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自從去年推出跨年晚會(huì)后，B站出圈越來(lái)越火了，且成效顯著。隨著阿里、騰訊以鬼畜和賣(mài)慘形式在B站走紅后，越來(lái)越多的科技公司、互聯(lián)網(wǎng)品牌以及餐飲企業(yè)開(kāi)始將B站作為營(yíng)銷新陣地。前幾天，就連國(guó)際快餐巨頭麥當(dāng)勞也入駐B站了。
B站的前身是小眾的二次元文娛社區(qū)，而B(niǎo)站的出圈之路實(shí)際上始于2016年，這些年一路走來(lái)，B站進(jìn)行了萬(wàn)花筒般的努力和嘗試。
不過(guò)，B站一直破的是用戶和業(yè)務(wù)的界，圈層群體屬性即Z世代年輕人，這一點(diǎn)并沒(méi)有變，而且其核心能量場(chǎng)比較強(qiáng)，這個(gè)能量場(chǎng)逐漸向用戶群體、新?tīng)I(yíng)銷傳播以及商業(yè)化變現(xiàn)方面輻射。
B站：Z世代聚集地
從荒島到一座城
B站已有10+發(fā)展歷史，是一個(gè)叫徐逸的90后基于對(duì)二元次的濃厚興趣而創(chuàng)建，最初的雛形是二次元等亞文化社區(qū)，功能簡(jiǎn)單，只有彈幕、互動(dòng)評(píng)論和看視頻，不過(guò)也是其核心差異點(diǎn)。
相對(duì)于其他平臺(tái)來(lái)講，這個(gè)社區(qū)封閉性較強(qiáng)，進(jìn)入門(mén)檻高，通關(guān)100題才能評(píng)論和發(fā)彈幕，因此，社區(qū)匯聚的是具有相同興趣的小眾年輕人。而對(duì)于圈外人來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的B站，幾乎是一座荒島，是新物種，只有里面的人自?shī)首詷?lè)。
B站的第一投資人陳睿曾透露，“2013年B站百度指數(shù)已經(jīng)20多萬(wàn)，但沒(méi)有一個(gè)主流媒體報(bào)道過(guò)B站?！笨梢?jiàn)，B站的存在，在世人看來(lái)也無(wú)足輕重。
不過(guò)，就是這個(gè)匯聚Z世代的社區(qū)，無(wú)化是內(nèi)容還是用戶基數(shù)，都具有很大的發(fā)展?jié)撃堋?/strong>2016年時(shí)，B站已逐步發(fā)展成為兼容并包的社區(qū)，B站三分之二的流量已經(jīng)不是二次元的內(nèi)容，活躍的UP主超過(guò)100萬(wàn)；用戶投稿視頻每天有數(shù)萬(wàn)級(jí)，90%是自制或者原創(chuàng)的視頻。
到2019年第三季度，B站的月均活躍用戶達(dá)1.28億，截止到第四季度，B站通過(guò)100道題的正式會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)50%達(dá)到6800萬(wàn)。
而且，B站內(nèi)容生態(tài)越來(lái)越豐富，涉及到動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、音頻、虛擬偶像、虛擬主播等領(lǐng)域，已經(jīng)從一個(gè)荒島成為一個(gè)充滿綠洲的城。
很顯然，B站已經(jīng)從反商業(yè)精神的小眾社區(qū)成為最主流的Z世代年輕人社區(qū)。
而在B站這座城里，平臺(tái)上81.7%的用戶為90后，95后占比超過(guò)50%，用戶體量都在月活1億+的水位。而95后在互聯(lián)網(wǎng)世界越來(lái)越勢(shì)不可擋，人群基數(shù)及消費(fèi)潛能，都使他們注定成為互聯(lián)網(wǎng)掘金的下一個(gè)金庫(kù)，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的消費(fèi)能量場(chǎng)。
破圈的花式解法
從內(nèi)容范圍到營(yíng)銷法則
最初，B站鎖定的是二次元的動(dòng)漫用戶，輻射范圍比較窄，因此，平臺(tái)內(nèi)容和用戶群體都十分集中。不過(guò)，一旦等用戶體量增長(zhǎng)到一定程度時(shí)，這種模式必然遭遇成長(zhǎng)的天花板，特別是商業(yè)模式和資本掛鉤后，破圈成為B站發(fā)展的迫切訴求。
