中國(guó)的吃貨們不知不覺(jué)間參與了一個(gè)上億的項(xiàng)目。

話(huà)說(shuō),能將5毛錢(qián)一包的辣條做到上市,而且近幾年狂攬500億,離不開(kāi)衛(wèi)龍創(chuàng)始人的敏銳的商業(yè)嗅覺(jué),以及堪比杜蕾斯的營(yíng)銷(xiāo)鬼才。

今天,我們就來(lái)聊聊衛(wèi)龍的辣條生意經(jīng)。


崛起,實(shí)現(xiàn)從0到1的增長(zhǎng)

衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平,家鄉(xiāng)湖南平江縣的醬干十分聞名,據(jù)說(shuō)是曾是清朝的宮廷貢品。

家鄉(xiāng)的老師傅,又將傳統(tǒng)醬干做了改良,里面加入藝麻、辣椒醬,制造成了麻辣醬干,遠(yuǎn)銷(xiāo)全國(guó)各地。

后來(lái),因湖南遭遇洪水,糧食也就是醬干的原料黃豆產(chǎn)量大減,當(dāng)?shù)氐睦蠋煾笛邪l(fā)面粉來(lái)代替黃豆,味道差不多,而且價(jià)格便宜很多。


當(dāng)時(shí),平江很多老鄉(xiāng)還在平江開(kāi)廠,這時(shí)候的劉衛(wèi)平考慮到家鄉(xiāng)平江并不盛產(chǎn)糧食,把目光投向了河南漯河,開(kāi)了一家小工廠。

他不僅靠著老手藝制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的產(chǎn)品,而且還從傳統(tǒng)牛筋面找到靈感,成功“發(fā)明”沾著焦糖和辣椒面的“鱔魚(yú)條”,也就是早期的“辣條”


不過(guò),劉衛(wèi)平并不滿(mǎn)足于小作坊帶來(lái)的產(chǎn)量。2002年他主張改良設(shè)備后,驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)量猛增,生意很是紅火。

劉衛(wèi)平為了提高知名度,于2003年注冊(cè)“衛(wèi)龍Weilong”商標(biāo),將辣條進(jìn)行品牌化。就像老婆餅里沒(méi)有老婆,鳳爪不是鳳凰的爪子,衛(wèi)龍辣條里也沒(méi)有龍。

由此,衛(wèi)龍辣條誕生,為了打開(kāi)品牌知名度,劉衛(wèi)平開(kāi)啟了一系列的產(chǎn)品包裝和品牌營(yíng)銷(xiāo)。

沒(méi)有錢(qián)也沒(méi)有人脈,衛(wèi)龍就低成本雇傭家民搞地推,以衛(wèi)龍辣條加工廠為中心,從大超市到學(xué)校和社區(qū)小賣(mài)部,處處張貼海報(bào),精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)消費(fèi)人群。


推算下時(shí)間,衛(wèi)龍稱(chēng)得上是各大互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行刷墻廣告和地推的鼻祖了。

方法雖然老土,但當(dāng)時(shí)對(duì)其他的小作坊來(lái)說(shuō),簡(jiǎn)直是降維打擊。

劉衛(wèi)平還善于精準(zhǔn)揣摩用戶(hù)心理,比如為了方便學(xué)生直接將辣條揣到衣服口袋里,劉衛(wèi)平還將原本12厘米的大包裝改小了一號(hào)。

看起來(lái)不起眼的小細(xì)節(jié),卻抓住了用戶(hù)的消費(fèi)痛點(diǎn),獲得了好感。


突圍,成為辣條界的扛把子

任何品牌的發(fā)展,都很難一直順風(fēng)順?biāo)?/section>

衛(wèi)龍辣條也不例外!

2005年,央視曝光了一些辣條生產(chǎn)的地下黑作坊,報(bào)道中,不僅生產(chǎn)環(huán)境惡劣,辣條的用料也很不衛(wèi)生。

辣條就被貼上了不衛(wèi)生不健康的標(biāo)簽。更是留下了「味道既奇怪又入味的辣條,一定是一群不愛(ài)洗腳的大媽光腳踩出來(lái)騙小孩」的都市傳說(shuō)。

自此,失去消費(fèi)者信任,辣條迎來(lái)了它有史以來(lái)的斷崖式下跌。

一大批辣條廠商相繼倒閉,剩下的能盈利的企業(yè)也不足10%。

雖然,衛(wèi)龍那時(shí)引進(jìn)一批現(xiàn)代化設(shè)備,已經(jīng)不是大街小巷擺攤賣(mài)零食的小商販了。但畢竟做的是辣條生意,難以脫離干系。


