?用戶運營：用戶增長的2個公式！
隨著移動端用戶規(guī)模增速減緩和巨頭壟斷下獲客渠道愈發(fā)單一，用戶增長愈發(fā)舉步維艱。用戶增長中的重要一環(huán)“獲客”，也正經(jīng)歷著從粗放競爭向精細化競爭的轉(zhuǎn)變，這里我們先講講獲客之“數(shù)”。
投資回報率ROI = 獲客收益 / 獲客成本。
1. 獲客成本=獲客花銷 / 獲客數(shù)量
獲客方式多種多樣，可以大致分為自然獲客和采買獲客兩大類，自然獲客是用戶主動安裝激活應用，而采買獲客則需要花費成本，引導用戶激活應用。而采買成本又可以分為金錢成本和用戶成本，例如前幾年流行的換量合作，則屬于用戶成本。近兩年興起的紅包裂變其實也是金錢成本的一種，只不過是把錢給到了“用戶”而不是“媒體”。
這里我們重點討論金錢成本的采買獲客。在采買獲客中，投放的花銷很容易得到，但獲客的數(shù)量的計算則相對復雜。例如：手機應用市場，投放的新增量和自然新增量是混在一起，沒有辦法進行拆分，這里就只能計算一個相對的數(shù)值。
個人建議應用市場投放前，先對自然增量有一個明確的統(tǒng)計，以增量計算應用市場的采買數(shù)量。同時也可以定期的暫停投放幾天，觀察現(xiàn)有自然量與原有量級的差距，實時調(diào)整自然增量的基數(shù)。
其實對自然量的準確統(tǒng)計也并不簡單。如果廣告主同時在應用市場和頭條、廣點通媒體買量時，經(jīng)常會出現(xiàn)應用市場“劫持”的問題。
以頭條安卓端投放為例：用戶在頭條點擊廣告下載應用時，下載的是一個apk的安裝包。在安裝前，經(jīng)常會被手機廠商以安全為由推薦到自家應用市場下載該應用，導致用戶的安裝渠道實際是應用市場渠道（不清楚安卓渠道概念的請自行百度）。這樣往往會導致，在頭條等媒體采買量增長時，應用市場渠道的新增量也會對應增長。
當然頭條等非應用市場媒體也意識到這種情況，推出了對應的措施，即由媒體和廣告主直接進行數(shù)據(jù)的打通歸因。大致邏輯就是：媒體將點擊廣告的用戶信息發(fā)送給廣告主，廣告主與自身激活（或其他行為）的設備對比，歸因后及可標定來源于那個媒體。
由于現(xiàn)在并沒有一個適用于各家媒體的通用標準，接入各個媒體的成本會比較高。市面上也有例如熱云數(shù)據(jù)的服務商，可以幫忙廣告主快捷的接入和檢測數(shù)據(jù)。但個人建議，最好由自己團隊開發(fā)。理由會在以后的文章中詳細說明。
在相對精準的得到獲客花銷和獲客數(shù)量后，獲客成本能夠很容易的得出。但并不是媒體A的獲客成本8元小于媒體B的10元就能確定媒體A更好，還要考慮不同媒體的獲客收益。
2. 獲客收益=獲客總收益 / 獲客數(shù)量
在獲客收益的計算上，比較流行的算法是LTV，即用戶的生命周期價值。這里需要注意的是，LTV不能只計算產(chǎn)生收益的用戶價值，而是所有獲客用戶的平均價值。LTV的計算并沒有一個通用公式，可以采用一些歷史相似用戶的數(shù)據(jù)進行回歸計算得出。
這里需要指出的是不同行為的用戶的收益是不同的，這里可以采用倒推的方法，例如：可以先計算不同留存（次留、7留、30留）用戶的LTV差異，再倒推不同留存用戶在首次啟動時的核心行為的差異。
為什么要計算核心行為差異呢？
很多企業(yè)考核投放效果是按照留存指標，但是留存是有滯后性的，及今日用戶的留存只能在后天（第3天）得出?，F(xiàn)在投放早已不是過去“粗放”競爭的時代，投放效率是影響一個公司發(fā)展的重要一環(huán)。所以如果得出核心行為和留存之間的關系，將大大提高投放的時效性。 當然這里以留存為例，只是因為這是一種相對簡單且通用的方法。
通過以上公式，如果媒體A的獲客成本10元，LTV是12元，投資回報率120%。媒體B的獲客成本5元，LTV4元，投資回報則只有率80%，顯然媒體A優(yōu)于媒體B。需要指出的是獲客成本和LTV都是動態(tài)變化的，需要實時的數(shù)據(jù)驗證和優(yōu)化。
在產(chǎn)品收益來源上，很多app以廣告變現(xiàn)為主，在計算獲客收益時要考慮邊際效益，不能盲目樂觀。一是用戶點擊廣告的行為和意愿會隨著廣告曝光的增加而減小，二是很多app沒有議價能力，廣告收益依賴于頭條、廣點通、百度等聯(lián)盟。
明確以上兩個公式，可以在市場投放中更精準和高效，不僅“開源”也能“節(jié)流”，助力企業(yè)的發(fā)展。
本文系作者：
小莊
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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