總結(jié)一下，B端主要通過(guò)內(nèi)容范圍拓展以及獨(dú)特的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)快速破圈。
1.給新UP主流量和現(xiàn)金扶持
B站采取多維度的用戶激勵(lì)措施，提供內(nèi)容生長(zhǎng)的土壤和環(huán)境，也就是說(shuō)通過(guò)平臺(tái)生態(tài)機(jī)制來(lái)驅(qū)動(dòng)新人UP用戶入駐，進(jìn)而增加原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。
具體策略上，就是通過(guò)為新UP主提供流量和現(xiàn)金方面的支持，以此來(lái)吸引新用戶，另一方面是從直接從抖單、快手地盤(pán)搶人。
在2019的B站的百大UP主頒獎(jiǎng)典禮上，一半都是新面孔，這些新UP主為B站貢獻(xiàn)了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。由此可見(jiàn)，B站在拉新措施效果顯著。
2.引入大眾化內(nèi)容拓展邊界
在內(nèi)容生產(chǎn)上，B站嘗試通過(guò)引入大眾化的內(nèi)容破界。
2016年，央視紀(jì)錄片《我在故宮修文物》的引入，首次打破了大家對(duì)B站的固有認(rèn)知，2018年，B站上線小成本美食記錄片《人生一串》，2019年12月，B站拿下了《英雄聯(lián)盟》全球總決賽未來(lái)三年在中國(guó)地區(qū)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。
現(xiàn)在，B站除了重倉(cāng)國(guó)創(chuàng)、番劇，還引進(jìn)、自制及聯(lián)合自制綜藝及紀(jì)錄片，以及購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)視頻，這些無(wú)疑都是B站出圈的內(nèi)容利器。
3. 別具一格的新?tīng)I(yíng)銷策略
在營(yíng)銷上，B站很懂得和年輕人溝通，比如2019年的跨年晚會(huì)，區(qū)別與中規(guī)中矩的晚會(huì)，B站采用二次元、動(dòng)漫、游戲元素為基調(diào)，不僅迎合核心用戶群的潮流風(fēng)向，而且在此基礎(chǔ)上，加上眾多明星、行業(yè)大拿以及頭部UP主，可謂成功讓圈外的年輕人進(jìn)圈。
此外，前幾天，為宣傳嗶里嗶里代理的新游戲《公主連結(jié)Re:Dive》，B站在B站大樓投放巨大二維碼的營(yíng)銷廣告，可謂是別具一格，二維碼沒(méi)有任何文案，也沒(méi)有提前預(yù)熱，但卻上了微博熱搜，迥然的營(yíng)銷方式背后是對(duì)年輕人不變的真誠(chéng)。
另外，B站的彈幕，鬼畜剪輯，越來(lái)越多的吸引圈外的年輕人，無(wú)疑也是用戶增長(zhǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新方式。
營(yíng)銷新陣地
B站和品牌主的共贏
受疫情影響下，很多公司只得將活動(dòng)遷移到線上，自從B站通過(guò)2019年跨年晚會(huì)紅出圈后，儼然成為區(qū)別于“雙微一抖”的新型流量池，很多科技公司開(kāi)始入駐，作為品牌營(yíng)銷的新陣地。
品牌選擇B站為營(yíng)銷新陣地，主要是基于兩個(gè)方面的思考：
首先是B站匯聚了最為活躍的年輕人，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，B站18至35歲用戶占比達(dá)78%，2019年第四季度，B站月均活躍用戶達(dá)1.3億，同比增長(zhǎng)40％。
另外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2019年8月份發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出，截止到2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，29歲以下網(wǎng)民群體占總數(shù)的45.5%，其中20歲以下的網(wǎng)民占比23.9%。
可見(jiàn)，Z世代人群已經(jīng)崛起，將成為未來(lái)十年品牌不可忽視的消費(fèi)力量。
而隨著B(niǎo)站不斷的拓圈，內(nèi)容越來(lái)越豐富和多元化，B站的月躍用戶量增升潛能前景可期，這些用戶無(wú)疑是品牌傳播的天然用戶資源。
