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大家好，我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。
京東秒送最快9分鐘送達(dá)，淘寶閃購直播間商品即刻到家，美團(tuán)閃電倉凌晨?jī)牲c(diǎn)送來急需品。而在另外一家電商巨頭拼多多里，一件同城配送的商品都找不到。
今年618，中國電商戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫，但硝煙的味道變了。京東在主站高調(diào)推出“秒送”，淘寶力推“閃購”，美團(tuán)官宣參戰(zhàn)618——三大巨頭不約而同地將即時(shí)零售推向了C位。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國即時(shí)零售規(guī)模已達(dá)10000億元，繼續(xù)保持雙位數(shù)增長，預(yù)計(jì)2030年將突破2萬億大關(guān)。在這個(gè)增量超萬億的市場(chǎng)中，作為電商巨頭，拼多多的缺席格外引人遐想。
虎嗅商業(yè)消費(fèi)組曾披露一個(gè)耐人尋味的細(xì)節(jié)：今年一季度，劉強(qiáng)東請(qǐng)了程維、王興和姚勁波喝酒，提前打了一劑競(jìng)爭(zhēng)預(yù)防針。令人驚訝的是，連58同城和滴滴都被防備，唯獨(dú)拼多多未被考慮在內(nèi)。
原因很直接——行業(yè)普遍認(rèn)為，拼多多難以在短期內(nèi)拉起一支即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)。這個(gè)判斷點(diǎn)中了拼多多進(jìn)軍即時(shí)零售的命門。
在即時(shí)零售領(lǐng)域，“分鐘級(jí)配送”能力是入場(chǎng)券。美團(tuán)擁有745萬騎手網(wǎng)絡(luò)，京東有達(dá)達(dá)物流體系，阿里系則有餓了么配送團(tuán)隊(duì)。而拼多多長期秉持“平臺(tái)不碰貨”原則，將物流外包給極兔、三通一達(dá)等第三方。
拼多多并非完全沒有嘗試。早在2022年，它就在北上廣深招募具備24小時(shí)配送能力的水果、鮮花、蛋糕品類商家。旗下多多買菜業(yè)務(wù)也一度試水快遞代收，后更名為拼多多驛站，支持24小時(shí)自助取件和送貨上門。
但這些布局與真正的即時(shí)零售相去甚遠(yuǎn)。多多買菜只能實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”，在美團(tuán)已普及“小時(shí)達(dá)”的背景下毫無競(jìng)爭(zhēng)力。一位多多買菜的物流商向劉老師坦言：“單量還不錯(cuò)，但配送費(fèi)用較低，每個(gè)環(huán)節(jié)都在壓縮費(fèi)用，很多物流商都在虧錢。”
拼多多的另一個(gè)困境在于用戶匹配度。即時(shí)零售的主戰(zhàn)場(chǎng)集中在一二線城市，服務(wù)的是追求“快”和“好”的中高端客戶；而拼多多的基本盤是價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)用戶。
黃崢曾闡釋拼多多的定位：“關(guān)注的是中國最廣大的老百姓。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓最廣大的中國老百姓擁有了和一線城市一樣信息獲取的能力和交易能力。”這一定位成就了拼多多的崛起，卻成為其進(jìn)軍即時(shí)零售的障礙。
當(dāng)拼多多試圖切入即時(shí)零售時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己與一二線城市的線下商家缺乏合作關(guān)系。水果店、糕點(diǎn)房、鮮花店等本地商家資源需要從零建立。而拼多多平臺(tái)上低價(jià)導(dǎo)向的商品結(jié)構(gòu)，與即時(shí)零售的高品質(zhì)需求存在天然矛盾。
這種錯(cuò)位在2020年拼多多上線“多多買菜”時(shí)就已顯現(xiàn)。盡管抽調(diào)了三分之一的員工（2000多人）投入該業(yè)務(wù)，但采用低價(jià)補(bǔ)貼的慣用打法在即時(shí)零售領(lǐng)域完全失效。最終，2024年“多多買菜本地生活業(yè)務(wù)已完全暫停”的話題沖上熱搜。
拼多多當(dāng)下無暇顧及即時(shí)零售，更直接的原因是其核心業(yè)務(wù)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多營業(yè)利潤同比下降38%，歸母凈利潤驟降47%，這是近年來罕見的利潤下滑。
同時(shí)，拼多多的海外業(yè)務(wù)Temu遭遇重創(chuàng)。5月2日起，美國特朗普政府取消對(duì)來自中國的小額進(jìn)口商品的免稅待遇，Temu首當(dāng)其沖。中信證券計(jì)算，新政策下一件原價(jià)40美元的商品，價(jià)格將提高四分之一。
Temu的困境對(duì)拼多多打擊巨大。作為拼多多的第二增長曲線，Temu已進(jìn)入48個(gè)國家，但美國市場(chǎng)占比仍高達(dá)35%。拼多多在2024年投入1113億元銷售及市場(chǎng)費(fèi)用，主要用于Temu海外營銷。
