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美團(tuán)的進(jìn)化和困局
2020-04-14 15:19:40

作者 | 李大為     來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官


當(dāng)下,互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭的競爭,早已不是囿于某一個領(lǐng)域,而是橫跨多個維度實力的較量。

前段時間,阿里巴巴全方位升級支付寶平臺,集結(jié)了前所未有的重兵,大舉反撲美團(tuán)的核心領(lǐng)域。當(dāng)大家都在為美團(tuán)捏把汗時,美團(tuán)則向阿里的電商平臺開戰(zhàn),不過這次美團(tuán)挑起的不僅僅是阿里,還有拼多多、京東等電商對手。

此時,美團(tuán)的潛臺詞大概是,“你升級你的數(shù)字生活平臺,我開拓我的電商業(yè)務(wù)!”

這意味著,美團(tuán)正在撕掉外賣的標(biāo)簽,不斷開拓疆土,并且完成自我進(jìn)化。值得一提的是,在成立的第十年,美團(tuán)迎來了首次全年盈利,這無疑是重大利好消息。

不過,漂亮財務(wù)數(shù)據(jù)的背后,美團(tuán)的困局也日漸顯露。

疆域的開拓

從團(tuán)購到電商業(yè)務(wù)


大家都知道,美團(tuán)最開始做的是團(tuán)購網(wǎng)站。

創(chuàng)始人王興當(dāng)初之所以選擇這一全新領(lǐng)域,原因有二:首先是團(tuán)購處于風(fēng)口,容量足夠大,當(dāng)時最受資本青睞;再者,移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,正在促使門戶網(wǎng)站的流量開始向搜索引擎過渡,而團(tuán)購網(wǎng)站能夠發(fā)揮搜索引擎優(yōu)勢匯聚流量。

團(tuán)購網(wǎng)站盈利模式是,通過平臺節(jié)省商家的廣告費用,以支撐平臺的運轉(zhuǎn)!

不過,美團(tuán)還未來得及構(gòu)建競爭壁壘時,對手如雨后春筍般涌現(xiàn),不到一年時間全國相繼出現(xiàn)了近6000家團(tuán)購網(wǎng)站,并且掀起了價格戰(zhàn)。

美團(tuán)是靠什么存活下來?

無疑是其強(qiáng)大的地推能力,也就是拜訪和維護(hù)商家客戶,就是靠著這種手段,美團(tuán)抓住了一批優(yōu)質(zhì)的商戶資源,并與之建立了良好的關(guān)系。

也就是靠著這個核心競爭力,美團(tuán)從死人堆里爬出來,一躍成為團(tuán)購領(lǐng)域的老大。

再后來,秉著“吃得更好、活得更好”的理念,美團(tuán)不斷拓展開疆拓土,從外賣領(lǐng)域到酒旅、電影票,然后再到打車、單車和生鮮領(lǐng)域。

而如今,做外賣的美團(tuán)將手伸向了電商領(lǐng)域!

擠進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭行列,京東當(dāng)初是靠物流,拼多多是靠低價拼購,那么美團(tuán)的電商業(yè)務(wù)要靠什么打入?

答案是送貨體驗,美團(tuán)可謂是打通了電商平臺喊了多年的最后一公里,直接擊中電商領(lǐng)域的“七寸”!

美團(tuán)的閃購平臺是直接和品牌方對接,并且將同城物流的送貨能力發(fā)揮到極致。用戶可以通過美團(tuán)搜索產(chǎn)品附近的門店或商品,然后美團(tuán)可以快速調(diào)動騎手送貨。


據(jù)網(wǎng)上有人公開說,美團(tuán)閃購平臺僅用28分鐘就將華為P40新機(jī)送到了。

實際上,美團(tuán)的電商業(yè)務(wù)即閃購平臺去年就成立了,而此次美團(tuán)和華為合作,則是正式主動挑起了“電商首戰(zhàn)”,顛覆了一直以來業(yè)界對美團(tuán)的固有認(rèn)知。

模式的進(jìn)階

流量分發(fā)到生態(tài)賦能


實際上,無論是團(tuán)購、外賣還是本地生活服務(wù),美團(tuán)最開始的商業(yè)思維一直是圍繞平臺流量做文章,也就是單純的信息撮合模式。

也就是說,一直以來,美團(tuán)為本地的諸多商家?guī)淼膬H是流量而已。

美團(tuán)是外賣為平臺帶來高頻流量,進(jìn)而拉動高利潤的酒旅到店業(yè)務(wù),而后者則為前者持續(xù)供氧。這意味著,美團(tuán)通過重資產(chǎn)的O2O,將用戶流量圍攔在自己平臺內(nèi),并且流量可以在各業(yè)務(wù)進(jìn)行導(dǎo)流。

簡單來講,就是利用平臺海量流量優(yōu)勢吸引商店入駐,進(jìn)而抽取傭金和廣告營銷費用??梢哉f,美團(tuán)是充當(dāng)一個流量分發(fā)平臺的角色。

而對于消費者來講,打開美團(tuán)APP,我們不僅可以點外賣,而且可以看電影、訂酒店、訂機(jī)票等等,生活服務(wù)一應(yīng)俱全,吸引力很大。

不過,這種簡單的信息分發(fā)模式很難持久,美團(tuán)開始意識到,掌握商戶-用戶-履約的最后一個環(huán)節(jié)的重要性,也就是運力要素(騎手),從而確保自己的行業(yè)話語權(quán),這同時也是2020年美團(tuán)明確要持續(xù)執(zhí)行下去的方向。


從2019年美團(tuán)三個季度持續(xù)盈利來看,說明這種模式是走得通的!

