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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
然而，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化以及媒介的多元化，消費(fèi)者對(duì)寫(xiě)真拍攝的需求和決策觸點(diǎn)也發(fā)生了變化。面臨日益復(fù)雜的消費(fèi)市場(chǎng)，如何抓住寫(xiě)真市場(chǎng)的機(jī)遇，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意搶占消費(fèi)者的注意力，并通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)提升轉(zhuǎn)化率，是寫(xiě)真從業(yè)者面臨的最大難題。
基于此，騰訊廣告和騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TMI），根據(jù)專(zhuān)家訪談、消費(fèi)者的定性定量調(diào)研，以及行業(yè)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)洞察，并結(jié)合騰訊營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)等多維度數(shù)據(jù)研究，發(fā)布了《2020寫(xiě)真消費(fèi)人群需求報(bào)告》，幫助從業(yè)者更好地了解寫(xiě)真行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，助力寫(xiě)真企業(yè)制定順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)者需求的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略。
高潛人群突破1億
需求強(qiáng)烈，消費(fèi)者市場(chǎng)表現(xiàn)差異化
隨著古風(fēng)等國(guó)潮文化興起，以及消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下消費(fèi)者對(duì)自我關(guān)照與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求增加，越來(lái)越多人愿意為寫(xiě)真買(mǎi)單；此外，寫(xiě)真不像婚攝受時(shí)間節(jié)點(diǎn)限制，隨時(shí)都可以拍攝，因此消費(fèi)者寫(xiě)真拍攝頻率相對(duì)較高，以上因素催生了寫(xiě)真市場(chǎng)的消費(fèi)新需求。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，寫(xiě)真市場(chǎng)高潛人群達(dá)1.10億，目標(biāo)人群突破2億，這對(duì)寫(xiě)真從業(yè)人員來(lái)講，是一個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)遇。
從報(bào)告來(lái)看，寫(xiě)真消費(fèi)者群體年齡跨度很大，受眾涵蓋至從90后到70后各個(gè)年齡層，而且隨著家庭結(jié)構(gòu)的形成，拍攝場(chǎng)景也更加細(xì)分化。數(shù)據(jù)顯示，80后對(duì)兒童/嬰兒的寫(xiě)真需求最大，以占比70%位居第一，而90后則更傾向于個(gè)人的藝術(shù)照/寫(xiě)真，占比達(dá)47%。
寫(xiě)真消費(fèi)者更傾向于“輕而美”的寫(xiě)真潮流，70%的高潛消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)算在101-1000元之間。另外，隨著人們生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者整體對(duì)于拍攝時(shí)間要求更短，特別是潛在消費(fèi)者表現(xiàn)更為明顯，44%的潛在消費(fèi)者傾向于半天內(nèi)，38%傾向于1天。
在均價(jià)差異表現(xiàn)上，1001-5000元為主流市場(chǎng)，在三線及以下城市表現(xiàn)更為強(qiáng)勢(shì)，相對(duì)來(lái)講，高線城市的價(jià)位表現(xiàn)更為多元化。另外，我們發(fā)現(xiàn)101-500元低均價(jià)市場(chǎng)需求開(kāi)始崛起，而且需求遠(yuǎn)高于供給側(cè)，這對(duì)于從業(yè)人員來(lái)講，是一個(gè)價(jià)位市場(chǎng)空白區(qū)隔點(diǎn)。同時(shí)，501-1000元價(jià)位人群需求占比為36%，也遠(yuǎn)高于供應(yīng)端的15%。
而且，與常規(guī)的寫(xiě)真高潛人群相比，千元以下的輕寫(xiě)真更能吸引“圈外”優(yōu)質(zhì)人群，比如更多比例的男性，更多的45歲以上的人群，這些人大部分已進(jìn)入中產(chǎn)階段，相對(duì)來(lái)講消費(fèi)能力更強(qiáng)，而且愛(ài)嘗鮮，對(duì)于產(chǎn)品口碑傳播更有優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，輕寫(xiě)真互動(dòng)人群中，35-65歲消費(fèi)者占比更大一些。因此，千元以下輕寫(xiě)真市場(chǎng)是從業(yè)人員實(shí)現(xiàn)品類(lèi)“破圈”的突破口，也是商業(yè)藍(lán)海。
消費(fèi)者需求多元化
洞察人群消費(fèi)需求，抓住市場(chǎng)新機(jī)遇
無(wú)論時(shí)代如何變遷，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是第一位的，品牌任何時(shí)候都要從“消費(fèi)者思維”出發(fā)，輸出產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中突圍而出。基于消費(fèi)者需求的復(fù)雜變化，開(kāi)發(fā)更多場(chǎng)景及洞察消費(fèi)體驗(yàn)，精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層人群，通過(guò)裂變拓展更多的市場(chǎng)新機(jī)會(huì)。
