作者 | 李大為 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，打造“品牌人格化”被認(rèn)為是品牌和用戶實現(xiàn)情感共鳴、拉近彼此關(guān)系的一大利器。故宮淘寶通過賣萌，不僅讓600歲的故宮深受年輕人的喜愛，更曾創(chuàng)下年銷售額超10億的佳績；太二酸菜魚通過打造“吃魚拯救世界”的“中二”人設(shè)，成功打開了年輕人市場。
再加上“文藝青年”江小白、“愛搞怪”的旺仔、“百變可愛”的京東JOY……無論新老品牌，都通過品牌的人格化塑造，將原本冷冰冰的的產(chǎn)品與消費者建立聯(lián)系，用品牌溫度和用戶“交朋友”，從而增強用戶粘性，培養(yǎng)忠誠度。但當(dāng)品牌都開始用“人格化”來對話用戶，弊端也開始顯現(xiàn)。傳統(tǒng)品牌人格化的溝通路徑往往是單向的，用戶難以與品牌進(jìn)行有來有往的對話，缺乏真實的體驗感；對年輕人來說，日漸單一的人格化模式，很難有持續(xù)的新鮮感；隨著5G時代的到來，傳統(tǒng)的溝通模式也需要進(jìn)行數(shù)字化升級，以挖掘用戶的深層價值。洞察到這一行業(yè)痛點，騰訊云小微為品牌打造了一套解決方案——品牌人格數(shù)字化方案，通過語音、視覺、動作等多模態(tài)形式，為品牌注入智能化、數(shù)字化的基因，打造符合品牌特性的AI虛擬助手，拉近品牌與用戶之間的關(guān)系，為品牌人格化提供了升級版的解題思路。
真實的溝通場景，
才能讓用戶和品牌“做朋友”
毫無疑問，“品牌人格化”這一概念的提出，對品牌營銷方式是一個很大的創(chuàng)新。但在人工智能技術(shù)出現(xiàn)之前，“品牌人格化”的表現(xiàn)形式幾乎都是二維的，品牌吉祥物、虛擬IP，甚至只有一個看不見摸不著的“品牌人設(shè)”。這種人格化形象在短期內(nèi)可以讓用戶建立對品牌更加鮮明的認(rèn)知，但長遠(yuǎn)來看，卻是站不住腳的。一方面，無法互動的人格化只能是品牌“自嗨”。傳統(tǒng)的人格化形象，只是品牌的單線路溝通，品牌對著用戶賣萌、撒嬌，但卻沒有搭設(shè)用戶的反饋路徑，根本無法實現(xiàn)雙向互動。另一方面，扁平的人格化形象難以讓用戶“真情實感”。一個人格化的IP符號，對品牌來說，是一次形象上的升級。但對于用戶來說，如果不能帶來更多真實感的溝通體驗，品牌就只是一個符號，而不是活生生的“人”。所以，人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，可謂是品牌人格化的“救星”。人工智能不僅可以通過語音、視覺、動作等多模態(tài)形式，建構(gòu)品牌和用戶溝通的真實場景。品牌會根據(jù)用戶的反饋，再進(jìn)行溝通，讓用戶真正有參與感。而且，通過語言、場景、情緒等多個維度的觸點，品牌的人格化形象也會更加立體、豐滿。如此，用戶會更加信任和依賴品牌，和品牌“做朋友”。以上，其實就是騰訊云小微“品牌人格數(shù)字化方案”的初衷和對品牌最有價值的地方，即“用全新方式把客戶與消費者聯(lián)系在一起，以情感和人工智能打造真正立體的數(shù)字化品牌”。除此之外，騰訊云小微“品牌人格數(shù)字化方案”還有“私人訂制”服務(wù)，幫助品牌定制“品牌人格化”解決方案，有計劃性地實現(xiàn)用戶增長和價值轉(zhuǎn)化。比如，騰訊云小微聯(lián)合故宮博物院打造的AI導(dǎo)游“福大人”，就緊貼故宮作為皇室宮殿的特質(zhì)，以“大臣”的身份和游客對話。“福大人”經(jīng)過對1.5萬條故宮知識、7萬條游客問題學(xué)習(xí)的“崗前培訓(xùn)”，不僅能跟游客閑聊互動，還能推薦個性化的游覽路線，講解景點文物，暢聊歷史趣聞軼事，帶給游客完全沉浸式、趣味性的游玩體驗。
拉近與Z世代的距離，
絕不那么簡單