國內(nèi)方面，拼多多的商家關(guān)系也亮起紅燈。2024年7月，200多名Temu商家圍攻拼多多廣州總部，抗議平臺(tái)扣押約1.38億元資金。雖然拼多多隨后推出“千億扶持”計(jì)劃，但商家信任重建絕非朝夕之功。
當(dāng)拼多多陷入困境時(shí)，即時(shí)零售的先行者們已建立起難以逾越的護(hù)城河。美團(tuán)閃購已與超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商達(dá)成合作。美團(tuán)配送成本已降至每單4.1元。
更關(guān)鍵的是，美團(tuán)在技術(shù)上的領(lǐng)先已不止一個(gè)身位。2025年，美團(tuán)通過無人機(jī)+無人車組成的智能配送矩陣，將即時(shí)零售履約時(shí)效壓縮至28分鐘以內(nèi)，AI調(diào)度系統(tǒng)高峰期實(shí)現(xiàn)每秒3000訂單的毫秒級(jí)拆解。
京東則依托強(qiáng)大的物流基因，將外賣與“小時(shí)達(dá)”全場(chǎng)景融合。雖然其外賣團(tuán)隊(duì)剛剛起步，但有京東物流體系支撐，發(fā)展?jié)摿薮?。阿里系則整合淘寶閃購與餓了么，形成生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)。
即時(shí)零售已進(jìn)入“微秒級(jí)”效率競(jìng)爭(zhēng)階段。美團(tuán)閃購日均訂單量突破1800萬單，占據(jù)絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額；京東到家和餓了么非餐業(yè)務(wù)緊隨其后。抖音“小時(shí)達(dá)”依托直播電商生態(tài)，2024年本地生活GMV已突破5600億元。
盡管面臨重重阻礙，但即時(shí)零售的下沉市場(chǎng)或許為拼多多留下一線生機(jī)。艾媒咨詢報(bào)告顯示，2024年中國即時(shí)物流用戶規(guī)模達(dá)7.99億人，預(yù)計(jì)2030年將超10億人，下沉市場(chǎng)即時(shí)配送服務(wù)迎來重要機(jī)遇期。
商務(wù)部研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年縣域即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到1500億元，同比增長23.42%，占即時(shí)零售總規(guī)模的23.08%。2024年1-8月，縣域等下沉市場(chǎng)的美團(tuán)即時(shí)零售訂單量同比增長高達(dá)54%。
這與拼多多起家時(shí)的電商下沉態(tài)勢(shì)驚人相似。國務(wù)院在2023年明確提出“全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”，政策導(dǎo)向明確。
拼多多若能將“農(nóng)村包圍城市”的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到即時(shí)零售領(lǐng)域，利用其在下沉市場(chǎng)的用戶基礎(chǔ)和商家資源，結(jié)合多多買菜積累的社區(qū)觸點(diǎn)，或許能在縣域即時(shí)零售市場(chǎng)找到突破口。
面對(duì)即時(shí)零售的戰(zhàn)略困局，業(yè)界開始呼喚黃崢的回歸。馬云重新露面為阿里注入信心，劉強(qiáng)東回歸讓京東成為一季度最紅企業(yè)。相比之下，年僅40多歲的黃崢卻遠(yuǎn)離聚光燈。
黃崢在2021年致股東信中表示，自己想去做食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的研究。但在拼多多的關(guān)鍵時(shí)刻，資本市場(chǎng)和員工都期待他的回歸。一位觀察人士指出：“黃崢的回歸將是一顆定心丸，就像梁建章之于攜程，既能做研究，又能護(hù)航重大戰(zhàn)略。”
拼多多目前的戰(zhàn)略似乎更傾向于“守城”而非“拓疆”。在取消“僅退款”政策后，推出“千億扶持”計(jì)劃安撫商家；面對(duì)Temu困局，尋求美國之外的市場(chǎng)增長。但這些措施難以解決拼多多的長期增長焦慮。
黃崢曾言：“我們都是時(shí)代的產(chǎn)物，形勢(shì)比人強(qiáng)。在大環(huán)境下，我們正好在這個(gè)地方，那就盡到自己的本分，做一些該做的事情。”在即時(shí)零售重構(gòu)電商格局的當(dāng)下，拼多多的“本分”究竟是什么？答案或許需要黃崢親自書寫。
驛站送貨上門與真正的小時(shí)達(dá)之間，隔著一道拼多多難以逾越的鴻溝。今年一季度，當(dāng)京東外賣訂單在劉強(qiáng)東親自配送的營銷中激增，美團(tuán)無人機(jī)將配送時(shí)間壓縮至28分鐘以內(nèi)時(shí)，拼多多的沉默震耳欲聾。
物流短板難以補(bǔ)齊，用戶市場(chǎng)錯(cuò)位難解，海外后院頻頻起火——拼多多手握3645億現(xiàn)金卻無處下注。在傳統(tǒng)電商巨頭紛紛變身即時(shí)零售玩家的今天，那個(gè)曾經(jīng)顛覆行業(yè)的拼多多，正在尋找下一個(gè)屬于它的戰(zhàn)場(chǎng)。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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