但衛(wèi)龍卻通過(guò)一系列升級(jí)手段,成功逆襲NO1。

首先是在產(chǎn)品層面,又回到辣條前身——豆制品原料,開(kāi)創(chuàng)了「親嘴豆干」系列,想來(lái),不僅潮流圈講究輪回,歷史也是如此。

同時(shí),邀請(qǐng)頂流明星趙薇和楊冪作為代言人,借力明星的公信力,不僅增加消費(fèi)者的對(duì)品牌的信任感。


在營(yíng)銷(xiāo)層面,衛(wèi)龍開(kāi)始利用新興的互聯(lián)網(wǎng)媒介,提升品牌形象。

2014年,劉衛(wèi)平將自己的全自動(dòng)化無(wú)菌生產(chǎn)車(chē)間視頻發(fā)至微博,短短18個(gè)小時(shí)就獲得了上百萬(wàn)的閱讀量。而干凈、操作有序的環(huán)境,也改變了人們對(duì)辣條小作坊的認(rèn)知。


同時(shí),這讓劉衛(wèi)平意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的力量。

隨后,劉衛(wèi)平又搭上直播的東風(fēng),邀請(qǐng)到網(wǎng)紅張全蛋,進(jìn)生產(chǎn)車(chē)間直播《辣條是如何煉成的》。直播一個(gè)多月,每天觀看的人數(shù)都有20多萬(wàn),很快衛(wèi)龍就成了有口皆碑的品牌。

對(duì)新品的開(kāi)發(fā)和包裝,以及一系列新興營(yíng)銷(xiāo)手段,衛(wèi)龍從眾多辣條生產(chǎn)商中突圍,成為辣條界的扛把子、網(wǎng)紅界頂流的名頭!


引領(lǐng)年輕人需求,煥發(fā)品牌生命力

辣條的消費(fèi)者多為年輕人,年輕人擅長(zhǎng)解構(gòu)事物,喜歡有趣、個(gè)性、惡搞,討厭傳統(tǒng)和一成不變,而且喜歡線上消費(fèi)。

為此衛(wèi)龍2015年入駐淘寶京東電商渠道,還開(kāi)啟了品牌年輕化之路,使得衛(wèi)龍從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅,促進(jìn)整個(gè)衛(wèi)龍品牌的爆發(fā)。

 1   打造網(wǎng)紅新品,不斷刷存在感


不僅創(chuàng)造出了更符合年輕人口感的“甜辣”口味,而且推出解饞佳品“魔芋”、好評(píng)如潮的“風(fēng)吃海帶”、香辣入骨的“香辣鴨脖”等網(wǎng)紅爆品,不斷刺激著年輕人的味蕾,滿(mǎn)足年輕人對(duì)新奇體驗(yàn)的追求。


并且衛(wèi)龍將網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)用到產(chǎn)品包裝上,比如“其實(shí)我該來(lái)包辣條,靜靜”“這個(gè)世界沒(méi)有一包辣條解決不了的問(wèn)題,如果有,就兩包!”...增加了產(chǎn)品的情感價(jià)值,拉近品牌和年輕人的距離。

 2   跨界營(yíng)銷(xiāo),讓吃辣條變得很酷

衛(wèi)龍跨界營(yíng)銷(xiāo)的案例可以說(shuō)是極其豐富。

從與暴走漫畫(huà)合作推出表情包,與天貓官方合作推出復(fù)古風(fēng)營(yíng)銷(xiāo),再到游戲風(fēng)廣告的嘗試等等,二次元、科技風(fēng),啥都敢想。


2017年雙十一前夕,衛(wèi)龍進(jìn)軍時(shí)尚界,迎合流行鄉(xiāng)村風(fēng),給自己的淘寶店換上了東北農(nóng)村大花襖,2018又推出了一款土酷蛇皮零食包,使吃辣條變成一件潮酷的事情。


衛(wèi)龍制作“衛(wèi)龍霸業(yè)”手游游戲,通過(guò)游戲通關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)“衛(wèi)龍?zhí)詫毜赇亙?yōu)惠券”,吸引了廣大網(wǎng)友玩游戲,而手游上線后,短短3天給衛(wèi)龍?zhí)熵埞俜狡炫灥陰?lái)了幾十萬(wàn)效益收入增加。


