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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
大戰(zhàn)“鵝廠”后,電商銷量暴漲超200%, 搜索量同增600%,老干媽并不老!
2020-07-14 15:35:12


作者 | 李大為     來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

這段時(shí)間,騰訊老干媽烏龍事件,讓大家吃瓜吃得相當(dāng)盡興。

而且,雙方都大秀營銷功力,騰訊發(fā)微博調(diào)侃稱“辣醬不香了”,又發(fā)創(chuàng)作視頻,強(qiáng)化了自身“呆萌鵝”形象,老干媽則將自身塑造成“逗鵝冤”形象。

電商平臺營銷起來更狠,直接借勢啟動老干媽辣醬的促銷活動。

截至7月1日22時(shí),蘇寧易購平臺“老干媽”辣椒醬銷量環(huán)比增長228%,搜索量環(huán)比增長407%,隨時(shí)到家1小時(shí)訂單環(huán)比增長152%。

截止7月2日13時(shí),京東平臺搜索量同比增加600%,成交額同比增長超200%。

話說,雖然以神奇形式崛起,但曾深陷中年危機(jī),當(dāng)下創(chuàng)始人陶華碧打造的辣醬帝國,為何在線上渠道有如此大的號召力?

老干媽崛起神話

產(chǎn)品力和渠道力構(gòu)筑護(hù)城河


老干媽有多火?作為下飯神器,可謂是無人不知無人不曉!

憑借獨(dú)道的風(fēng)味豆豉,老干媽不僅贏得了國內(nèi)市場,而且火到了國外,暢銷100多個(gè)國家。

而且靠著口碑傳播,早在2014年,老干媽就入選“中國最有價(jià)值品牌500強(qiáng)”,品牌價(jià)值最高達(dá)161億元。

從一個(gè)不起眼的家族小作坊,一步步蛻變成為聞名國際的中國知名品牌。大家好奇的是,創(chuàng)始人陶華碧是如何打造起辣醬帝國?而且,不做廣告的老干媽,為什么能火那么多年?


1.口味和品質(zhì),鑄就品牌口碑

老干**較注重產(chǎn)品質(zhì)量,據(jù)說十幾種品類的辣醬,每一種都是陶華碧親自研制。在用料上十分用心,每一個(gè)辣椒,每一塊牛肉都是指定供貨商提供的,絕對沒有一絲雜質(zhì)。

正是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品獨(dú)道風(fēng)味和品質(zhì)的保證,塑造了強(qiáng)硬的產(chǎn)品力,從而贏得了口碑!

口味有多好?可以追溯到陶華碧最初開的飯店,豆豉辣醬作為飯前開胃碟,經(jīng)常被客人打包帶走,甚至不少人專門到店里品嘗。

現(xiàn)在大家將老干媽當(dāng)下飯神器,拌涼面、炒菜配料總相宜。

美國奢侈品電商 Gilt 把老干媽奉為尊貴調(diào)味品,即“來自中國的進(jìn)口奢侈品”。

正是產(chǎn)品力,為老干媽贏得了品牌口碑,贏得銷量。

老干媽在江湖的 20 年里收入翻了 5 番,辣椒醬市場占有率高達(dá) 60%。

2.產(chǎn)品親民策略,贏得用戶好感

老干媽在好吃之余,價(jià)格卻十分實(shí)惠。目前在天貓旗艦店上,老干媽產(chǎn)品的單價(jià)在8-15元之間,算是良心產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)有個(gè)說法:「價(jià)格低于老干媽沒利潤,高于老干媽沒市場?!?/section>

可見,老干媽將親低價(jià)格策略玩得恰到好處!

3.線下渠道構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)護(hù)城河

不做營銷的情況下,還能將產(chǎn)品賣到全國,甚至海外,除了產(chǎn)品力外,銷售渠道的構(gòu)建也功不可沒!

在國內(nèi),老干媽建立了大區(qū)域經(jīng)銷商,并通過這些經(jīng)銷商建立遍布區(qū)域的二次網(wǎng)絡(luò),最終形成遍布全國的銷售渠道,形成了銷售網(wǎng)絡(luò)護(hù)城河。

這一點(diǎn)和娃哈哈的線下渠道底層邏輯同出一轍。

在國外,則是主打情感牌,并且在海外市場設(shè)授權(quán)代理商的方式,形成與授權(quán)代理商形成雙贏的局面,從而形成廣泛的傳播。

老干媽們陷中年危機(jī)