得年輕人者，得天下。消費升級的大環(huán)境下，Z世代是異軍突起的中堅力量，品牌對Z世代群體的爭奪已經(jīng)白熱化。但對于品牌來說，作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的Z世代，他們追逐潮流個性、喜歡新事物、對IP熱衷且敏感……多元化的群體屬性，讓Z世代成了不可捉摸的消費群體。不過，擁有人格化的人工智能產(chǎn)品，卻對Z世代有著天然的吸引力和聚合力，可以滿足他們對流行IP的追逐欲望，讓品牌降低了對話Z世代的難度和成本。首先，人工智能產(chǎn)品代表著新的消費方式。作為伴隨著智能技術(shù)成長起來的一代，Z世代對“黑科技”產(chǎn)品擁有更強烈的求知欲。所以，依托于人工智能技術(shù)的AI產(chǎn)品，更容易讓他們做出購買決策，也是品牌培育Z世代的重要途徑。其次，人工智能產(chǎn)品能夠體現(xiàn)消費個性。作為可以和用戶進(jìn)行情感交互的AI產(chǎn)品，它們有著自己的個性、脾氣，自帶社交屬性。在消費升級的大環(huán)境下，AI產(chǎn)品能夠滿足Z世代更加個性化的消費體驗，帶來情感的愉悅，乃至生活方式的改變。比如星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基等許多餐飲品牌，都在通過AI技術(shù)布局?jǐn)?shù)字化戰(zhàn)略，打造智能化、自動化的消費流程，迎合新消費、新體驗的趨勢。
騰訊云小微的“品牌人格數(shù)字化方案”，目標(biāo)就是打造這樣的AI虛擬助手，幫助品牌通過智能化、情感化的交互方式，與用戶建立長期緊密的關(guān)系。同時，在交互場景中不斷加深情感連接，拉近品牌和Z世代的距離，真正贏得Z世代的信任和支持。比如騰訊云小微聯(lián)合優(yōu)必選共同研發(fā)的悟空機器人，就是一款可以應(yīng)用于家庭、社交、教育、辦公等多個場景的便攜式智能機器人。作為行業(yè)首個具有生命感的智能機器人，“悟空”不僅可以進(jìn)行流暢的語音對話，還有擬人化的表情反饋和情感系統(tǒng)，賦予品牌更有溫度的陪伴價值。
“悟空”憑借神通廣大的AI技能，在智能家庭生活、個性化教育等方面都有出色表現(xiàn)，甚至成了當(dāng)代年輕人的帶娃神器。
大數(shù)據(jù)賦能下，
數(shù)字化讓品牌走得更遠(yuǎn)
在AI技術(shù)的賦能下，品牌人格化的營銷價值絕不是止步于塑造品牌真實形象、升級消費場景、拉近與Z世代距離。
AI技術(shù)的另外一大優(yōu)勢，就是從大數(shù)據(jù)層面進(jìn)一步深挖用戶的價值潛能。
最早提出“大數(shù)據(jù)”時代到來的全球知名咨詢公司麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來”。
在AI大數(shù)據(jù)的加持下，品牌營銷也將實現(xiàn)更加精準(zhǔn)化、人性化的用戶觸達(dá)。
比如，通過用戶和AI虛擬助手的雙向互動，幫助品牌更清晰地了解和洞察用戶喜好，依據(jù)用戶畫像，及時地調(diào)整營銷策略，制定更加個性化的營銷方案，挖掘更多價值場景，創(chuàng)造繼購買后的第二輪利益收割。
此外，當(dāng)“品牌人格數(shù)字化方案”服務(wù)于越來越多的項目，騰訊云小微也會依托騰訊豐富的用戶平臺與場景，站在一個更加宏觀的高度幫助品牌出謀劃策。比如騰訊云小微可以根據(jù)企業(yè)之間目標(biāo)一致的訴求，搭建品牌之間的合作橋梁，打通行業(yè)營銷壁壘，讓營銷破圈。
同時，騰訊云小微背靠的騰訊，擁有上億的海量資源和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫，也可以助力品牌增長。基于“品牌人格數(shù)字化方案”的統(tǒng)籌布局，可以幫助品牌打通與騰訊游戲、動漫等豐富獨家IP的深度合作渠道，讓人格化虛擬助手更具傳播力影響力。
結(jié) 語
數(shù)字化、智能化的時代已經(jīng)到來，企業(yè)也在面臨新的挑戰(zhàn)。新消費趨勢下，品牌如何完成升級和轉(zhuǎn)型？Z世代迅速崛起，如何能夠快速贏得他們的認(rèn)可和忠誠度？獲客成本不斷提高，品牌如何改變營銷思路？這一系列問題都擺在企業(yè)面前，亟待解決。很顯然，騰訊云小微的“品牌人格數(shù)字化方案”，是幫助品牌解決難題的“錦囊妙計”。品牌如果能抓住時代機遇，及時地進(jìn)行數(shù)字化升級，以有溫度的人格化形象去對話年輕一代，拉近品牌和用戶之間的情感距離，必然能夠在5G數(shù)字時代，贏得先機。上下滑動
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互聯(lián)網(wǎng)品牌官
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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