同時(shí)，B站上的垂直領(lǐng)域UP主，是品牌商現(xiàn)成的KOL資源，“種草”功能對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也十分重要。
再者，B站可以幫助品牌樹(shù)立年輕化的形象，此前，釘釘在B站發(fā)布的鬼畜視頻，助力平臺(tái)漲粉幾十萬(wàn)，可謂是為其他品牌做了經(jīng)典的示范使用，立了新?tīng)I(yíng)銷的標(biāo)桿。
另外，除了內(nèi)容扶持外，B站在電商和直播領(lǐng)域的探索，也能幫助更多品牌拓展?fàn)I銷陣地，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
總之，品牌想要收割年輕用戶，就需要和年輕人玩到一起，以年輕人喜歡的方式與Z世代群體打成一片，無(wú)意識(shí)中將品牌價(jià)值觸達(dá)年輕消費(fèi)者內(nèi)心，達(dá)到情感共鳴，以此增加粉絲的粘性。
B站終級(jí)形態(tài)
探索商業(yè)化變現(xiàn)之路
探索模式的商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)用戶流量變現(xiàn)，是每個(gè)公司，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最終都要面對(duì)的問(wèn)題，B站自然也不例外。
近年來(lái)，B站一直是兩手準(zhǔn)備，一手嘗試破圈，一手探索商業(yè)化變現(xiàn)。
在破圈方面，B站圍繞“泛青年文化社區(qū)”方向，建設(shè)更多元、豐富的內(nèi)容生態(tài)，以覆蓋更多的用戶。如今的B站在ACG外大量引入了古風(fēng)、韓流、明星、日劇、歐美電影、美妝、生活、家居、科技等不同類型的內(nèi)容。
由此看來(lái)，B站越來(lái)越像泛娛樂(lè)化的大眾化平臺(tái)，看起來(lái)，其終級(jí)形態(tài)更像一個(gè)小體量的騰訊。
不過(guò)，如何平衡老二次元用戶和新進(jìn)入的圈外年輕人，是B站未來(lái)需要考量的重點(diǎn)。畢竟前陣子，B站策劃的“心動(dòng)挑戰(zhàn)混剪大賽”引發(fā)了老用戶要從B站退回A站的事件，鬧的紛紛揚(yáng)揚(yáng)，不得不重視。
在多元化業(yè)務(wù)模式探索方面，B站開(kāi)始大規(guī)模開(kāi)放UP主與品牌合作進(jìn)行廣告植入，比如買(mǎi)下《英雄聯(lián)盟》版權(quán)、重金簽下前“斗魚(yú)一姐”馮提莫，而且在阿里資本的加持下，開(kāi)始滲透到電商領(lǐng)域，這些都可以看出B站在直播、廣告、游戲、電商領(lǐng)域商業(yè)化方面的野心。
雖然，當(dāng)下的B站還處于虧損狀態(tài)，而且營(yíng)銷花費(fèi)也越來(lái)越高，但無(wú)疑已經(jīng)走出了盲目燒錢(qián)的階段，而且，最重要的是，B站已經(jīng)有了多條業(yè)務(wù)線的營(yíng)收支撐。
當(dāng)下，直播、廣告和電商已經(jīng)成為B端的重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，從財(cái)務(wù)報(bào)上來(lái)看，這些業(yè)務(wù)占增長(zhǎng)迅速，營(yíng)收占比57%。至于何時(shí)盈利無(wú)法確定，但作為一個(gè)C端消費(fèi)的視頻社區(qū)，B站還是很成功的。
值得一提的是，隨著其內(nèi)容與調(diào)性的日趨主流化，“濃厚二次元社區(qū)文化”顯然將不再構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，未來(lái)B站所要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)必然會(huì)顯著惡化。
參考資料：
1.36氪：B站拓圈漲粉多，財(cái)報(bào)盈利要幾何？2020年4月21日
2.InfoQ 劉燕：B站“出圈”：技術(shù)不夠，運(yùn)營(yíng)來(lái)湊？2020年3月12日
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)