不過,隨著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的到來,商家需要的不僅僅是流量,更需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“能量”。

也就是說,平臺必須建立完善的商家成長體系,通過各種舉措更好地服務(wù)商家,讓商家能夠在美團(tuán)平臺上更好的成長,簡而言之,就是為平臺上有商家賦能。

毫無疑問,美團(tuán)面臨著平臺生態(tài)化的巨大挑戰(zhàn)。


已往的商戰(zhàn)歷史證明,生態(tài)戰(zhàn)略才是平臺的終級形態(tài),才能構(gòu)建并促進(jìn)供應(yīng)鏈端的共同繁榮,蘋果iPone構(gòu)建的APP生態(tài)就是最好的例子。如果平臺不走生態(tài)戰(zhàn)略,要不被更加垂直的小生態(tài)瓦解,要不被更大的生態(tài)平臺打壓。

實際上,在平臺生態(tài)化上,美團(tuán)也早有嘗試布局,比如美團(tuán)提供的餐飲供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),為商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能,不過,這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,且當(dāng)下美團(tuán)在本地生活服務(wù)方面還沒形成完善的生態(tài),未來,美團(tuán)在生態(tài)這條路上任重道遠(yuǎn)。

內(nèi)外的困局

流量見頂+阿里開攻


為什么面對餐飲企業(yè)針對高傭金的集體聲討,美團(tuán)依然無動于衷?

餐飲企業(yè)壓力大,而美團(tuán)也正面臨流量增速逐漸緩慢的壓力。從2019年美團(tuán)財報可以看出,雖然實現(xiàn)了盈利,但美團(tuán)在商戶端和用戶端的增長速度,已顯疲態(tài)。同時,交易用戶數(shù)增長開始緩慢。

這意味著,美團(tuán)平臺的流量正在逐漸見頂,而2020年,疫情影響下,美團(tuán)的流量困局愈加明顯。


在美團(tuán)2019年業(yè)績電話會上,CFO 陳少暉透露了更多美團(tuán)當(dāng)下的困境。

“2月的單量受到很大影響,是往年正常水平的一半,2月末起情況有所改善,但是整個季度的單量還比較低?!彼硎?,新冠疫情在國內(nèi)爆發(fā)于1月末,與春節(jié)假期重合,美團(tuán)的外賣單量也同步下降。

可以說,疫情給美團(tuán)最大的影響,除了外賣,酒旅、到店業(yè)務(wù)、金融、投資等若干業(yè)務(wù)板塊幾成“荒島”,美團(tuán)多元化布局的業(yè)務(wù),并未顯現(xiàn)出抗御風(fēng)險的效應(yīng)。

在這種情況下,餐飲業(yè)的傭金貢獻(xiàn)顯得格外重要,它幾乎是美團(tuán)當(dāng)下惟一強(qiáng)勢的現(xiàn)金流。

而美團(tuán)的高傭金正在受到各餐飲企業(yè)的集體聲討,如果堅持不減傭金,未來或?qū)⒚媾R商家的流失。

畢竟,阿里巴巴的數(shù)字化生活平臺,已經(jīng)全面開攻,一方面以低傭金搶B端商戶,一方面攜12億支付寶C端用戶,無疑對美團(tuán)造成巨大的影響。

值得一提的是,4月13日,阿里巴巴旗下的餓了么更是包下80城,用4萬塊戶外廣告牌、10萬個酒店電視和480萬臺互聯(lián)網(wǎng)電視資源,免費給餐廳打廣告,降低餐飲企業(yè)疫情過后的營銷成本,吸引更多商家抱住平臺。


可以肯定的是,2020年,美團(tuán)的不利因素開始顯現(xiàn),外賣業(yè)務(wù)恢復(fù)的不確定性、到店和酒旅業(yè)務(wù)的停滯,以及阿里巴巴在本地生活領(lǐng)域發(fā)起的新一輪競爭,美團(tuán)的局面不容樂觀。

結(jié)   語


從美團(tuán)的發(fā)展史看,王興也是一路血拼突圍出來的,但這次好像遇到了真正的對手!

不同于以往的較量,阿里巴巴此次發(fā)起的是全新多維度的戰(zhàn)爭,背后比拼的是生態(tài)協(xié)同和數(shù)字化賦能的能力,這恰恰是美團(tuán)的短板。

要知道,阿里擁有12億用戶、日活8億的超級APP,同時具有獲客、經(jīng)營、物流、小程序、支付金融等業(yè)務(wù)版塊進(jìn)行協(xié)同服務(wù)。在流量方面,支付寶觸達(dá)的用戶領(lǐng)域更為廣泛,而且金融支付業(yè)務(wù),將為商家的數(shù)字化升級提供資金支撐。

不過,美團(tuán)有十年的市場洞察力和落地執(zhí)行經(jīng)驗,最終,阿里能否打敗美團(tuán),現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早。

值得一提的是,美團(tuán)閃購平臺對阿里做了最漂亮的反擊,未來成為閃購版的京東,也未必不可能。

最后,用美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾引用的名言做個結(jié)語:“只有死人才能看到戰(zhàn)爭的終局?!?/section>

參考資料:
1.電商報:毀滅你,但與你無關(guān)!美團(tuán)的“電商首戰(zhàn)”一招致勝!2020年4月11日
2.十億消費者:美團(tuán)雖賺錢,“生態(tài)”卻炎涼 2020年4月13日

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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