隨著新生代年輕群體的崛起，以及消費(fèi)的升級(jí)和圈層分化，寫(xiě)真消費(fèi)者的需求也日益呈現(xiàn)出多元化的消費(fèi)特征。根據(jù)報(bào)告顯示，這種需求多元化主要表現(xiàn)在品類(lèi)、場(chǎng)景、品牌和規(guī)模四個(gè)方面。
在品類(lèi)多元方面，數(shù)據(jù)顯示，有近7成消費(fèi)者更傾向于拍攝2個(gè)或2個(gè)以上多個(gè)類(lèi)型寫(xiě)真，其中，個(gè)人寫(xiě)真最受消費(fèi)者青睞，占比高達(dá)71%，30歲以下和30歲以上消費(fèi)者占比分別為79%和62%。其次，30歲以下傾向于閨蜜寫(xiě)真和情侶寫(xiě)真，占比分別為49%和36%；30歲上傾向于全家福和親子寫(xiě)真，占比差不多。
在場(chǎng)景多元方面，紀(jì)念日留念是最核心需求場(chǎng)景，不過(guò)不同年齡階段的人群表現(xiàn)不同。全家福、親子的溫馨場(chǎng)景更容易激發(fā)30歲以上人群的消費(fèi)欲望，而好看的樣片、優(yōu)惠的價(jià)格和朋友邀約更容易激發(fā)30歲以下人群的消費(fèi)欲望。
在品牌多元方面，品牌粘性較低，超7成消費(fèi)者并沒(méi)有明顯的品牌傾向。以全家福寫(xiě)真場(chǎng)景為例，數(shù)據(jù)顯示，在2-3個(gè)喜歡的品牌中選擇的僅占24%，不知道品牌的占38%，出人意料的是，有首選品牌的僅占8%。因此，品牌更應(yīng)該在已有的會(huì)員關(guān)系中沉淀，同時(shí)向多個(gè)圈層進(jìn)行滲透。
在規(guī)模多元方面，受不同年齡人群的消費(fèi)理念不同的影響，輕而美的工作室更受年輕消費(fèi)者的青睞，30歲以下和30歲以上的占比分別為75%和67%，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)，30歲以上的更加傾向于大型連鎖店。
消費(fèi)決策路徑趨勢(shì)
全鏈路分析和痛點(diǎn)洞察，助力決策
當(dāng)前，隨著新興媒介的崛起，消費(fèi)者接受信息的觸點(diǎn)越來(lái)越多，而且營(yíng)和銷(xiāo)一體化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，邊界正在消失，在這樣的大環(huán)境下，構(gòu)建全鏈路營(yíng)銷(xiāo)是品牌的大趨勢(shì)。基于此趨勢(shì)，報(bào)告按照“決策前-決策中-決策后”的全鏈路，深入分析了消費(fèi)者在各個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)痛點(diǎn)和影響決策因素，助力寫(xiě)真從業(yè)者提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率。
在決策前，“留住美好時(shí)刻”是消費(fèi)者消費(fèi)的主要?jiǎng)右?，從?bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，更多人主要是出于對(duì)生活儀式感、看到朋友拍過(guò)寫(xiě)真很好玩、想要犒勞一下自己、感覺(jué)全家福有新福的味道等，這四項(xiàng)占比分別為35%、33%、33%和29%，位居前四。
在消費(fèi)決策觸點(diǎn)渠道上，朋友圈正成為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策前最依賴的信息獲取渠道，畢竟朋友圈大部分都是認(rèn)識(shí)的熟人，更容易產(chǎn)生信任感，觸動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策。數(shù)據(jù)顯示，37%的30歲以下消費(fèi)者更容易受“朋友推薦”影響，45%的30歲以上消費(fèi)者依賴朋友圈的朋友曬圖獲取寫(xiě)真產(chǎn)品及服務(wù)消息。
并且通常半數(shù)以上的消費(fèi)者決策時(shí)間很短，基本在一周內(nèi)做好決策。而且價(jià)位越低，決策時(shí)間越短，數(shù)據(jù)顯示，選擇501-1000元價(jià)位的寫(xiě)真產(chǎn)品時(shí)，1天內(nèi)決策的消費(fèi)者占比為21%，而選擇100元以下價(jià)位的產(chǎn)品時(shí)，1天決策的消費(fèi)者占比達(dá)33%。
決策后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷滲透，以及線上的各種促銷(xiāo)優(yōu)惠，使得購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)也從線下往線上轉(zhuǎn)移，其中朋友圈是最主要的分享裂變渠道。數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買(mǎi)階段，線上團(tuán)購(gòu)和線下門(mén)店的消費(fèi)人群占比分別為50%和33%，在分享階段，朋友圈是最大的分享渠道，占比高達(dá)70%，其次是微信群、QQ群、QQ空間、微博和短視頻。
針對(duì)上述決策全鏈路的消費(fèi)者洞察，我們發(fā)現(xiàn)，朋友圈分享裂變曝光量大，轉(zhuǎn)化率高，寫(xiě)真企業(yè)可通過(guò)群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)、好友聯(lián)名、鼓勵(lì)消費(fèi)者曬朋友圈等方式進(jìn)行引流，由此開(kāi)啟不同圈層的精耕細(xì)作。