內(nèi)憂外患,業(yè)績呈下滑態(tài)勢


老干媽成為國民級辣醬品牌,被視為一個(gè)“民族之光”老字號。

而創(chuàng)始人陶華碧放權(quán)的五年時(shí)間,即2014年至2018年,老干媽的業(yè)績出現(xiàn)下滑趨勢。

當(dāng)時(shí),艾問人物調(diào)研顯示,2014 年到 2018 年老干媽公司銷售收入分別為 40 億、45.49 億、44.47 億、43.89 億元(2015 年未披露)。

在一份歐瑞咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)中,2018年老干媽調(diào)味品零售市占率只剩下了3.6%,低于海天惟及李錦記。

同時(shí),老干媽被曝“偷工減料”的消息,曾有媒體報(bào)道,老干媽放棄貴州辣椒,改用更便宜的河南辣椒,但售價(jià)不但沒降而且漲價(jià)。


很多人開始吐槽,老干媽味道變了!而且漲價(jià)策略也讓老干媽失去了民心,無疑這大大損害了老干媽的品牌影響力。

雪上加霜的是,老干媽還面臨外來者搶食的危機(jī)!

除了李錦記、飯掃光、利民等老牌企業(yè)外,2017年,隨著各路資本入局各路調(diào)味品行業(yè),老干媽迎來了一批新的挑戰(zhàn)者,入侵老干媽原本的市場份額。

這些新晉者,在電商平臺上如雨后春筍般冒芽抽枝。比如,林依輪的飯爺、張嵩的“嵩二”、岳云鵬的“嗨嗨皮皮”、虎邦辣醬、李子柒辣醬等。

由此,在辣醬行業(yè),老干媽不再是一支獨(dú)秀,而且面臨內(nèi)憂外患的困境。

很多人開始認(rèn)為,老干媽老了,已經(jīng)陷入中年危機(jī)。

迎合消費(fèi)升級趨勢

期望借力互聯(lián)網(wǎng)營銷翻盤


業(yè)績放緩、外部競爭加劇等因素,使得老干媽不得不做出改變。為了迎合消費(fèi)升級趨勢,老干媽打破不做廣告的魔咒,玩起了品牌年輕化營銷。

最開始是緊跟潮流,和時(shí)尚圈合作,大過了一把時(shí)尚癮。

比如,和Opening Ceremony 跨界合作,以印有陶華碧頭像的衛(wèi)衣,亮相紐約時(shí)裝周。有媒體表示,活這么大,從來沒有見過這么“囂張”的辣椒醬!


同時(shí),在天貓旗艦店推出“ 99 瓶老干媽 + 時(shí)裝周定制衛(wèi)衣”、“滿 1999 元送衛(wèi)衣”等活動,順勢將衛(wèi)衣品牌營銷轉(zhuǎn)化為銷售力。

有趣的是,老干媽手還登上了《男人裝》,并合作推出了“定制禮盒”、“定制手提袋”等商品。

之后,老干媽更是一發(fā)不可收拾!

老干媽推出一支“鬼畜 MV ”廣告網(wǎng)絡(luò)中流傳。視頻中老干媽化身少女形象,夸張的舞蹈和音樂,配上“擰擰擰擰擰擰”的臺詞,十分洗腦。與此同時(shí),微博上還推出了#老干媽擰瓶舞#和#南北飯圈#兩個(gè)話題,持續(xù)炒熱話題熱度。


然后,與 QQ 飛車合作,植入電競游戲(盡管老干媽可能不是自愿的)。

這說明了,老干媽為適應(yīng)年輕消費(fèi)者的新需求,正在試圖通過充滿時(shí)尚和潮流的營銷方式,增強(qiáng)了自己的品牌生命力和競爭力。

不過,老干媽的花式營銷,使得品牌定位、群體定位轉(zhuǎn)向年輕化,從而擴(kuò)充品牌更大的發(fā)展空間。但是,老干媽同時(shí)也放棄了對“老”字進(jìn)行自我設(shè)限。

以致于,老干媽的一系列年輕化營銷受到網(wǎng)友吐槽,很多人感嘆那個(gè)平凡、樸實(shí)的老干媽,它變了!

營銷創(chuàng)意只是噱頭,

品牌的產(chǎn)品品質(zhì)是重頭戲!


老干媽出現(xiàn)中年危機(jī)時(shí),很多人認(rèn)為,老干媽以產(chǎn)品制勝的策略老了!