 3   碰瓷和借力,提升品牌影響力

衛(wèi)龍是借勢(shì)高手,這一點(diǎn)已經(jīng)成為共識(shí)。

iphone火,就跟風(fēng)模仿,蘋(píng)果命名為pro、plus,劉衛(wèi)平就推出辣條mini、burn kiss……

衛(wèi)龍同時(shí)還為旗下的辣條制作一系列蘋(píng)果風(fēng)的廣告。更有意思的是,開(kāi)了一家蘋(píng)果風(fēng)格的線下辣條門(mén)店。

另外,衛(wèi)龍還將借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)延伸到產(chǎn)品力層面,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí),將傳統(tǒng)的辣椒紅色調(diào)升以黑白灰為主的設(shè)計(jì),在視覺(jué)上營(yíng)造一種衛(wèi)生干凈的形象。


低價(jià)位的辣條和高端的蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)聯(lián)系,強(qiáng)烈的反差不僅抬高了衛(wèi)龍的品牌定位。

 4   自黑惡搞,和年輕人玩在一起

2016年6月,衛(wèi)龍發(fā)起了一場(chǎng)為「6.18」造勢(shì)的自黑營(yíng)銷(xiāo)事件,先是一則衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓诘南⑺⑵粒謴?fù)正常后不久,再次被「我要給你點(diǎn)顏色看看」等暴走漫畫(huà)表情包淹沒(méi)。


隨后衛(wèi)龍官方聲明是營(yíng)銷(xiāo),同時(shí)借勢(shì)宣布與暴走漫畫(huà)合作,推出一系列暴漫

定制辣條,這波新品營(yíng)銷(xiāo)套路很高明!很多消費(fèi)者表示中招。


“重口味”衛(wèi)龍的焦慮

衛(wèi)龍上市也不是那么容易,而且未來(lái)之路也并非高枕無(wú)憂(yōu)。

首先,現(xiàn)在辣條被定義為垃圾食品,人們的觀念和認(rèn)知,早已根深蒂固,想要完全撕扯這種固有標(biāo)簽,非一朝一夕之功。

而且,當(dāng)下,高油、高鹽、重口味的食品往往因?yàn)椤安唤】怠?、“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”、“不利于養(yǎng)生”而被消費(fèi)者詬病。

一旦有相關(guān)黑作坊被曝出,都將對(duì)衛(wèi)龍產(chǎn)生致命的影響。

其次,衛(wèi)龍食品結(jié)構(gòu)太單一。

衛(wèi)龍的市場(chǎng)表現(xiàn),明顯過(guò)于依賴(lài)其明星產(chǎn)品——辣條。

雖然這些年,衛(wèi)龍不斷開(kāi)辟新的品類(lèi),比如現(xiàn)在已經(jīng)有調(diào)味面制品類(lèi)、豆制品類(lèi)、魔芋制品類(lèi)、素食類(lèi)、肉制品類(lèi)五大類(lèi)幾十種產(chǎn)品。

但依然沒(méi)有脫離辣條品類(lèi),消費(fèi)人群?jiǎn)我?,發(fā)展空間受限,很難支撐上市后的規(guī)?;陌l(fā)展。

同時(shí),其他新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較短,并沒(méi)有馬上被消費(fèi)者接受。

而且辣條產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重,衛(wèi)龍難構(gòu)建起品牌的護(hù)城河。

再者,像三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味這樣的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅零食品牌,早已經(jīng)將魔爪伸入了辣條領(lǐng)域。


大家都知道,這些休閑零食品牌,品類(lèi)很多,而且主打養(yǎng)生健康,更符合當(dāng)下人們對(duì)零食的消費(fèi)需求,而且眾多SKU,必然對(duì)衛(wèi)龍產(chǎn)生威脅。

可以預(yù)見(jiàn)的是,辣條界競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展激烈,隨時(shí)都有重新洗牌的可能。

從小作坊發(fā)展到國(guó)民級(jí)零食不容易,并憑借創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)火遍全國(guó)。對(duì)于衛(wèi)龍來(lái)講,衛(wèi)龍要解決的已經(jīng)不是知名度的問(wèn)題了。

衛(wèi)龍未來(lái)需要加大投入、在辣條這一核心品類(lèi)之外再打造出新的增長(zhǎng)引擎,同時(shí)就像可口可樂(lè)也得不斷推出0卡0糖的健康飲料,成為健康食品的代名詞,以此保持競(jìng)爭(zhēng)力。

參考資料:

1.銷(xiāo)售與管理:衛(wèi)龍即將上市市值300億?五毛錢(qián)的辣條為什么如此值錢(qián)。

2.星圖數(shù)據(jù)Syntun:擬赴港上市的“辣條一哥”衛(wèi)龍將邁向百億

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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