當(dāng)下，我們正處于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)決策路徑越來(lái)越來(lái)復(fù)雜，而且消費(fèi)者需求日益多元化，品牌必須建立從營(yíng)到銷(xiāo)、從公域到私域的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。基于上述報(bào)告的消費(fèi)者需求洞察和消費(fèi)決策痛點(diǎn)，寫(xiě)真企業(yè)需輸出更貼合消費(fèi)者需求的廣告創(chuàng)意，高效溝通年輕消費(fèi)群體，精準(zhǔn)投放渠道實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，同時(shí)借助社交鏈路不斷沉淀品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)價(jià)值。
這對(duì)寫(xiě)真企業(yè)的商業(yè)模式和產(chǎn)品服務(wù)都提出了更高的要求。寫(xiě)真企業(yè)需展開(kāi)“創(chuàng)意”和“技術(shù)”雙升級(jí)，一方面通過(guò)創(chuàng)意廣告素材吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊，再以全鏈路數(shù)據(jù)技術(shù)增強(qiáng)觸點(diǎn)曝光和提升轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)從營(yíng)到銷(xiāo)效率的全面提升和生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
在廣告創(chuàng)意方面，報(bào)告顯示，變裝類(lèi)視頻廣告是最吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，寫(xiě)真企業(yè)可通過(guò)“便裝前+手勢(shì)倒數(shù)+便裝后”的前后強(qiáng)烈反差對(duì)比，以精美的成片提升視頻廣告吸引力及轉(zhuǎn)化率。
在技術(shù)升級(jí)方面，寫(xiě)真企業(yè)通過(guò)騰訊社交生態(tài)全鏈路平臺(tái)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，首先是借助騰訊廣告的公域流量平臺(tái)，以輕寫(xiě)真低價(jià)產(chǎn)品引流進(jìn)行人群最大化曝光，然后通過(guò)微信、企業(yè)微信以及Customer Data Platform（CDP）開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)，將公域流量沉淀為品牌的私域流量，最終通過(guò)全鏈路數(shù)據(jù)反哺廣告，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)和管理效率的全面升級(jí)。
騰訊的流量基本盤(pán)比較強(qiáng)大，比如微信月活達(dá)12.06億，微信小程序日活賬戶數(shù)超4億，而且各個(gè)社交產(chǎn)品全面打通，構(gòu)建了從廣告到交易，再到私域流量沉淀的一站式平臺(tái)。
企業(yè)借助騰訊平臺(tái)，不僅能夠通過(guò)流量?jī)?yōu)勢(shì)幫助品牌實(shí)現(xiàn)信息最大化曝光，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者人群，而且，騰訊背后的社交鏈也能幫助品牌增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性，進(jìn)而將新客不斷沉淀為品牌老客。
舉例來(lái)講，盤(pán)子女人坊朋友圈變裝視頻廣告投放后，轉(zhuǎn)化率高達(dá)11.6%。視頻廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)了舞蹈老師和教師經(jīng)盤(pán)子女人坊變裝后的形象，并以現(xiàn)代和古代裝束的切換，加深消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知。在投放策略上，精準(zhǔn)定向雙子座人群，結(jié)合專(zhuān)屬文案，提升消費(fèi)者點(diǎn)擊率。然后通過(guò)騰訊廣告鏈路上卡片視頻直跳小程序，一鍵獲取**，以短鏈直促轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步縮短消費(fèi)者決策路徑。
通過(guò)報(bào)告我們看出，寫(xiě)真市場(chǎng)正在釋放巨大的發(fā)展空間，這對(duì)從事相關(guān)服務(wù)的品牌來(lái)說(shuō)，意味著新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或轉(zhuǎn)折點(diǎn)。不過(guò)，隨著消費(fèi)者圈層化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，消費(fèi)需求也越來(lái)越多元化和復(fù)雜化，品牌只有更準(zhǔn)確地了解細(xì)分人群的喜好，才能真正探尋更多的價(jià)值空間與成長(zhǎng)機(jī)遇。
而且，當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)階到“消費(fèi)者前置”的階段，品牌必須以“消費(fèi)者思維”來(lái)輸出內(nèi)容創(chuàng)意，并通過(guò)有效的消費(fèi)決策路徑，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，才能真正實(shí)現(xiàn)流量最大化轉(zhuǎn)化，從而搶占新生市場(chǎng)份額。（以上圖片來(lái)自騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察《2020寫(xiě)真消費(fèi)人群需求報(bào)告》）
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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