我認(rèn)為,產(chǎn)品才是營銷中最重要的一環(huán),餐飲的根基還是食物本身,營銷是錦上添花。也可以說,創(chuàng)意承擔(dān)的是吸引年輕人的注意力,但能否留住用戶,還是得靠產(chǎn)品說話。

正是73歲的陶華碧出山,拯救了直線下滑的業(yè)績。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2019年公司實(shí)現(xiàn)銷售收入50.23億元,同比增長14.43%,止住銷量下滑。

也就是說,老干媽2019年銷售業(yè)績逆勢上揚(yáng),其中很大一部分原因也有對產(chǎn)品品質(zhì)的把控。 

據(jù)說,陶華碧重出江湖的第一項(xiàng)大事,就是嚴(yán)管產(chǎn)品質(zhì)量和味道,要求所有原材料換回原來的,并親自到各生產(chǎn)車間查看每個(gè)生產(chǎn)細(xì)節(jié)、流程。


為何產(chǎn)品的經(jīng)典口味如何重要?

人的口味會被馴養(yǎng),就像山東的煎餅,武漢的熱干面,安徽的臭鱖魚??煽诳蓸纷约和瞥龅男驴谖抖即虿贿^經(jīng)典口味,可見挑戰(zhàn)經(jīng)典口味有多難。

而老干媽獨(dú)到的口味,是吸引消費(fèi)者的情感密碼。

一個(gè)品牌成為牛逼品牌的標(biāo)志,就是別的品牌會把你的產(chǎn)品當(dāng)成原料,這在品牌概念里叫做“成分品牌”。奧利奧、可口可樂和老干媽,都做到了!

可以說,正是老干媽保留原來的味道,再加上年輕人營銷的加持,才使得老干媽真正實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。

而此次和鵝廠的大戰(zhàn),更幫助老干媽做了一波免費(fèi)營銷秀,新浪微博上#3 人偽造老干媽印章與騰訊簽合同#超話總閱讀次數(shù)已達(dá) 24 億。網(wǎng)友創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)表情包用于嘲諷鵝廠騰訊,比如“企鵝傻白甜”,比如“逗鵝冤”。

可以說,這波營銷的加持+強(qiáng)硬的產(chǎn)品力,使得電商銷量暴漲超200%,搜索量同增600%,這說明,老干媽并沒有老!

百年老字號品牌

做品牌年輕化營銷的啟示


90后、00后已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍,用戶需求和消費(fèi)習(xí)慣改變,不懂消費(fèi)者的品牌無法保持持久生命力。

即便老品牌萬般不樂意,也要學(xué)會追熱門、創(chuàng)話題、做social、玩創(chuàng)意等品牌年輕化方法,加強(qiáng)和年輕消費(fèi)者的溝通能力。

李寧就是通過品牌年輕化,重新火起來。

而在國外品牌中,可口可樂是具有130多年歷史的老品牌,作為營銷界的老手,這些年正是通過品牌年輕化營銷,保持了銷售和口碑。

但值得注意的是,他們都保留了品牌沉淀的獨(dú)特價(jià)值符號,也就是所謂的品牌原力。比如李寧的潮流設(shè)計(jì),可口可樂的經(jīng)典口味。

這意味著,營銷根源在于品牌原力問題。

娃哈哈這個(gè)老字號品牌,同樣遭遇危機(jī),娃哈哈繼承人曾嘗試用花式營銷挽救業(yè)績頹勢,但效果不顯著。

而回到老干媽身上,如果沒有創(chuàng)始人出山整治產(chǎn)品力,保持了品牌的口碑,再花式百出的年輕化營銷也難讓老干媽逆襲。

再者,需要強(qiáng)調(diào)的是,年輕化營銷必須找到品牌和消費(fèi)者的共性,從而使內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者共鳴的同時(shí),能夠加強(qiáng)對品牌價(jià)值符號的記憶點(diǎn),而且內(nèi)容要輸出老字號品牌的歷史、產(chǎn)品、口碑等。

基于這些獨(dú)特品牌優(yōu)勢,營銷才能發(fā)揮錦上添花的效果,否則只是賺了吆喝,無法和消費(fèi)者達(dá)到價(jià)值共振。

真正活得好的老品牌,也就只有那么幾家!因此,老品牌的年輕化營銷之道是一件很值得花時(shí)間去探索的事情。

參考資料:
1.澎湃新聞:被“鵝”逗了的老干媽,電商銷量暴漲,2020年7月6日
 2.鋅刻度:“老干媽們”遭遇中年危機(jī),繼承者卻難乘風(fēng)破浪,2020年7月2日
3.品牌營銷界:酒香不怕巷子深?為了抓住年輕消費(fèi)群體,老干媽花式營銷求變,2020年4月5日


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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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